【正文】 所以長江國際二期的 B區(qū)將與東郡產(chǎn)生競爭。 積極影響 不足之處 2023年，圍繞項目特色及產(chǎn)品賣點，東郡以相對完整的話語傳播體系，形成項目的物理優(yōu)勢并建立“更高都市生活標準”的初步項目形象認知。 為配合去化開發(fā)的《智能化手冊》和《地段配套手冊》，作為在現(xiàn)場釋放項目基本賣點的銷售道具。 ?策略方向： 分析產(chǎn)品亮點，在立體空間將其視覺化， 打造“人居對話”空間 SHOW。 2023年 傳播執(zhí)行總攬 2023年 傳播執(zhí)行總結(jié) 戶外廣告 案名的識別性：設(shè)計了可識別的項目案名。月底進入精裝多層傳播。 東郡面臨大幅提價，銷售壓力集中在洋房部分，傳播配合銷售實現(xiàn)溢價支持。架空空間親子娛樂區(qū)、休閑會談區(qū)多功能設(shè)置。 步入式衣帽間；尊貴主臥；寬敞客廳；贈送露臺；高得房率。 2023年針對高層、洋房、精裝多層三個產(chǎn)品的主要特點，進行了不同產(chǎn)品的定位區(qū)隔 ，并圍繞核心主張，搭建了完整的傳播話語體系。 每棟高層相互錯開，月牙式排布避免遮擋；面南通透，適應(yīng)江南地區(qū)日照及通風，無遮擋景觀 ； 新區(qū)核心視野，享受專屬風景； 尊享豪華大堂及風雨連廊，專設(shè)服務(wù)生。 結(jié)合不同產(chǎn)品的賣點進行定位區(qū)隔 項目溝通主張 定位區(qū)隔 產(chǎn)品賣點 萬科 〃 東郡 更高都市生活標準 洋房 精裝多層 城市闊庭洋房 〃 私享家 精裝多層公寓 〃 優(yōu)享家 尊貴主臥；大面寬客廳；贈送多處觀景露臺空中花園；錯落空間；別墅居住感受。 ? 在高溢價 /密集去化要求的背景下，白羊重新整理了東郡項目賣點，梳理出 “繁華中心 智能居所 親情服務(wù) 私享生活”的 4大賣點 ，提煉出“ 更高都市生活標準 ”的項目核心主張。 ? 針對高層、洋房、精裝多層的不同產(chǎn)品特點，進行產(chǎn)品的定位區(qū)隔 ，并圍繞核心主張，搭建了完整的傳播話語體系。 步入式衣帽間；尊貴主臥；寬敞客廳；贈送露臺；高得房率。架空空間親子娛樂區(qū)、休閑會談區(qū)多功能設(shè)置。 形成項目主張和產(chǎn)品定位互為支撐的價值傳播體系 項目溝通主張 支持點 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品賣點 萬科 〃 東郡 更高都市生活標準 智能居所 親情服務(wù) 私享生活 繁華中心 城市闊庭洋房 〃 私享家 精裝多層公寓 〃 優(yōu)享家 ?精裝生活系； ?樣樣優(yōu)選，所以優(yōu)享（名品櫥 柜， 科勒摩恩西門子眾多品牌 加盟） ?出則繁華，入則寧靜。 南北雙向露臺；陽光地下室；尊享私家車庫；步入式衣帽間；寬敞客廳。 8月后 ?交通便利 ?配套豐富 ?四重防范系統(tǒng) ?一卡消費系統(tǒng) ?防雷接地系統(tǒng) ?樓宇對講系統(tǒng) ?背景音樂系統(tǒng) ?… ?萬科物業(yè)一流 服務(wù) ?圈層氛圍與居住體驗 ? 項目賣點輸出、高層去化階段 ? 6月， 線下以高層精裝大堂開放為契機，傳播加大推盤力度，同時進行了“服務(wù)升級季”活動包裝，并將其作為銷售信息納入傳播體系。 ? 難點戶型攻克 ? 9月，策略上針對難點戶型躍層洋房戶型及平層梳理提煉了獨特賣點，轉(zhuǎn)化為獨特品類的生活方式提升利益點進行釋放。 ? 11月，線上工作主要配合洋房底層復式和精裝多層的去化。 ?原有的東郡 LOGO用于戶外時缺乏識別性，因而開發(fā)了具有識別性的項目案名。 人居對話空間 SHOW 策略主題：分為兩個層級，第一層級是“東郡人居對話空間 SHOW”，第二層級根據(jù)兩類 戶型及客群特點，分為“靈感空間”和“原生空間”。 2023年 傳播執(zhí)行總結(jié) 物料開發(fā) 2023年 傳播執(zhí)行總結(jié) ?為難點戶型 C4Y開發(fā)的終端戶型折頁。 – 圍繞頻繁銷售節(jié)奏的強銷型創(chuàng)意表現(xiàn)在項目形象建設(shè)的支持力度上尚顯不足； – 在 2023年的傳播實踐證明，恰當?shù)膫鞑?nèi)容幾乎比多頻次更重要， 圖片素材的缺乏對強銷型創(chuàng)意表現(xiàn)的限制還是比較大的 ，因此 2023年樣板房開放、園林開放的節(jié)點，全年應(yīng)組織不少于 5～ 6次專業(yè)攝影師實景拍攝，發(fā)掘更多貼近生活的表現(xiàn)角度。 戶型配比 類型 面積段 總套數(shù) 配比 B區(qū) 酒店式公寓 5 61 570 32% 一房 51 140 8% 兩房 8 107 325 18% 三房 117130 589 33% 四房 135137 123 7% 大躍層 182208 27 2% C區(qū) 一房 4 68 408 56% 兩房 8789 207 28% 三房 125126 81 11% 四房 136137 18 2% 大躍層 193207 15 2% A區(qū) 酒店式公寓 5 61 340 10% 一房 4 68 1360 40% 兩房 8789 613 18% 三房 119126 741 22% 四房 137138 348 10% 大躍層 208 33 1% 全區(qū) 酒店式公寓 5 61 910 15% 一房 4 5 68 1908 32% 兩房 878 107 1145 19% 三房 117130 1411 24% 四房 135138 489 8% 大躍層 182208 75 1% 全區(qū)產(chǎn)品從建筑面積來看普遍偏于緊湊， 90㎡以下產(chǎn)品套數(shù)配比超過 60% 08年初首期開發(fā)的 B區(qū)各面積段產(chǎn)品均有，其中 90㎡以下產(chǎn)品所占比例約 55% 長江國際二期 B區(qū) 90平米以下小戶型占約55%比例，產(chǎn)品面比東郡更加寬泛。 挖掘什么樣的優(yōu)勢 ?來支持 08年推盤的需求 ,是項目全年企劃包裝的突破口。 ?產(chǎn)品所在樓棟臨近項目綠地，配合戶型露臺設(shè)計，充分享受社區(qū)內(nèi)外雙重景觀。 高層毛坯產(chǎn)品的客戶特征 高層已購客戶以新區(qū)以及周邊的崇安、 南長區(qū)的私營業(yè)主、外企、事業(yè)單位等高收入人群為主。 *以上數(shù)據(jù)來自東郡 2023年客戶分析報告。 貼心物業(yè)： 精裝大堂與 24小時物業(yè)服務(wù)，配備雙語服務(wù)生，能夠滿足涉外溝通需求。 ?但無論自住還是投資，居住 舒適都是他們綜合考量心理 標準。 ?產(chǎn)品戶型設(shè)計方正，樓體排布采用江南一帶最為適宜的南偏東設(shè)計，采光通風都達到最佳效果。 *以上數(shù)據(jù)來自東郡 2023年客戶分析報告。 消費者洞察 ? 以私營業(yè)主為主的高收入人群。 悠享家 五區(qū)客戶的基本特征 ? 隨著產(chǎn)品溢價、精裝標準的升級，五區(qū)帶來的生活品質(zhì)是全城領(lǐng)先的。 尊崇景觀： 享有社區(qū)內(nèi)最佳景觀資源，享受更安靜尊崇的居住氛圍。 ?他們安居樂業(yè)、事業(yè)成功，對 生活有獨特的認知和要求，并 對自己的判斷充滿自信； 他們在乎別人對他的看法，認同 圈層居住實現(xiàn)的低調(diào)的優(yōu)越感， 希望家人能過得更舒適。 ? 這個提升必須 建立在消費者感知的基礎(chǔ)上。 東郡高層 原有的項目賣點是否能夠支持策略定位？ 私享生活 智能居所 親情服務(wù) 繁華中心 項目的地段特征 高端技術(shù)特色 物業(yè)服務(wù)的描述 居住屬性的描述 需要梳理深化 精裝生活 智能居所 尊享服務(wù) 繁華中心 項目的基礎(chǔ)賣點，在 2023年已經(jīng)得到了市場的有效驗證，但在項目形象提升的新形勢下，需要對描述方式做適當?shù)恼{(diào)整。 暢享家 類酒店式公寓 物業(yè)服務(wù)： 尊崇物業(yè)體驗，不動聲色的體貼服務(wù)，符合高雅的低調(diào)。 繁華中心： 盡享城市生活配