【正文】 。 廣州 — 雅居樂 — 度假休閑的高端大盤 背景： 廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項目； 特征： 定位階段是針對港客外銷的度假休閑、高端大盤，第二居所；項目后期，實際客戶演變?yōu)橐詮V州市市內高級白領為主的第一居所。 小步快跑 —— 將項目分成各個“小項目”，分別向市場推廣，以求項目的高速運轉。諾貝爾城等郊區(qū)大盤項目，更遠離工業(yè)園區(qū)，如果純粹依賴生態(tài)，天馬相城等項目可能更有優(yōu)勢 …… 比規(guī)模 —— 萬象新天 600萬平米、魯能領秀城 400萬平米、中海國際社區(qū) 200萬平米，恒大城與恒大名都體量與本案不相上下，如果算上北大資源和綠地的超大盤項目，本案 180萬體量恐怕在未來只能算是“小兄弟”。 問題 3—— 銀豐品牌尚需項目帶動，顯然無法借勢； 產品品質還沒有達到無競爭水平，依靠產品立市可能性有限； 品牌和產品都沒有特別強力支持的情況下，若想實現(xiàn)目標，只能前期尋找爆破口，發(fā)揮固有優(yōu)勢，利用項目自身帶動品牌。但是銀豐項目自身比較依賴城市中心的自然資源和配套資源，產品本身較之前并無絕對意義上的突破。該層面項目林立，產品較為同質化。 受品牌開發(fā)企業(yè)的擠壓與影響，濟南本土企業(yè)正在逐漸淡出濟南的主流市場，包括重汽、魯商在內的大型本土企業(yè)，市場占有率也在急劇下滑；類似于大舜天成等本土老牌企業(yè)，只能離開濟南市場，在三四線城市開發(fā)； 重汽地產 0 07年沒能借翡翠郡項目的成功順勢進行推進，目前在濟南市場已經沒有絕對話語權；魯能地產在家門口被人逼得用特價房以死相拼 …… 那些個曾經自認為是品質品牌代表的企業(yè)，在開放的市場大潮之中，被沖得七零八落； 現(xiàn)狀分析： 對于濟南本土品牌的代表銀豐來說， 180萬平米的唐冶項目，將是一次企業(yè)及品牌爆發(fā)騰飛的絕佳機會，我們必須站在企業(yè)運營的角度出發(fā)，尋找項目爆破點，一舉在全國諸強中突出重圍。百合花園 大盤圍城 —— 微觀市場的第一個問題 、綠地洛口濱河國際新城項目土地熟化開始 從濟南土地部門了解到，濟南北部兩大項目 —— 北大資源徐李片區(qū)項目與綠地洛口項目相繼開始土地熟化，預計最快 2023年即將進入市場； 北大資源項目將引入北大教育體系、北大醫(yī)療體系、北大科技產業(yè)園區(qū)等資源，將強勢拉動濟南北部的發(fā)展 …… 而綠地濱河國際新城項目，總開發(fā)量將達到 700萬平米，將引入綠地目前全系成熟、高品質的產品； 市場判斷： 未來數(shù)年之內，濟南北部將由兩個項目提供超過 1100萬平米的住宅供應量，其地理位臵的優(yōu)越性、產品的均好性、資源和配套的全面性，將對濟南客戶形成重大分流沖擊； 大盤圍城 —— 微觀市場的第一個問題 ，西部片區(qū)蓄勢待發(fā) 華潤在山東香港周上，順利簽約緊依山大興隆莊校區(qū)附近 19平方公里的土地，將要打造華潤旗下的旅游地產項目。 反觀濟南： 部分高價樓盤，尤其是部分前期漲價不冷靜的項目出現(xiàn)滯銷 —— 華強廣場 B座認籌一個月有余僅 30組認籌客戶，魯能領秀城和中海價格戰(zhàn)，從“ 9” 字開頭的水平一路下瀉至“ 7” 字開頭的水平；東部的恒生半山，前期帶精裝價格近 1萬，后期推出特價房僅8300余元，再后來去掉精裝銷售，房價直奔 7500元 /㎡ …… 啟示：市場無情，總有舊人哭新人笑 大市場已經進入縱深層面的變革期，并將逐步發(fā)生深刻變化 中國的房地產市場本質永遠都是一個政策市場，供給與需求無法主導中國市場的走勢；中國樓市的漲跌是國內國際的政治經濟要素雜交的產物，從城市化進程和剛性需求來看，房價大趨勢仍將是上漲的。