【正文】 當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了， 72小時以后的品牌記憶率只有 9%。 開篇案例 : ? RCA 在為其 牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當長。 ? 所以，對避免與目標市場溝通的時候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。 感覺閾限 指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 顏色與溫度感 人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。 這意味著，企業(yè)的營銷活動和消費者的購買活動都是主要以對方的各種差別為基礎(chǔ)的。 差別閾限及其影響因素 差別閾限的內(nèi)涵 差別閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量，也稱最小可覺差。 企業(yè)在營銷活動中運用差別閾限原理的典型是在制定價格變動策略方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)根據(jù)原價格水平來確定調(diào)價幅度才能達到某種營銷目標。 * 刺激物特性與感知方式。 * 其它刺激物。 現(xiàn)在需要討論的問題有三個，一是閾下技術(shù)的應(yīng)用是否符合營銷倫理，因為它用暗示或微量刺激來影響消費者的潛意識，使消費者發(fā)生潛移默化的變化。三是營銷者是否故意在使用閾下技術(shù)。知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。 知覺警戒又稱選擇的感受性 ，指消費者對自認為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。 2）注意整體形象競爭和子形象競爭問題。 恒源祥廣告 知覺風(fēng)險 1）知覺風(fēng)險，是指消費者對自己的消費行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險。 安全風(fēng)險 對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？ 資金風(fēng)險 這類產(chǎn)品 /品牌價格合理嗎？購買后是否會影響其它正常消費。 商品種類與性質(zhì) 企業(yè)如何降低消費者的知覺風(fēng)險 心理定勢與知覺偏見 1）心理定勢概述 心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。 2）幾種主要的心理定勢 （ 1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng) 第一印象是指第一次留下的深刻印象。 第一印象的形成取決于最先感知到的中心要素的特點，這種最先感知到的中心要素特點所具有的機能效果叫做首因效應(yīng)。 它源于光環(huán)效應(yīng)還是移情效應(yīng) 討論題： 第一印象與近因效應(yīng)哪個更起作用 5）經(jīng)驗效應(yīng) 是指公眾個體憑藉以往的經(jīng)驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式?？贪逵∠笮纬傻男睦砘A(chǔ)與光環(huán)效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)有密切關(guān)系。 對某些事物的固定看法。 特點：它有兩大特點，即 指向性 和 集中性 。它有如下功能： 1）選擇功能。 3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。包括適應(yīng)性運動、無關(guān)運動的停止等。 ３）有意后注意：有預(yù)定目的，但不需要意志努力就能維持的注意． 注意的品質(zhì) 1）注意的范圍，也稱注意的廣度，是指在同一時間內(nèi)意識能清楚地把握對象的數(shù)量。 Case ?周強的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從 70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。 跑步回來，一邊聽著 “ 軍港之夜 ” ，一邊刷牙。 “ 這肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學(xué)時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。 （四）記憶 記憶就是過去生活實踐中所經(jīng)歷或認識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。 記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性。 向大家推薦一個最佳方案，就是采用廣告篇幅和時間逆減法，最初的廣告篇幅大、時間長；隨著品牌為大家熟悉程度的不斷提高，廣告的篇幅和時間逐步減少，但是發(fā)布的頻率可提高。這就是經(jīng)濟心理研究的成果，是值得采用的營銷戰(zhàn)術(shù)。這個學(xué)習(xí)的過程需要強化，任何品牌都是強化起來的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要使消費者記住一個品牌，必須強化 45次。 （五）思維 思維是人借助于 語言 對 客觀事物 所作的 間接的、概括 的 反映 ，它反映事物的 本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系 。 思維過程是認識的高級階段，也就是消費決策過程，對最終的消費行為有最重要的影響。 ? 1985年 4月 23日，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。它一旦產(chǎn)生，會對其他心理過程產(chǎn)生影響。這是一種微弱而平靜，持續(xù)時間時長時短的情緒。 這是一種迅速強烈的爆發(fā)，能把人控制住的，逐漸增強的情緒。這是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 三、影響消費者情感變化的因素： （一）商品 （二）購物環(huán)境 （三）消費者個人情感 （四）消費者的心理準備 （五）服務(wù)質(zhì)量 [專論 ] 感情促銷下的情感價值提供 現(xiàn)代企業(yè)市場競爭方式大致可分為兩類： 一類是以優(yōu)良的產(chǎn)品性能和合理價格為核心的理性競爭方式； 一類是以產(chǎn)品和企業(yè)的個性、形象、文化內(nèi)涵、情感訴求為主要內(nèi)