泛海國(guó)際城推廣全案-wenkub
2023-02-04 08:47:09 本頁(yè)面
【正文】 的特點(diǎn)和需求，在不同等級(jí)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇強(qiáng)弱區(qū)分的投放力度（表現(xiàn)形式也根據(jù)當(dāng)時(shí)的流行文化特征和媒體特征進(jìn)行調(diào)整），即在 CBD這樣的重點(diǎn)市場(chǎng)投放量大，其他地區(qū)逐弱 ? 密集型市場(chǎng)： 即全覆蓋模式的廣告投放，雖然投放頻度有一定的差異化，但媒體宣傳應(yīng)覆蓋到所有的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi) ? D、廣告心理策略 ? 感知過程的控制 ? 情感過程的控制 ? 意識(shí)過程的控制 第二部分：廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 一、產(chǎn)品推廣目標(biāo) ? 樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大產(chǎn)品影響； ? 注重知名度和美譽(yù)度的提升； ? 強(qiáng)調(diào)廣告覆蓋的程度； ? 廣告的市場(chǎng)到達(dá)率控制。 ? 強(qiáng)銷期 —— 正式進(jìn)入銷售階段并旺銷 ? 廣告目標(biāo)：規(guī)律性的進(jìn)行廣告投放，建議以波段式投放為佳，及時(shí)調(diào)整和修正廣告思路。 第三部分：市場(chǎng)細(xì)分 一、區(qū)域細(xì)分 ? 主要市場(chǎng)：東部二、三、四環(huán)； ? 次要市場(chǎng)：亞運(yùn)村、望京、勁松以及其南部； ? 邊緣市場(chǎng)：上述區(qū)域以外的地段。 第二部分：項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目的實(shí)體定位 ? 品質(zhì)定位 —— CBD東部高檔次綜合性社區(qū)，風(fēng)格與觀念差異化的產(chǎn)品形式是符合市場(chǎng)需求并相對(duì)缺乏的。 第一章 項(xiàng)目分析與定位 第一部分：項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) STRENGTH 地理位置優(yōu)越 ， 占據(jù) CBD與麗都商圈 、 望京商圈之間的 “ 半真空地帶 ” ； 緊鄰東四環(huán) ， 直達(dá)機(jī)場(chǎng) 、 國(guó)貿(mào) 、 望京 、 燕莎 、 酈都等地 ， 交通便利 、 路網(wǎng)發(fā)達(dá)； 項(xiàng)目龐大總建筑面積達(dá) 200萬(wàn)平米 ， 社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊備； 項(xiàng)目所處區(qū)域是北京居住和投資的熱點(diǎn)地區(qū)； 大型項(xiàng)目 ， 整體運(yùn)做實(shí)力強(qiáng) ， 廣告推廣力度大 。 ? 本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合地域地產(chǎn)消費(fèi)特性而提交的計(jì)劃性方案。 前言部分 ? 受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進(jìn)行本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣工作。 ? 本方案引入了北京地區(qū)較為成熟市場(chǎng)的操作模式，并結(jié)合了項(xiàng)目區(qū)域本身的關(guān)鍵性因素，制定出本策劃案的基本思路。 項(xiàng)目劣勢(shì) WEAKNESS 項(xiàng)目建面達(dá) 200萬(wàn)平米 ， 對(duì)市場(chǎng)的放量巨大 ， 銷售任務(wù)繁重； 單體戶型面積偏大 ， 總價(jià)款相對(duì)較高； 項(xiàng)目周邊的大社區(qū)配套不完善 ， 尤其是項(xiàng)目東部仍有大面積土地沒有進(jìn)行商業(yè)開發(fā) ， 環(huán)境較差； 開發(fā)商品牌認(rèn)知度不夠 ， 對(duì)項(xiàng)目的形象支持力度小 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位 —— 國(guó)貿(mào)、望京、燕莎、酈都等重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，上述地區(qū)向外擴(kuò)散的邊緣市場(chǎng)。 二、人群細(xì)分 ? 企業(yè)老板、 CBD地區(qū)企業(yè)的白領(lǐng)人員 ? 政府及事業(yè)單位的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo) ? 中小企業(yè)業(yè)主 ? 辦公、駐京、商務(wù)招待等形式的企業(yè)購(gòu)買 ? 對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展有信心的房地產(chǎn)投資者 三、目標(biāo)人群心理因素 ? 自我經(jīng)濟(jì)地位形象的需求 ? 服務(wù)尊崇感的心理需求 ? 自我價(jià)值體現(xiàn)的心理需求 四、目標(biāo)人群行為因素 （主流） ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：提高居住品質(zhì) ? 購(gòu)買狀態(tài)：二次或二次以上置業(yè) ? 價(jià)格敏感度：在 10000左右敏感度低，但強(qiáng)調(diào)品質(zhì) ? 服務(wù)敏感度：對(duì)服務(wù)的要求較高 ? 品牌信任：對(duì)于開發(fā)商品牌有選擇，并重視 第二章 廣告企劃 第一部分：廣告戰(zhàn)略策劃 一、戰(zhàn)略思想的確立 本項(xiàng)目的廣告推廣采取 “強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱 +高效集中 +長(zhǎng)期滲透” 的戰(zhàn)略思想。 ? 續(xù)銷期 —— 基本銷售（分期）完畢 廣告目標(biāo)：針對(duì)個(gè)別難銷的戶型或區(qū)段進(jìn)行有目的的促銷，物業(yè)公司的宣傳開始介入。 二、市場(chǎng)拓展目標(biāo) ? 開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)； ? 開拓新的目標(biāo)人群； ? 強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性手段（提升市場(chǎng)占有率）。
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