但葉檀卻認為，房地產價格下降不會引發(fā)銀行壞賬是虛幻的安慰劑，是專業(yè)人士偏離常識的大言。 8月 16日，住建部再次發(fā)文，列出 5條指標 ，表示只要地方樓市符合其中的兩條，就 必須限購 。只有當人走出利益的局限，才能洞悉利益本身的力量對趨勢的影響。 —— 時寒冰 前言 對于一個 180萬平米體量的項目來說 要贏得良好的市場口碑和市場溢價 不僅僅是營銷怎么開展的問題，更不僅僅是推廣怎么做的問題 本次針對銀豐唐冶項目的推廣策略 我們必須要清晰的認識到這個項目對于銀豐集團的戰(zhàn)略發(fā)展意義 超越項目本身，從一個全新的、更高的角度出發(fā) 讓這個項目成為這座城市的驕傲 提出問題 方案架構 找出解決問題的思路 落地執(zhí)行 現(xiàn)實困境 世界觀 方法論 提出問題 問題樹 市場 項目 品牌 客群 宏觀市場 微觀市場 區(qū)位 規(guī)劃 建筑 配套 資源 主力客群 核心競爭力 潛在客群 傳播層面 整體宏觀經濟走勢 /房地產行業(yè)相關政策 區(qū)域內競爭對手 /未來市場供給 /區(qū)域內政策調整 距離核心區(qū)距離 /道路交通 /產業(yè)環(huán)境 /規(guī)劃契機 物業(yè)發(fā)展方向 /規(guī)劃特色 /容積率、綠化率等決定要素 建筑風格 /建材標準 /戶型區(qū)間 /園林標準 /公共空間 基本生活配套 /區(qū)域內市政大配套 自然資源 /人文資源 自住改善投資收藏 /活躍度與購買力 所在區(qū)域行業(yè)及行為習慣，針對性的挖掘方法 企業(yè)核心競爭力在哪？如何提煉？推廣能否反映？ 客戶認知與品牌形象的差距，是包裝還是傳播造成的？ 先從宏觀出發(fā) 大前提 —— 宏觀大市場的啟示 樓市調控“限”字令全面升級 截至 2023年 8月 5日，全國共有 43個 城市采取了限購措施。預計部分城市，難逃一“限”。 溫州商品房交易量 2023年上半年同比 下降近九成 ，新房成交量不到去年 1/6，二手房交易同比下降 %，土地流標率 74%。 但是產業(yè)維穩(wěn)、保持增長、降低風險是中央政府的初衷，絕對不會允許房地產“影響全局問題”，政府職能與房地產業(yè)發(fā)展之間的相互博弈，將更加微妙，這將導致產業(yè)環(huán)境日趨復雜； 從大環(huán)境中得到的啟示： 只有規(guī)范、嚴謹、專業(yè)的去操盤，才能游刃有余的應對時局大變化、實現(xiàn)利潤最大化。其橡樹灣學府系列高端產品系，也將在不遠的將來亮相這片“孟母三遷”之地，與領秀城、中海國際社區(qū)一起進行廝殺； 西客站開發(fā)將逐漸進入高潮，山東高速、綠地、綠城、華強、華潤、融匯、榮寶齋 …… 幾乎所有大牌都在這個片區(qū)有地，而且動輒就是三四千畝地，可以想象，為了借勢 2023年的中國文化藝術節(jié)，將有眾多“西部”大盤一夜之間出現(xiàn)在市面上； 市場判斷： 現(xiàn)在可以初步做這樣一個判斷，濟南，這個被稱為“樓市供需矛盾最突出的城市”，將在不遠的未來，徹底告別賣方市場，從年供應量僅 400萬平米，一躍攀上千萬平米水平，以往效果圖和戶型圖就能賣房子的時代將一去不復返！ 閉上眼睛想想： 在千萬級供應的市場中，我們該如何放聲？ 180萬體量，高層、小高層、花園洋房、大平層、聯(lián)排及類獨棟別墅、商業(yè) …… 包含多種產品的本案絕對不僅僅是一個區(qū)域性項目，尤其是我們的低密度產品的目標客戶，可能成分會更為復雜，來源會更為廣泛。 