藥品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(6)-wenkub
2023-01-31 14:37:20 本頁面
【正文】 ? 伊拉能（除斑）： 除玷污的斑跡做得比你希望的更好 ? 象牙雪（中性和溫柔）： 用于尿布和小孩的衣服 依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位 定位方法（ 2） —— 利益 定位 ? 利益： 經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越 ? 沃爾沃汽車：安全與耐用 ? 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊 ? 奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜 依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位 資料：不賣產(chǎn)品賣感覺 ? 天王表的定位策略 ? 定位主題 ：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次 ? 形象目標(biāo) ：天王表是手表業(yè)的貴族 ? 廣告訴求重點(diǎn) ： ? 早期：天王表 —— 成功的象征 ? 中期：天王表 —— 身份的體現(xiàn) ? 現(xiàn)在：天王表 —— 時(shí)代象征 定位方法（ 3） —— 使用 定位 ? 唐人快餐店 ? 一次性碗筷 ? 鐘點(diǎn)房 ? 情人節(jié)卡片 依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位 定位方法（ 4） —— 使用人 定位 ? 生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀 ? 耐克 ：運(yùn)動(dòng)、活力 ? 百事可樂 ：年輕、活潑、時(shí)代 依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位 定位方法（ 5） —— 競(jìng)爭(zhēng) 定位 脆皮炸雞 香辣雞翅 牛肉漢堡 意大利面、薄餅 我也賣漢堡 我也賣雞 你們斗雞 我們吃雞 定位方法（ 6） —— 類別 定位 去頭屑 海飛絲 兒童鈣奶 樂百氏 飲料 可口可樂 操作系統(tǒng) 微軟 漢堡包 麥當(dāng)勞 在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象 定位方法（ 7） —— 比附 定位 這是什么鞋？ 看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌 以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位 定位方法（ 8） —— 對(duì)抗 定位 名牌冰淇淋 B品牌：我的冰淇淋品種 更 多 A品牌：我的冰淇淋味道 更 好 我的冰淇淋價(jià)格 更 低： D品牌 我的冰淇淋純牛奶 更 多： C品牌 宣稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性 定位方法（ 9） —— 產(chǎn)品目錄 定位 ? 太平洋海洋世界 ：是 教育機(jī)構(gòu) 不是 娛樂公園 ? 步 步 高 游 戲機(jī) ：是 學(xué)習(xí)機(jī) 不是 游戲機(jī) ? 聯(lián) 想 電 腦：是 信息服務(wù) 不是 電腦制造 在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象 定位方法（ 10） —— 避強(qiáng) 定位 豪華，耗油 美國(guó)車 美國(guó)汽車市場(chǎng) 日本車 小巧，省油 定位技術(shù) A D F 企業(yè)定位圖 高質(zhì)量 低質(zhì)量 高價(jià)格 低價(jià)格 C E B 定位技術(shù) 營(yíng)養(yǎng)高 營(yíng)養(yǎng)低 味道清淡 味道濃香 A B C E D F 產(chǎn)品定位圖 資料：寧波迪聲一年怎樣賣了 50萬臺(tái)洗衣機(jī) 市場(chǎng)調(diào)研 名牌大廠，牌子響，價(jià)格高，宣傳、管理成本高 農(nóng)村需求潛力巨大，農(nóng)民需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 農(nóng)村需求 細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 精心編制銷售網(wǎng)絡(luò)和感情體系，讓客戶和用戶參與產(chǎn)品及市場(chǎng)開發(fā) 重點(diǎn)占領(lǐng)黑龍江、河南、四川等 20多個(gè)省市的農(nóng)村市場(chǎng) 占有相應(yīng)的 市場(chǎng)份額 低成本 利用生產(chǎn)上游部件優(yōu)勢(shì)，使零配件自給率達(dá) 85% 高質(zhì)量 建立健全質(zhì)量認(rèn)證體系，確保產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用 低價(jià)格 價(jià)格比同類產(chǎn)品低 30% 自身定位 開發(fā)新品 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 區(qū)域市場(chǎng) 開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的大容量雙桶洗衣機(jī) 采用迎合農(nóng)民消費(fèi)心理的“紅雙喜”“龍鳳呈祥”喜慶圖案包裝 本章作業(yè) ? 以你同學(xué)為例，你是否能以特定的綽號(hào)將他們細(xì)分為不同的群體？主要細(xì)分變量是什么？（小組） ? 細(xì)分 解酒藥 市場(chǎng) （小組） ? 學(xué)習(xí)書上 P122123關(guān)于 醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法相關(guān)內(nèi)容 ? 通過市場(chǎng)調(diào)查，目前市場(chǎng)上的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析： ? ，但解酒市場(chǎng)雖然需求很大，卻是一個(gè)不溫不火的市場(chǎng)。 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分 一、細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡 藍(lán) 色的 我不喜歡 它的 外型 我看好它 的 質(zhì)量 它的 價(jià)格 太高 消費(fèi)者的差異性 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 醫(yī) 藥 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) Pharmaceutical Marketing 第六章 藥品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本節(jié)內(nèi)容 一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分 (重點(diǎn)） 二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (重點(diǎn)） 三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位（難點(diǎn)） 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Pharmaceutical marketing goals 引導(dǎo)案例 在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以 6億元的年銷售收入和 30％的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子 . 緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑 ,占 13%的市場(chǎng)
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