【正文】 人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 TCQ011124BJ(GB) 16 企業(yè)小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務） ?決策者可以是財務的行政技術類，但要對電信服務的結(jié)算、服務質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務（酒店） ?政府機關 /事業(yè)單位 TCQ011124BJ(GB) 17 消費者小組座談會設計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構 要求 組別設計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ?認識盡量多的電信服務 ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011124BJ(GB) 18 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 ?IP服務使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至 n=50 ?使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至 n=50 TCQ011124BJ(GB) 19 主要內(nèi)容 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。有時由于 “ 計劃 ” 沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 32 消費者對主要電信產(chǎn)品 /服務大類的認知和使用情況 ?注冊 IP的消費者對產(chǎn)品的認知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進 IP業(yè)務 數(shù)據(jù)業(yè)務 增值服務 信息服務 ?消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費過高 – 替代信息源增加 TCQ011124BJ(GB) 33 消費者對電信服務的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網(wǎng)點增多，更為方便 ? 服務人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務： ? 產(chǎn)品： ? 資費： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺 ? 話費透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者 TCQ011124BJ(GB) 34 消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識 “ 我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 ” “ 中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 本次市場細分研究的設計與實施 182。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長 IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務 增值服務產(chǎn)品 信息服務產(chǎn)品 TCQ011124BJ(GB) 39 如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊 IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 TCQ011124BJ(GB) 40 IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 本次市場細分研究的設計與實施 182。在這方面的投入會帶來意想不到的效益： 中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動因素 消費者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素： 對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素： 對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。這也許說明對中國電信的不滿有相應部分來自于不了解，輿論誤導和成見。 本次市場細分研究的設計與實施 182。是領導潮流的 “ 早期使用者 ” 。 跟隨型： 是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。對促銷活動反應積極。 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產(chǎn)品的 認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 70 超額消費型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費相當高 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網(wǎng)費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務 增值服務 TCQ011124BJ(GB) 71 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務使用較多，但對 IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認為 IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省，又很麻煩。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入 TCQ011124BJ(GB) 62 因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務種類實用性 (.72) ?業(yè)務種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關鍵因素 ” 的相關性，系數(shù)值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務因素 ?維修服務效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 TCQ011124BJ(GB) 63 依據(jù)對五大 “ 關鍵因素 ” 的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 .