市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及其確定-wenkub
2023-02-01 04:25:09 本頁(yè)面
【正文】 ，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 ? 生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)力調(diào)研： 是各行各業(yè)的企業(yè)用于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。 第二節(jié) 市場(chǎng)供求狀況調(diào)研 一、市場(chǎng)需求調(diào)研 2. 消費(fèi)者的支出模式調(diào)研 3. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研 市場(chǎng)需求量的調(diào)研 1. 人口數(shù)量的調(diào)研：要注意 人口流動(dòng)狀況和人口增長(zhǎng)趨勢(shì) 。 ? 通過(guò)對(duì) 經(jīng)濟(jì)特征 的分析，可以判斷出一國(guó)的 市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、需求結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) 等，有助于企業(yè)了解一個(gè)國(guó)際或地區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)。第三章 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及其確定 第一節(jié) 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研 1. 政治法律環(huán)境調(diào)研 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一般可從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面入手。 3. 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 ? 不同的社會(huì)文化，代表不同的生活模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此 社會(huì)文化因素會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷(xiāo)與推廣的措施等 。 2. 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力調(diào)研：社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的貨幣支付能力。 其中 居民購(gòu)買(mǎi)力尤其是居民消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力 是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力最重要的內(nèi)容，是市場(chǎng)需求量調(diào)研的重點(diǎn)。 2. 心理動(dòng)機(jī)： 是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。 2. 家庭生命周期和家庭的構(gòu)成調(diào)研 3. 收入增長(zhǎng)狀況調(diào)研 4. 商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格變化調(diào)研： 一方面可以了解由于供應(yīng)和價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起什么樣的需求變動(dòng)，另一方面也可以為哪些經(jīng)營(yíng)代替產(chǎn)品的企業(yè)提供有效的信息。 消費(fèi)結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者支出模式 主要受消費(fèi)者收入的影響 ，隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。 食物消費(fèi)支出 恩格爾系數(shù) = ——————— 100% 總消費(fèi)支出 隨著家庭收入增加 ， 飲食支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；文化娛樂(lè)等方面的支出占家庭收入的比重上升 。 ? 同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者必須使得其品牌特征與眾不同，運(yùn)用主要的印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述其產(chǎn)品的好處。同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)于信息，使他們確信自己的選擇是正確的。 ? 這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的品牌轉(zhuǎn)換是為了尋求多樣性，而非有不滿(mǎn)意之處。 ? 如果說(shuō)市場(chǎng)需求是影響企業(yè)銷(xiāo)售及其獲利的主要因素之一，那么市場(chǎng)供應(yīng)就是 影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要因素之一 。 三、調(diào)研主要競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 宏觀層面 上，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)調(diào)研以下內(nèi)容： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況： 企業(yè)發(fā)展歷史、組織構(gòu)架、相關(guān)聯(lián)公司、業(yè)務(wù)組合、注冊(cè)情況、企業(yè)法人代表、股東構(gòu)成及背景、企業(yè)組織形式 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力分析： 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局及其特點(diǎn)、研發(fā)及技術(shù)能力、銷(xiāo)售及渠道管理能力、企業(yè)盈利能力 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有戰(zhàn)略分析： 市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展目標(biāo)分析： 企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃、長(zhǎng)短期銷(xiāo)售目標(biāo)、渠道發(fā)展目標(biāo)、利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)、技術(shù)發(fā)展目標(biāo) 2. 從 微觀層面 上，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)調(diào)研以下內(nèi)容： ? 生產(chǎn)研發(fā) ? 產(chǎn)品 ? 銷(xiāo)售 ? 渠道 +物流 ? 人力資源 ? 促銷(xiāo) ? 財(cái)務(wù) ? 價(jià)格 四、調(diào)研各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和戰(zhàn)略，可將競(jìng)爭(zhēng)者分為： ? 市場(chǎng)主導(dǎo)者： 擁有最大市場(chǎng)份額、在保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上擴(kuò)大總需求、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 位于二三位的企業(yè)，想努力擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額 ? 市場(chǎng)跟隨者： 位于二三位或以下的企業(yè)，不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者： 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中尋找補(bǔ)缺定位的企業(yè) 五、調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng) 六、調(diào)研今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) 完全競(jìng)爭(zhēng) ? 完全競(jìng)爭(zhēng)是一種不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ，指那些不存在足以影響價(jià)格的企業(yè)或消費(fèi)者的市場(chǎng)。 ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生需具備以下條件： 1. 市場(chǎng)中具有眾多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 ? 寡頭壟斷是同時(shí)包含壟斷因素和競(jìng)爭(zhēng)因素而更接近于完全壟斷的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 寡頭廠商可以通過(guò)各種方式達(dá)成共謀或協(xié)作，形式多種多樣，可以簽訂協(xié)議，可以暗中默契。 ? 一般說(shuō)來(lái)，在完全壟斷情形下， 企業(yè)的供給增加，價(jià)格下落，需求增加 ；反之， 企業(yè)供給減少，價(jià)格上升，產(chǎn)品需求減少 。 ? 三是 其他廠商幾乎不可能進(jìn)入該行業(yè) 。 （一）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)研 ? 產(chǎn)品規(guī)格 ? 產(chǎn)品的顏色和圖案 ? 產(chǎn)品的樣式和類(lèi)型 ? 產(chǎn)品的性能 （二、）產(chǎn)品的包裝調(diào)研 1. 銷(xiāo)售包裝 ? 產(chǎn)品的包裝與當(dāng)?shù)氐耐其N(xiāo)環(huán)境是否協(xié)調(diào)，或是否顯得突出 ? 消費(fèi)者對(duì)何種包裝圖案或顏色有特殊的偏好 ? 在同類(lèi)產(chǎn)品中消費(fèi)者認(rèn)為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝造
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