總結認識 濟南房地產市場已經進入寡頭時代！ 資本寡頭 （品牌開發(fā)商） + 超級大盤 （壟斷式項目） 問題 2—— 我們將面對一個資本、品牌甚至是產品的寡頭的市場 是“別人吃肉我喝湯”還是“與其平起平坐 ” ？ 銀豐地產旗下項目現(xiàn)狀 —— 經過銀豐山莊、銀豐花園兩大項目的專注營造，銀豐地產在濟南房地產市場已經形成了一定知名度，客戶對于項目的認可度也較高（但僅限于區(qū)域內）。 面對市場問題， 我們怎樣才能實現(xiàn)項目成功和品牌發(fā)展？ 對項目的認識 —— 探究世界觀與方法論 常規(guī)方法 1—— 通過品牌進行市場突破 在項目營造完成之前，借助公司品牌形成公信力；項目完成之后，反哺其品牌； 成功案例：中海地產進濟南 常規(guī)方法 2—— 通過產品進行市場突破 品牌性格低調務實，沒有特別亮眼的品牌形象，即通過短時間內產品取法極致的震撼營造，來一舉實現(xiàn)品牌站位； 成功案例：綠城集團進濟南 早期先行項目 —— 銀豐山莊，亦以高端項目形象進入市場，一時間在濟南引起轟動：良好的產品品質（區(qū)位、配套等全面領先），優(yōu)越的自然景觀（山體、園林等獨一無二），震撼的營造（大型人工瀑布等大手筆投入），高度滿意的服務（物業(yè)管理貼心真誠）皆是眾多客戶內心的 “ 永久成交點 ” 。 “產品 ≥ 品牌” —— 銀豐還未走上依靠成熟產品系復制就能撬動市場的階段，仍是單一項目的精心打造，但是通過項目和產品樹品牌的道路已經清晰。 回到項目本身，我們如何去做？ 由此，我們探究唐冶項目的思路 —— 繼續(xù)走 “品質”路線，借助東部發(fā)展大勢，打造“成熟、品質大盤” 本案地處濟南唐冶新區(qū)，處于城市發(fā)展的新生帶之上，周邊配套匱乏，甚至無便利的公共交通抵達項目地塊，一般事物的發(fā)展規(guī)律是 —— 在生態(tài)較好的郊區(qū)要凸顯配套繁華，在繁華嘈雜之地要凸顯生態(tài)，才能實現(xiàn)差異化，吸納消費者 …… 但是凸顯“未來的成熟”和“目前還看不見摸不著的品質”，無異于自找苦吃！ 原因分析： 比成熟 —— 比較東部的大盤項目：單是區(qū)位優(yōu)勢已經十分不明顯的萬象新天、恒大城等，也擁有工業(yè)北路及濟鋼片區(qū)的成熟配套，超市、醫(yī)院、學校乃至各類專業(yè)賣場，一應俱全；本案相比較，無任何優(yōu)勢可言。 比生態(tài)、比規(guī)模，銀豐唐冶項目還是無明顯優(yōu)勢，此路還是不通 干脆“打散了賣” —— 走小容量、多批次、低價策略 “ 批發(fā)商”恒大即采用低價策略，依靠性價比批量出貨。但是打散后就喪失了大盤整體的優(yōu)勢，各個部分各自為戰(zhàn)；即便是 600萬㎡的萬象新天，至今仍保持著對整體項目的專注，沒有明顯來拆分項目；反觀將項目打散的領秀城，卻銷售不暢，得到了單個組團的勝利，卻輸?shù)袅苏麄€項目的價值。 區(qū)位及交通： 廣州番禺，擁有地鐵三號線，緊鄰華南快速干線，擁有24小時社區(qū)大巴 配套： 香江野生動物園 +廣州新會展中心 400萬超大體量如何在激烈的市場競爭中勝出？ 機會： 番禺是廣州認知度非常高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)內住宅需求外溢消化的第一站，區(qū)域相對成熟，配套較完善，交通便利，收入水平高； 戰(zhàn)略： 定位高端項目 —— 度假休閑居住社區(qū) —— 以完善高檔的配套打造高檔