市場調(diào)研內(nèi)容及其確定-wenkub
2023-02-01 04:25:09 本頁面
【正文】 ，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購買動機。 ? 生產(chǎn)資料購買力調(diào)研： 是各行各業(yè)的企業(yè)用于購買進行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。 第二節(jié) 市場供求狀況調(diào)研 一、市場需求調(diào)研 2. 消費者的支出模式調(diào)研 3. 消費者購買行為調(diào)研 市場需求量的調(diào)研 1. 人口數(shù)量的調(diào)研：要注意 人口流動狀況和人口增長趨勢 。 ? 通過對 經(jīng)濟特征 的分析，可以判斷出一國的 市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、需求結(jié)構(gòu)與特點 等，有助于企業(yè)了解一個國際或地區(qū)的市場結(jié)構(gòu)、市場容量及發(fā)展趨勢。第三章 市場調(diào)研內(nèi)容及其確定 第一節(jié) 市場宏觀環(huán)境調(diào)研 1. 政治法律環(huán)境調(diào)研 2. 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟環(huán)境，一般可從經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟特征等方面入手。 3. 社會文化環(huán)境調(diào)研 ? 不同的社會文化，代表不同的生活模式和消費結(jié)構(gòu)，消費者對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此 社會文化因素會直接或間接地影響產(chǎn)品的設計、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等 。 2. 社會購買力調(diào)研：社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。 其中 居民購買力尤其是居民消費品購買力 是社會購買力最重要的內(nèi)容，是市場需求量調(diào)研的重點。 2. 心理動機： 是由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。 2. 家庭生命周期和家庭的構(gòu)成調(diào)研 3. 收入增長狀況調(diào)研 4. 商品供應狀況以及價格變化調(diào)研： 一方面可以了解由于供應和價格的變動會引起什么樣的需求變動，另一方面也可以為哪些經(jīng)營代替產(chǎn)品的企業(yè)提供有效的信息。 消費結(jié)構(gòu) ? 消費者支出模式 主要受消費者收入的影響 ，隨著消費者收入的變化，消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)就會發(fā)生相應變化。 食物消費支出 恩格爾系數(shù) = ——————— 100% 總消費支出 隨著家庭收入增加 ， 飲食支出占家庭收入的比重就會下降；文化娛樂等方面的支出占家庭收入的比重上升 。 ? 同時營銷者必須使得其品牌特征與眾不同，運用主要的印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述其產(chǎn)品的好處。同時，為消費者提供更多的服務于信息，使他們確信自己的選擇是正確的。 ? 這類購買者的品牌轉(zhuǎn)換是為了尋求多樣性，而非有不滿意之處。 ? 如果說市場需求是影響企業(yè)銷售及其獲利的主要因素之一，那么市場供應就是 影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主要因素之一 。 三、調(diào)研主要競爭者的狀況 宏觀層面 上，對主要競爭者應調(diào)研以下內(nèi)容： ? 競爭對手概況： 企業(yè)發(fā)展歷史、組織構(gòu)架、相關(guān)聯(lián)公司、業(yè)務組合、注冊情況、企業(yè)法人代表、股東構(gòu)成及背景、企業(yè)組織形式 ? 競爭對手競爭能力分析： 產(chǎn)品在市場上的地位、生產(chǎn)能力、營銷網(wǎng)絡布局及其特點、研發(fā)及技術(shù)能力、銷售及渠道管理能力、企業(yè)盈利能力 ? 競爭對手現(xiàn)有戰(zhàn)略分析： 市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略 ? 競爭對手發(fā)展目標分析： 企業(yè)遠景規(guī)劃、長短期銷售目標、渠道發(fā)展目標、利潤增長目標、技術(shù)發(fā)展目標 2. 從 微觀層面 上，對主要競爭者應調(diào)研以下內(nèi)容： ? 生產(chǎn)研發(fā) ? 產(chǎn)品 ? 銷售 ? 渠道 +物流 ? 人力資源 ? 促銷 ? 財務 ? 價格 四、調(diào)研各類競爭者的市場地位和競爭戰(zhàn)略 根據(jù)競爭者的地位和戰(zhàn)略，可將競爭者分為： ? 市場主導者： 擁有最大市場份額、在保護現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上擴大總需求、擴大市場份額 ? 市場挑戰(zhàn)者： 位于二三位的企業(yè)，想努力擴大自己的市場份額 ? 市場跟隨者： 位于二三位或以下的企業(yè)，不想打擊市場領(lǐng)導者的公司 ? 市場補缺者： 在市場競爭激烈的環(huán)境中尋找補缺定位的企業(yè) 五、調(diào)研競爭者可能的反應 六、調(diào)研今后的競爭者可能是誰 完全競爭 ? 完全競爭是一種不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu) ，指那些不存在足以影響價格的企業(yè)或消費者的市場。 ? 壟斷競爭的產(chǎn)生需具備以下條件： 1. 市場中具有眾多的生產(chǎn)者和消費者。 ? 寡頭壟斷是同時包含壟斷因素和競爭因素而更接近于完全壟斷的一種市場結(jié)構(gòu)。 寡頭廠商可以通過各種方式達成共謀或協(xié)作，形式多種多樣，可以簽訂協(xié)議，可以暗中默契。 ? 一般說來，在完全壟斷情形下， 企業(yè)的供給增加，價格下落，需求增加 ；反之， 企業(yè)供給減少，價格上升，產(chǎn)品需求減少 。 ? 三是 其他廠商幾乎不可能進入該行業(yè) 。 （一）產(chǎn)品實體調(diào)研 ? 產(chǎn)品規(guī)格 ? 產(chǎn)品的顏色和圖案 ? 產(chǎn)品的樣式和類型 ? 產(chǎn)品的性能 （二、）產(chǎn)品的包裝調(diào)研 1. 銷售包裝 ? 產(chǎn)品的包裝與當?shù)氐耐其N環(huán)境是否協(xié)調(diào)，或是否顯得突出 ? 消費者對何種包裝圖案或顏色有特殊的偏好 ? 在同類產(chǎn)品中消費者認為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝造
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