【正文】 損失 ， 還親自陪同蔡君夫婦選購貨架 ， 最后親熱地送他倆離開商場 。 —— 摘自 《 中國經(jīng)營報 》 問題： 1．這家超級市場體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營觀念？ 2．這家超級市場為什么會對蔡君夫婦采取如此友好的態(tài)度？ 3．這件小事對你有哪些啟示？ 第二節(jié) 推銷環(huán)境 一、推銷環(huán)境的概念 二、推銷環(huán)境的構(gòu)成 三、宏觀環(huán)境分析 四、微觀環(huán)境分析 一、推銷環(huán)境的概念 是指圍繞并影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總和 ,這些因素在不同程度上獨立于企業(yè)而存在。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩者并非并列關(guān)系，而是包容和從屬關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境 ,宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。 那年冬季 ， 南方大廈經(jīng)理鄧漢光從雜志上看到來年春季廣州地區(qū)雨量多 、 雨季長的氣象預(yù)測 ， 便叫采購員打聽哪里有雨傘供貨 。 采購員驚訝得半天說不出話來 。 20萬把雨傘一售而空 ， 凈賺 60多萬元 。（如圖 1—2） 推 銷 活 動 過 程 推銷 推銷人員 使用價值 推銷 主體 推銷對象 價 值 客體 圖 1—2 推銷要素之間的聯(lián)系 二、推銷人員 — 推銷員（ 1） 廣義的推銷員 是指企業(yè)中從事與商品推銷有關(guān)的所有人員。 對企業(yè)來說顧客可以劃分為 :準(zhǔn)顧客、潛在顧客、現(xiàn)實顧客、常顧客。 2. 商品的類型 按照經(jīng)濟用途分為 :生活資料和生產(chǎn)資料 生活資料的分類 按照商品特性分為 :日用品 /選購品 /特殊品 按照消費層次分為 :生存 /享受 /發(fā)展資料 按照使用期限分為 :日用品 /半耐用品 /耐用品 生產(chǎn)資料的分類 分為工業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料 四、推銷物品 — 商品（ 1） 消費品推銷渠道模式 (1) 消費品 (2)零售商 最 終 (3)批發(fā)商 零售商 生產(chǎn)者 (4)代理商 零售商 消費者 (5)代理商 批發(fā)商 零售商 圖 1— 3 消費品推銷渠道模式 四、推銷物品 — 商品（ 1） 生產(chǎn)資料推銷渠道 模式 (1) 生產(chǎn)資料 (2)批發(fā)商 生產(chǎn)資料 (3)代理商 生產(chǎn)者 (4)批發(fā)商 代理商 用 戶 圖 1— 4 生產(chǎn)資料推銷渠道模式 案例分析 :野澤悅子的“投幣浴室” 在日本東京都世界田谷區(qū)的松原 ， 有個 “ 索荑泰姆投幣浴室 ” ， 每天趨者如騖 。 這間自動浴室 24小時連續(xù)服務(wù) ， 人們隨來隨洗 ， 即方便又實惠 。 因而門庭若市 , 尤其受學(xué)生歡迎 。 從 1983年第一間投幣浴室開始到如今 ， 她的公司已發(fā)展成擁有 30多間投幣浴室的連鎖公司了 。 人員推銷的特點 適應(yīng)性強 (直接面對顧客 ) 二、推式推銷方式 — 直接推銷方式（ 2） 針對性強 (針對不同顧客來進行 ) 多功能性 (信息員 /公關(guān)員 /服務(wù)員等 ) 人員推銷的局限性 推銷活動范圍有限 費用開支較大 培養(yǎng)推銷員成本高 2. 推銷人員的職責(zé) 推銷人員是市場經(jīng)濟的守衛(wèi)者 ,精神文明的傳播者。 3. 人員推銷的方式 直接推銷法 是指工商企業(yè)派推銷員向用戶和消費者直接推銷其產(chǎn)品或勞務(wù) ,并承接訂貨的方式。 —— 適合于產(chǎn)品技術(shù)性強 ,生產(chǎn)工藝復(fù)雜 ,產(chǎn)品種類繁多而產(chǎn)品之間無關(guān)系的企業(yè)。 拉式推銷方式的分類 拉式推銷方式種類繁多 ,主要包括 :廣告推銷、包裝推銷、商標(biāo)推銷、公關(guān)推銷和營業(yè)推廣等。 