【正文】 商品為主 特征 價值觀 消費觀 結(jié)論：高檔別墅客層并未發(fā)生重大變革 ? 94年以來，以河畔花園和錦繡山莊業(yè)主為代表的高檔別墅主力客層均是貿(mào)易類起家，后續(xù)實體經(jīng)營的暴發(fā)型客層，第二、三類人群并未進入主力 LIST之內(nèi)。 ? 與海外人士有經(jīng)常性的生活和文化交流，對國際經(jīng)濟走勢及時尚流行信息有較高的敏感度。 特征 價值觀 消費觀 第三目標(biāo)客群：海歸派 ? 較高的文化修養(yǎng) ? 海外求學(xué)多年或有旅居經(jīng)歷，基本是已持有其他國家護照的人士。 ? 判斷產(chǎn)品能力強。 ? 深諳人際政治，并善于經(jīng)營。 ? 認可自己的社會中堅力量地位。 特征 價值觀 消費觀 第二目標(biāo)客群：儒商型 ? 工商界精英（ 《 經(jīng)理人文摘 》封面級人物，如：東軟董事長等，真正的成功人士。 ? 以現(xiàn)有實力，消費目前社會能提供的最好的東西：買最好的車、住最好的房子、體驗最好的休閑設(shè)施等。 ? 學(xué)歷不高，社會經(jīng)驗豐富、成熟 ? 價值觀轉(zhuǎn)型較早，由于文化層次較低，在創(chuàng)業(yè)初始即對高層次的事業(yè)要求不高。 ? 錦繡山莊實際上是為沈陽別墅限定了封頂價，好像當(dāng)年的河畔金蒂樓界定高檔公寓上限一樣， 02年上市的金蒂樓共 ， A座上市當(dāng)周售罄， B座上市一月售 70%，其余當(dāng)年全部售罄。獨棟 7000元 /平、雙拼 6800元 /平、聯(lián)排 48005000元 /平 ? 項目 DNA:與此前沈陽地產(chǎn)界的別墅項目相比 ,淡化了“豪宅”的味道，產(chǎn)品定位從面積和價格上作了調(diào)整，從而使別墅項目呈現(xiàn)出平民化的趨勢，出現(xiàn)一套別墅的總價款還不及市中心一棟公寓昂貴的現(xiàn)象，從而擴大了別墅市場的潛在消費基數(shù)，產(chǎn)品也逐漸在地產(chǎn)界盛行開來。伊麗亞特灣 錦繡山莊 信盟花園 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 渾 河 亞泰國際花園 繞城高速公路 沈營高速公路 梧桐大街 沈本高速公路 沈丹高速公路 皇家美墅 綠島 桃仙機場 渾南中高檔別墅分布示意圖 基本情況 項目名稱 上市時間 總占地 總建面 容積率 綠化率 現(xiàn) /期房 建筑形式 東宇亞泰花園 一期 2023年 100200平 12400平 45% 一期現(xiàn)房 獨棟別墅72棟 0125 0247 二期 2023年末 2023年初 199800平 221379平(別墅50346平 ) 二期期房 公寓 28棟 。蔚藍、奧林匹克花園、山地藝墅、萊茵南郡、皇家美墅 上市項目 :亞泰雙橡園、山地藝墅 94/97 98/99 01/02 03年 04年 別墅市場板快割距 ? 荷蘭村 ? 巴黎世家 ? 加洲陽光花園 小韓屯板塊 ? 山地藝墅 ? 維也納森林別墅 ? 奧林匹克花園 ? 天柱山莊 棋盤山板塊 張士開發(fā)區(qū)板塊 ? 金色高爾夫外商別墅 ? 美的莊園 ? 香格 蔚藍 ? 鳳凰花園 ? 錦繡山莊 ? 信盟花園 ? 比華利山莊 ? 佳地園 ? 萊茵南郡 ? 花溪山莊 ? 東宇亞泰花園 ? 假日 別墅 118棟 。 重點案例：錦繡山莊 — 沈陽別墅扛鼎之作 ? 錦繡山莊是沈陽華新國際城市發(fā)展有限公司繼河畔花園之后再次重拳出擊的領(lǐng)軍項目， 03年共上市產(chǎn)品 42棟，主力面積為 3 360、 380、420平方米，精裝修售價 7800元 /平，主力總價在 250320萬之間，上市即銷售 21套，全年消化量約 ，在高檔別墅市場處于絕對壟斷地位。 消費者 高檔別墅市場 4類人群 four kinds of crowds 基本特征 工商業(yè)界尖端人物 第一目標(biāo)客群 第二目標(biāo)客群 第三目標(biāo)客群 第四目標(biāo)客群 年齡在 3545歲，暴富起家，目前事業(yè)穩(wěn)定、處于各行業(yè)階段地位的大私營業(yè)主 年齡在 3545歲，社會形象較好的民營企業(yè)老板、上市公司董事長、總經(jīng)理（及隱性的政府官員）等 年齡在 3545歲海歸派人士，真正有北美別墅的居住體驗或是了解的駐華高層。 ? 對人生感慨多，認同世界上的弱肉強食，相信以自己的能力獲得一切。但由于背景不同，個人品位不同，對“ 最好的 ” 認可也不盡相同。 ? 有知識，有能力，有做大事的雄心壯志。 ? 有良好的道德價值觀。 ? 個人調(diào)用資金能力強。 ? 消費不愿在公眾視野中。 ? 有真正的國外別墅居住經(jīng)歷或了解。 ? 經(jīng)常出席高級社交場合，注重儀表，情性穩(wěn)健。 ? 962023年間，伴隨著城北及渾南別墅板塊的輪廓初成，一批政企高官一度成為購房主流，但此現(xiàn)象僅限于 02年之前，慕馬案所帶來的政局動蕩及深入反腐使得高官退出此細分市場。 ? 基本指標(biāo)：總占地 25萬平方米，總建面 6萬平方米，規(guī)劃為 120棟，分三期開發(fā)，全為單體。 ? 建筑風(fēng)格：原汁原味的北美風(fēng)格，充分吸收北美別墅之特點，自然的展示出山地別墅的風(fēng)格。與麥點的整合推廣相結(jié)合，將為本案植入獨特的競爭能力。 ? 目前本案周邊上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關(guān)設(shè)施； ? 本案處于沈陽市郊區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)較薄弱，消費者有心理距離較遠的認知； ? 本案處于風(fēng)景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氛圍，沒有形成市場認同感，存在如何引導(dǎo)高檔消費者認同本案區(qū)位的難度 SWOT— 市場機會 ? 政府已將金融中心、會議中心、會展中心設(shè)在本案附近配合沈陽 “ 東北商貿(mào)金融信息中心 ” 的城市定位，該區(qū)域具有一定的 “ 會議 +商務(wù) +旅游 ” 的發(fā)展?jié)摿εc趨勢； ? 由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場準(zhǔn)入門檻，有限的土地儲備將會降低單體別墅的開發(fā)速度； ? 沈陽郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費者的居住模式正發(fā)生改變，本案可把握這一市場契機加以引導(dǎo)； ? 本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項目開發(fā)，而且周邊已有多個潛在項目開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來逐漸形成，為二期開發(fā)建立新的市場契機； ? 沈陽東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個大盤的加入，將有機會引導(dǎo)東部的適配規(guī)劃，配合本案的開發(fā)； ? 沈陽處于大發(fā)展時期，沈陽未來城市人口目標(biāo)是 1000萬，沈陽房地產(chǎn)市場還處于初級階段，在產(chǎn)品、土地價格市場需求等方面還有很大的空間。 兩大王牌 定位 發(fā)展趨勢 功能分區(qū) 渾南新區(qū) 集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研金融商貿(mào)、生活居住為一體的現(xiàn)代化新城區(qū) 政府目前正領(lǐng)路建設(shè)該區(qū)。 ★首席、高檔：從項目品質(zhì)來看已經(jīng)具備高檔別墅項目特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當(dāng)之無愧。 本案形象定位（主要針對市場傳播） 沈陽首席北美山地密林假日別墅 ★沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。密林一詞很容易令消費者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀。 ★高性價比：由本案價格定位和產(chǎn)品素質(zhì)決定。