某冰箱系品牌08-09年度品牌傳播策略課件-wenkub
2023-02-03 22:48:10 本頁面
【正文】 效的品牌集群效應(yīng)。 3 此次提案的主要命題： 構(gòu)建有效品牌區(qū)隔 （這個(gè)區(qū)隔不僅是要針對(duì)品牌系內(nèi)部，更要針對(duì)市場(chǎng)上的其他競(jìng)品） 4 第一部分：美的系品牌現(xiàn)狀以及面臨挑戰(zhàn) 第二部分：美的系品牌年度品牌傳播策略 第三部分：美的系品牌傳播策略回顧總結(jié) 【 方案綱目 】 5 第一部分 美的系品牌現(xiàn)狀以及面臨挑戰(zhàn) 6 回顧過去，我們?yōu)槠放谱隽耸裁矗? 面對(duì)新形勢(shì)，我們面臨什么挑戰(zhàn)？ 7 美的冰箱現(xiàn)狀： 初步建立“品味精致生活”的品牌資產(chǎn)，鞏俐的代言人形象深入人心，同時(shí)完美的詮釋了精致概念，如果從擬人的角度來說，我們之前的工作已經(jīng)成功的將美的冰箱塑造成了一個(gè) 【 有品位、有修養(yǎng)、典雅大方的東方美女 】 形象。 14 華凌冰箱挑戰(zhàn)： ? 市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品對(duì)華南市場(chǎng)的滲透，如何在內(nèi)憂外患的情況占有自己的一席之地？ ? 華南市場(chǎng)，華凌忠實(shí)用戶逐步的老齡化，同時(shí)品牌偏好并沒有被他們傳承給下一代，在這個(gè)夕陽群體中，我們新的目標(biāo)在哪里？ 0809年度華凌冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 升級(jí) 】 15 0809年度美的系四品牌的區(qū)隔策略總方針 16 美的冰箱： 品牌提升年 小天鵝冰箱： 品牌涅槃年 榮事達(dá)冰箱： 品牌落地年 華凌冰箱： 品牌升級(jí)年 17 第二部分 美的系品牌年度品牌傳播策略 18 品牌提升年 1 一、美的冰箱品牌的 3步走計(jì)劃 二、美的冰箱 0809年品牌訴求策略 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 19 以鞏俐為代言的品牌策略，成功導(dǎo)入“品味精致生活”的品牌遠(yuǎn)景 20232023 品牌導(dǎo)入 品牌提升 品牌體驗(yàn) 20232023 20232023 消費(fèi)感受的心理訴求提升到高端品質(zhì)的理性訴求 尋找新的核心訴求點(diǎn)，將之前消費(fèi)者導(dǎo)向的心理訴求提升到一種企業(yè)高度的品質(zhì)訴求，前面是給你提供一個(gè)生活的美好藍(lán)圖，現(xiàn)在是告訴你，這個(gè)藍(lán)圖我是有實(shí)力實(shí)現(xiàn)的。 全面領(lǐng)鮮對(duì)于消費(fèi)者來說更有說服力，精致生活的實(shí)現(xiàn)更有可信度，通過全面領(lǐng)鮮， 從而將之前積累的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為終端的購(gòu)買優(yōu)勢(shì) 。 在美的冰箱 0809年度聚焦開發(fā)領(lǐng)先的多門產(chǎn)品這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提下，我們針對(duì)不同的市場(chǎng)對(duì)領(lǐng)鮮概念進(jìn)行分解。 29 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產(chǎn)品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR對(duì)開門、多門系列 名門系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 整合領(lǐng)先科技于一身 產(chǎn)品心理訴求 無 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無 產(chǎn)品心理訴求 氣質(zhì)出眾 FOR三門系列 領(lǐng)鮮系列 整合品牌概念 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 名門典范 整合品牌概念 科技領(lǐng)鮮 精致享受 30 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產(chǎn)品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR雙門、節(jié)能、常規(guī)全流通系列 凍力鮮鋒系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無 產(chǎn)品心理訴求 實(shí)惠，性價(jià)比高 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 凍力強(qiáng)勁 產(chǎn)品心理訴求 無 FOR節(jié)能、常規(guī)代理系列 新鮮家庭系列 整合品牌概念 凍力領(lǐng)鮮 鮮鋒生活 整合品牌概念 實(shí)惠領(lǐng)鮮 新鮮家庭 31 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 目標(biāo)消費(fèi)者 一二級(jí)市場(chǎng)中的中高端消費(fèi)群 一二級(jí)市場(chǎng) 領(lǐng)鮮多門時(shí)代 品牌調(diào)性 簡(jiǎn)約、有品位、優(yōu)雅 三四級(jí)市場(chǎng) 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 品牌擬人 氣質(zhì)內(nèi)斂的優(yōu)雅紳士 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 目標(biāo)消費(fèi)者 三四級(jí)市場(chǎng)中的大眾消費(fèi)群 品牌調(diào)性 真誠(chéng)、微笑、親切 品牌擬人 真誠(chéng)干練的服務(wù)員 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 名門典范 科技領(lǐng)鮮 精致享受 凍力領(lǐng)鮮 鮮鋒生活 實(shí)惠領(lǐng)鮮 新鮮家庭 2 品牌涅槃年 一、如何建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ 二、小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 三、小天鵝冰箱 0809年品牌屋的搭建 33 【 一 】 小天鵝冰箱在融入美的系品牌的同時(shí)，如何建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ 34 1）分析美的系內(nèi)小天鵝的尷尬 美的冰箱品牌務(wù)虛的形象訴求： 以形象拉動(dòng)銷售，并對(duì)整個(gè)美的系起到一個(gè)形象拉動(dòng)作用。將小天鵝冰箱品牌注入不斷追求創(chuàng)新卓越進(jìn)取的品牌內(nèi)涵。 輔助支撐點(diǎn) ? 超級(jí)耐寒墻：耐寒材料門封； ? 鮮鋒壓縮機(jī)：名牌高效 A級(jí)壓縮機(jī)； ? 凍力大戶室：冷凍室容積比例較競(jìng)品的相同節(jié)能級(jí)別高； ? 節(jié)能黑金剛：連接壓縮機(jī)和蒸發(fā)器的暴露于空氣中的管路采用加 “ 黑色封條 ”包裹的措施給制冷管路 “ 保溫 ” 。 52 XXX XXX XX XX 產(chǎn)品層面 FOR三門系列 新鮮系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 平衡節(jié)能技術(shù) 產(chǎn)品心理訴求 無 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 鎖鮮技術(shù) 產(chǎn)品心理訴求 無 FOR節(jié)能系列 新節(jié)系列 整合品牌概念 創(chuàng)新鎖鮮 盡享生活 整合品牌概念 創(chuàng)新節(jié)能 無憂無慮 53 XXX XXX XX XX 產(chǎn)品層面 FOR常規(guī)兩門系列 新鋒系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 整合主流科
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