包裝推銷的作用 保護商品（在運輸、儲存和銷售環(huán)節(jié)） 便利顧客（識別） 促進銷售（色彩、形狀、文字等用途） 便于商品買賣和管理 三、拉式推銷方式 — 間接推銷方式（ 5） 包裝推銷的原則 適用原則 美觀原則 經(jīng)濟原則 獨特原則 維護社會利益原則 包裝推銷策略 統(tǒng)一包裝策略 差異包裝策略 再用包裝策略 配套包裝策略 四、無形推銷方式 — 互動推銷方式（ 1） 無形推銷方式主要包括 :企業(yè)形象推銷、服務(wù)推銷和網(wǎng)絡(luò)推銷等。 能增加職工的向心力和歸屬感，增加對人才的吸引力。 建立一個舒適美化的環(huán)境。 建立推銷檔案（包括用戶和產(chǎn)品檔案） 與客戶建立密切關(guān)系 建立技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點 制訂銷售服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn) 四、無形推銷方式 — 互動推銷方式（ 6） 3. 網(wǎng)絡(luò)推銷 網(wǎng)絡(luò)推銷的概念 是指企業(yè)或推銷人員運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù) ,通過網(wǎng)絡(luò)平臺向顧客傳遞企業(yè)和商品各種信息 ,實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙向互動的現(xiàn)代推銷方式。 這一商店的開辦立即成了人們議論的話題 ， 幾乎任何一個人都想去這個商店看一看 。 法林的高明之處在于他推測到顧客的心理：我今天不買 ， 明天就會被他人買走 ， 還是先買下為強 。 這種廣告新穎高明 ， 結(jié)果輕而易舉地爭取到 600多萬盒圣誕蛋糕 。 首先 ， 你就應(yīng)抓住女性的弱點： “ 哦 ！ 太太的右邊臉頰是怎么搞的呢 ？ ” 這樣 ， 對方一定會產(chǎn)生反應(yīng)的 。 問題： 1． 為什么不能直接推薦 B面霜 ？ 2． 本案例采用什么推銷技巧推薦的 B面霜 ？ 第五節(jié) 推銷模式 一、推銷模式概述 二、喚起注意 三、誘導(dǎo)興趣 四、激發(fā)欲望 一、推銷模式概述 是指根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。 “迪伯達(dá)”模式 （ DIPADA） 包括六個步驟： 準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和欲望 (Definition) 把推銷物品和顧客的欲望結(jié)合起來(Identification) 證實推銷物品符合顧客的需要和欲望 (Proof) 促使顧客接受推銷物品 (Acceptance) 刺激顧客的購買欲望 (Desire) 促使顧客采取購買行動 (Action) “埃德帕”模式 “埃德帕”模式與“迪伯達(dá)”模式很相近，主要適用于向有明確購買欲望和購買目的的上門購買顧客進行推銷，也可用于向熟悉的中間商進行推銷。 注意的分類 有意注意（主觀能動） 無意注意（不由自主） 2. 影響注意發(fā)生的因素 主觀因素 欲望（基本因素） 情感（動機因素 ) 興趣（制約因素 ) 客觀因素 強烈刺激 (比其他刺激強 ) 變化刺激 (注意的惰性 ) 新異刺激 (求新 \求異心理 ) 3. 喚起顧客注意的方法 出奇制勝法 利用顧客的思維模式造成混亂后 ,在重新調(diào)整時 ,引起注意。（餐館、舞廳等） 計謀引誘法 利用神秘色彩、突出性較強，從而引起顧客注意。 興趣的分類 傾向性購買興趣（閱歷、地位等） 廣泛性購買興趣（家庭主婦） 變化性購買興趣（較長時間變化） 效果性購買興趣（購買興趣結(jié)果差異） 2. 誘導(dǎo)興趣的方法 展示表演誘導(dǎo)法 擺設(shè)商品樣品以喚起顧客注意 ,當(dāng)顧客注意后進一步顯示商品的主要部分的功能、特點 ,這就要采用推銷品 (服務(wù) )展示表演的技巧。 應(yīng)變誘導(dǎo)法 要使顧客對推銷產(chǎn)生興趣，必須使推銷適應(yīng)購買，推銷為購買服務(wù)，圍繞購買而變化。 2. 激發(fā)欲望的方法 利益直陳法 因勢利導(dǎo)法 突出優(yōu)勢法 小技巧 :激發(fā)顧客的購買欲 推銷員與顧客的交涉，從初次會面的時候開始，直到成交為止可以分為三個階段，那么每一階段里，你應(yīng)如何行事呢 ? 第一階段，用一些客套話穩(wěn)定顧客的情緒。此時，他自認(rèn)為是自由的，至少認(rèn)為自己如何行事與推銷員并不相干。 第二階段，讓顧客重新考慮的方法。 第三階段，如果以“難道你不知道 …… ”的口氣對顧客說話，則交易必然失敗。 ? 只有與顧客進行有效溝通，才能成功邁向成交； ? 