【正文】 ? ? ? ? ? ? 3 戶外廣告 全年投放，內容以品牌形象為主 市場部、品牌傳播部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 主要投放省會城市和相對成熟的市場 5 送貨車車身廣告 在經銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂企業(yè)廣告 市場部、 品牌傳播部 ? ? ? ? ? ? 費用可由公司和經銷商各自承擔部分 傳播行動計劃與方案 — 廣告宣傳投放安排 序號 主題 內容 負責部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 說明 1 周末家庭趣味運動會 在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動 市場部 銷售部 代理公司 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可考慮與電視臺的專題欄目聯(lián)合舉辦 2 與報紙的聯(lián)合促銷 通過各城市的晚報進行聯(lián)合派發(fā)活動，同時換取廣告版面及軟性文章方面的配合 市場部 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 青少年體育贊助計劃 通過與各主要城市教委合作，贊助各個學校的體育活動項目，樹立品牌健康積極的形象 市場部 銷售部 代理公司 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 忠實客戶獎勵計劃 對于長期穩(wěn)定購買公司產品的消費者，給予一定獎勵 市場部 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 傳播行動計劃與方案 — 針對消費者的促銷及公關活動 序號 主題 內容 負責部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標費用預算 1 超市堆頭陳列及人員促銷 在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 抽獎活動及買贈活動 舉行買贈活動或向消費者贈送小禮品 市場部 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 店招及燈箱制作 為重要零售點制作店招及燈箱 市場部 銷售部 ? ? ? ? 4 陳列活動 在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品 銷售部 市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5 節(jié)慶禮品及促銷裝 在節(jié)慶日推出專用促銷包裝或者抽獎裝，在超市推出專門禮品裝 市場部 銷售部 ? ? ? ? ? ? 傳播行動計劃與方案 — 零售終端進行的促銷及公關活動 序號 項目 負責部門 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 渠道模式設計 市場部 /銷售部 ? ? 2 區(qū)域工作目標的制定 銷售管理部 ? 3 渠道精細化管理培訓 市場部 /銷售部 ? 4 渠道精細化管理實施 市場部 /銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5 省外市場集中開發(fā)月 銷售部 ? ? ? 6 渠道開發(fā)、優(yōu)化調整 銷售部 ? ? ? ? ? ? 7 重點經銷商及終端的確定 銷售部 ? ? ? ? ? ? 8 重點客戶懇談會 市場部 /銷售部（按區(qū)域） ? ? ? 9 XX產品重點推廣月 銷售部 ? ? ? ? 10 百店群英迎新春銷售擂臺賽 銷售部 ? ? 11 內部激勵活動 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? 渠道管理行動計劃與方案 — 渠道管理總括行動計劃 三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法 關注需求的原則。差異化的制造可以在：設計 /質量 /品牌 /形象 /渠道 /價格等等。 通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是利潤） 中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向 樹立以市場為導向的營銷觀念與營銷策略 方法 工廠 產品 推銷 和促銷 通過擴大 消費者需求 來創(chuàng)造利潤 中心點 出發(fā)點 目的 銷售的觀念 市場營銷的觀念 目標市場 客戶需求 協(xié)調 市場營銷 通過滿足 消費者需求 來創(chuàng)造利潤 二、營銷政策所包含的主要內容 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程 目 標 技 能 資 源 機 會 利潤 /成長 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架 1 公司使命 /任務 /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 市場細分、選擇目標市場和定位的步驟 1. 確定 2. 細分變量 3. ，細分市場 2. 定義 3. 每個細分 4. 市場 市場細分 3. 評估 4. 每個細分 5. 市場 4. 選擇 5. 細分市場 選擇目標市場 5. 確認 6. 每個目標 7. 市場的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認的定 9. 位概念 市場定位 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產品和服務與同行大同小異。 ? 關注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。 ? 但我們所更應關注的問題是： – 政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運作基礎上系統(tǒng)思考的結果？上述政策是否有足夠的內外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運營體系來保證政策的執(zhí)行和落實？ – 政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大 ? 關注的原因 ? 古人云：“謀定而后動”，“凡事預則立，不預則廢”，講究的是“運籌帷幄，決勝千里”，當前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成功也必須遵從這些原則。 ?返利政策。 ?價格政策。營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀 營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀 一、 何為營銷政策？ 二、營銷政策所包含的主要內容 三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法 四、案例解讀 五、提問與解答 一、何為營銷政策？ 背景： A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前， A公司經理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標準零售價格，這是 A公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護經銷商的利益。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。 ? 關注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。 我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當時的市場環(huán)境暨市場經濟發(fā)展階段相配合。 ? 差異化：這是與成本領先相對的戰(zhàn)略。 ? 集中化 /細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領先經營，一般基于差異化的基礎上更容易成功。 目標適宜的原則。 激勵上進的原則。 ? 在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進一步發(fā)展的更大空間，為