aah_現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)(ppt33)-wenkub
2023-01-31 03:10:20 本頁(yè)面
【正文】 溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩 ， 速溶咖啡的優(yōu)點(diǎn)終于得到消費(fèi)者認(rèn)可 ， 銷(xiāo)售量穩(wěn)步上升 。那個(gè)時(shí)代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。 在中文中 ， 雀巢很容易讓人想到溫馨的家 ，強(qiáng)化了在你緊張 、 疲勞之后 ， 可以讓你放松片刻在感覺(jué) 。 雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu) ， 給予一定的自由選擇度 ， 各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇 。 但大量投放廣告并不等于無(wú)序的投放 ， 雀巢廣告講求的是精而有效 。 雀巢(Nestel)的名字命名 。主講教師：姬波 第十一章 促銷(xiāo)策略 [知識(shí)與技能學(xué)習(xí)目標(biāo) ] 通過(guò)這章的學(xué)習(xí)，掌握促銷(xiāo)的含義、方式、促銷(xiāo)的組合；廣告含義、策略、廣告設(shè)計(jì)的基本原則；推銷(xiāo)人員職責(zé)、素質(zhì)、推銷(xiāo)技巧、人員推銷(xiāo)的過(guò)程；營(yíng)業(yè)推廣含義、形式、方案的制定；公共關(guān)系的含義、活動(dòng)形式、公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)用。 如今 ， 雀巢公司已經(jīng)成為世界上最大的食品公司的代名詞 。 為了保證雀巢的廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播一致性，雀巢公司選擇中意的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。 雀巢公司還很注意宣傳上的細(xì)節(jié) ， 為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性 ， 公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司 。 作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌 ， 雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣 ， 打上了鮮明的時(shí)代烙印 。圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。 到了 20世紀(jì) 60年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向性廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。1963年 ， 根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣 ， 雀巢開(kāi)展了 43粒廣告運(yùn)動(dòng) ， 可謂典型的 USP（ 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ） 策略 。 導(dǎo)入案例 20世紀(jì) 70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。 促銷(xiāo)是一種藝術(shù)、創(chuàng)意、機(jī)遇，通過(guò)運(yùn)用各種方法來(lái)剌激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。順應(yīng)大氣候，參與大機(jī)遇，這是決策者需要以觸類旁通的擴(kuò)散性思維，把各種信息綜合分析，抓住機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷，從中獲利。企業(yè)必須敏銳地捕捉每一個(gè)市場(chǎng)空隙和市場(chǎng)新需求，保持一種獨(dú)有的銷(xiāo)售風(fēng)格，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種新鮮感和信任感，把為顧客服務(wù)、讓顧客滿意作為宗旨，在這種背景下，一方面企業(yè)必須不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，保持領(lǐng)先地位。 4．審時(shí)度勢(shì)，以變制勝。 （ 一 ） 人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)就是指企業(yè)委派出推銷(xiāo)人員 ， 與目標(biāo)顧客直接見(jiàn)面 ， 介紹企業(yè)產(chǎn)品 ， 以達(dá)成交易的目的 。 營(yíng)業(yè)推廣的銷(xiāo)售方式有：產(chǎn)品展銷(xiāo) 、 價(jià)格折扣 、贈(zèng)送樣品 、 現(xiàn)場(chǎng)演示 、 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等等 。 （ 一 ） 借名促銷(xiāo) 企業(yè)的發(fā)展與名人的關(guān)系，巧妙地利用名人的知名度進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，這已被大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)可。于是，天津自行車(chē)廠抓住這一有利時(shí)機(jī)，精心設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了兩輛“飛鴿牌”自行車(chē)，送到國(guó)務(wù)院，要求作為政府的禮物，送給布什夫婦，從而表達(dá)中國(guó)人民對(duì)布什夫婦和隨行的美國(guó)朋友的真誠(chéng)祝福和友好感情。如果我們不了解真實(shí)的市場(chǎng)，就不能根據(jù)真實(shí)的事物創(chuàng)造出奇思妙想來(lái)。國(guó)外客商爭(zhēng)相訂貨，訂貨額達(dá) 250萬(wàn)元，占河南外貿(mào)工藝人造花訂貨總量的 5/6，成為全國(guó)同行業(yè)訂貨之首。他們請(qǐng)每個(gè)參加展示活動(dòng)者，都來(lái)做打破玻璃試驗(yàn)，結(jié)果，沒(méi)有一個(gè)人能夠擊破玻璃得到支票。 運(yùn)用這一方法 ， 關(guān)鍵在于要有創(chuàng)新理念 ， 善于發(fā)現(xiàn)事物的反面所隱藏的商機(jī) 。 （ 五 ） 包裝促銷(xiāo) “ 佛靠金裝 ， 貨靠包裝 。 1983年后，對(duì)產(chǎn)品包裝的重要性的認(rèn)識(shí)有了大的進(jìn)步，事實(shí)上產(chǎn)品包裝本身也會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，例如蘇州檀香扇在香港市場(chǎng)上售價(jià)原為 65元，改用成本為 5元的錦盒包裝，售價(jià)提高到165元，銷(xiāo)售量反而大幅度增加。服務(wù)也是一種特殊的商品，作為一種新的促銷(xiāo)組合要素便應(yīng)運(yùn)而生，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最出色的賣(mài)點(diǎn)，商家在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，為充分滿足顧客的需要，在促銷(xiāo)的過(guò)程中，所采取的一系列服務(wù)活動(dòng)，從中尋找新的實(shí)破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。 ” 他們說(shuō)到做到 ， 有時(shí)為了把一個(gè)價(jià)值 50美元的零件送到邊遠(yuǎn)地區(qū) ， 不惜用直升機(jī) ， 費(fèi)用竟達(dá)到2023美元 。企業(yè)要善于借助各種媒體，大造聲勢(shì)，提高本企業(yè)的知名度，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 A、保持良好的
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