只有與顧客進行有效溝通，才能使顧客滿意； ? 只有與顧客進行有效溝通，才能最大限度地留住顧客。 推銷調(diào)查與推銷信息有著極為密切的聯(lián)系，一方面，推銷信息直接構(gòu)成市場調(diào)查的內(nèi)容和作用對象，推銷調(diào)查往往是圍繞獲取某一方面的市場信息而展開的；另一方面，推銷調(diào)查是發(fā)揮推銷信息效用的必要條件 第二節(jié) 推銷調(diào)查的內(nèi)容 1. 各類市場的推銷調(diào)查內(nèi)容 消費品市場調(diào)查 其主要內(nèi)容有：人口、職業(yè)與教育、收入、家庭、消費者的購買心理與購買行為等 生產(chǎn)者市場調(diào)查 其主要內(nèi)容有 :生產(chǎn)消費需要、市場供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期等。 面談法 是指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，當(dāng)面聽取意見，收集市場反映，詢問有關(guān)問題的方法。 調(diào)查問卷設(shè)計 第一部分 :前言 (調(diào)查目的、要求、謝意） 第二部分：問題項目 單項選擇（ 0— 1型 /YES— NO型 /是非型） 選擇型 多項選擇題 程度題（注意對稱） 自由回答題 闡述型 圖畫題 觀點題 第三部分：背景調(diào)查（姓名、性別、年齡、收入、職業(yè)、愛好等） 問卷調(diào)查需要注意的問題： 問題要簡潔，切忌模糊。 2. 觀察法 是指觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。 只有充分利用推銷信息，才能不斷地提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。 于是許多經(jīng)濟界人士斷言 ， 大陸方便面市場已趨飽和 ， 緊跟著便是大批廠家轉(zhuǎn)產(chǎn) 。 “ 康師傅 ” 的第一招是 “ 品牌效應(yīng) ” ：大陸的方便面上百家 ， 但名字全是千篇一律 ， 全都是牛肉 、 雞汁 、 海鮮 。 有這樣一種說法 ， “ 康師傅 ” 三個月做的廣告超過了大陸十年方便面廣告的總和 。 這兩包調(diào)料的配方經(jīng)過了京津兩地 2 000多人次的品嘗 ， 每次試驗周期為三周 ， 先后五次反復(fù) 。 （ 摘自 《 商界大角逐 》） 問題： 1． “ 康師傅 ” 是如何進行推銷調(diào)查的 ， 簡述推銷調(diào)查的意義 ？ 2．“康師傅”的暢銷說明了什么？從中我們有哪些啟示。 1. 顧客購買需求審查 是否需要 何時需要 需要多少 2. 顧客支付能力審查 現(xiàn)實支付能力 潛在支付能力 心理支付能力 3. 顧客購買決策權(quán)審查 家庭購買顧客的決策權(quán) 社會集團顧客的決策權(quán) 生產(chǎn)資料用戶的決策權(quán) 第五章 接近顧客技術(shù) ?[導(dǎo)入案例 ] ?[教學(xué)目標(biāo) ] ?第一節(jié) 推銷接近概述 ?第二節(jié) 約見顧客 ?第三節(jié) 接近顧客 ?[教學(xué)小節(jié) ] ?[技能訓(xùn)練 ] 第一節(jié) 推銷接近概述 1. 推銷接近的概念 是指推銷人員在非確定性的目標(biāo)市場上有目的地接觸潛在顧客并使之成為現(xiàn)實顧客的過程。若約見時間選擇太多，顯得你時間較為充裕，易導(dǎo)致失去約見的主動權(quán)；若約見時間選擇只有 1個，因缺乏彈性，又易導(dǎo)致約見失敗。 委托約見 適合于約見與轉(zhuǎn)約人關(guān)系密切的顧客。 貝柯具有豐富的產(chǎn)品知識，對客戶的需要很了解。他今年 35歲，身高 6英尺，深藍(lán)色的西裝上看不到一絲的皺褶，渾身上下充滿朝氣。為了利用四點至五點半這段時間，麥克便打電話，向客戶約定拜訪的時間，以便為下星期的推銷拜訪而預(yù)做安排。 在拜訪客戶以前，麥克一定要先弄清楚客戶的姓名。他把一天當(dāng)中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來回奔波的時間。麥克正準(zhǔn)備打電話給比爾先生，約定拜訪的時間。 推銷洽談的內(nèi)容 推銷品和服務(wù)的品名、特性、價格以及收發(fā)貨等事項所進行的談判。 1. 重新評定顧客 我們在尋找顧客時需要對顧客進行評價，但那只是做橫向比較，選擇顧客；而洽談之前對顧客的評價是深入的、縱向的