【正文】 125TCQ011124BJ(GB) 67 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群 總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品了解甚多，且對(duì)新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。 跟隨型： 是語(yǔ)音市場(chǎng)的高價(jià)值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。在這方面的投入會(huì)帶來(lái)意想不到的效益： 中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者自述重要因素 低 高 低 高 絕對(duì)首要因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位： 守成或縮減因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度無(wú)甚影響，且不被他們所重視。 ” “ 中國(guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營(yíng)業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說(shuō) 10天左右。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心 182。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶對(duì)電信的滿意度高于平均，也就是說(shuō)高于基本用戶。但使用產(chǎn)品種類(lèi)比較集中 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對(duì)其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 68 服務(wù)至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時(shí)又很理性 產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬 電信費(fèi)用比普通人更節(jié)省 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度最高 5549 5646一知道有 IP服務(wù)就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡(jiǎn)短 126138555928307190總話費(fèi) 市話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務(wù)至上型 服務(wù)至上型 總體 675746423734我喜歡購(gòu)買(mǎi)象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 3832所有長(zhǎng)話產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011124BJ(GB) 69 服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的 “ 早期使用者 ” 電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長(zhǎng)話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低 該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類(lèi)最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢(qián)買(mǎi)好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。 ?提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開(kāi)發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說(shuō)的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系 形象提升宣傳至關(guān)重要 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講 營(yíng)理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn) 提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿 TCQ011124BJ(GB) 51 電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質(zhì)量 1 2 費(fèi)率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 7 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 8 人員態(tài)度 9 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 10 帳單內(nèi)容 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費(fèi)者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 4 帳單內(nèi)容 /形式 5 話音質(zhì)量 6 費(fèi)率 7 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 10 人員態(tài)度 11 電話接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素 (逥歸系數(shù) ) TCQ011124BJ(GB) 52 潛在杠桿因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被忽視。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)服務(wù) 工商銀行 ? 沒(méi)有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問(wèn)題 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) TCQ011124BJ(GB) 24 大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類(lèi)客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待 ? 聯(lián)通曾積極上門(mén)推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門(mén)推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒(méi)有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術(shù)方案問(wèn)題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫(xiě)方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號(hào)允諾的時(shí)間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個(gè)月 ? 有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無(wú)明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線 ? 對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門(mén)推介 ? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá) 5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥 ? 二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒(méi)有正式提出來(lái) ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無(wú)法向客戶承諾確切開(kāi)通日期及方式 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 主要問(wèn)題 ? 主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)非常缺乏 ? 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)不夠 TCQ011124BJ(GB) 25 值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距 建立大客戶部進(jìn)行 “ 一點(diǎn)授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來(lái)還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。 用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待 TCQ011124BJ(GB) 12 “ 愿者上鉤 ” 方式舉例 情況 : 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 銷(xiāo)營(yíng)舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng) 確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng) ? “ 期盼型 ” : 盼望自已懷孕 ? “ 擔(dān)憂型 ” : 擔(dān)心自已懷孕 品牌名稱(chēng) 價(jià)格 包裝 貨架位臵 期盼型 “ 孕育 ” $ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品 擔(dān)憂型 “ 輕裝 ” $ 淡紫色 ,沒(méi)有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性 : 當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí) TCQ011124BJ(GB) 13 “ 對(duì)號(hào)入座 ” 方式舉例 – 潛在用戶過(guò)濾 普通用戶＋ 非用戶數(shù)據(jù)庫(kù) 建立數(shù)據(jù)庫(kù) 從電話直銷(xiāo)渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息 包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù) 基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類(lèi) 過(guò)濾 方便型 細(xì)分市場(chǎng) 節(jié)約型 細(xì)分市場(chǎng) 質(zhì)量型 細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)手段 TCQ011124BJ(GB) 14 主要內(nèi)容 182。 BPR第一階段診斷匯報(bào)及市場(chǎng)調(diào)研研討會(huì) 二○○一年十一月二十六日 TCQ011124BJ(GB) 1 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 15 本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程 活動(dòng) 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 ?與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對(duì)一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會(huì) ?消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價(jià)值用戶 低價(jià)值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷 ?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分 ?以需要為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分 ?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述 ?初步營(yíng)銷(xiāo)啟示 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) TCQ011124BJ(GB) 16 企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是財(cái)務(wù)的行政技術(shù)類(lèi)，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011124BJ(GB) 17 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人） ?個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011124BJ(GB) 18 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問(wèn)方法 抽樣方法