市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件-wenkub
2023-01-29 06:57:14 本頁(yè)面
【正文】 自己的文化程度太低 無(wú)法與學(xué)校教學(xué)相配合 沒(méi)有適合的補(bǔ)充輔導(dǎo)資料 孩子不愿意再學(xué)習(xí)作業(yè)以外內(nèi)容 沒(méi)有時(shí)間 學(xué)校老師留作業(yè)太多 完備性原則 答案設(shè)計(jì)的原則 （ 2） 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 78 例 : ? 下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是： 第一種排序（左邊） ①聯(lián)想 ② 蘋(píng)果 ③ 惠普 ④華碩 ⑤戴爾 答案選擇應(yīng)注意的事項(xiàng) （ 2） 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 79 ? 下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是： ② 聯(lián)想 ③戴爾 ④ 惠普 ①蘋(píng)果 ⑤華碩 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 80 注意數(shù)量問(wèn)題答案的設(shè)計(jì) ? 1）對(duì)于離散型變量 ? 您家有幾口人？ ? ① 1口 ② 2~3口 ③ 4~5口 ④ 5口以上 ? ２）對(duì)于連續(xù)性變量 ? 您每月的工資是多少？ ? ① 1000元以下 口 ② 1000~3000元 口 ? ③ 3000~5000元 口 ④ 5000~10000元 口 ? ⑤ 10000元以上 口 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 81 例 ? 您年齡是多少： ① 20歲以下 ② 20~30歲 ③ 30~40歲 ④ 40歲以上 ⑤ …… 答案選擇應(yīng)注意的事項(xiàng) （ 3） 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 82 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 83 顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量 ?通過(guò)三個(gè)問(wèn)題回答的平均分建立一個(gè)顧客忠誠(chéng)度 ? 總體滿意度、推薦意愿、再次光顧或購(gòu)買(mǎi)的可能性 ?《 終極問(wèn)題：驅(qū)動(dòng)良好的利潤(rùn)與真實(shí)的增長(zhǎng) 》 的作者弗雷頓．賴克哈爾德建議只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題： ? 你可能在多大程度上向朋友和同事推薦 X公司？ ?馬瑞茲公司開(kāi)發(fā)了 “ 概率分布 ” 的測(cè)量方法，該方法中最關(guān)鍵問(wèn)題是： ? 在你接下來(lái)的十次購(gòu)買(mǎi) XX（客戶產(chǎn)品所屬類(lèi)別）中，你會(huì)有多少次回購(gòu)買(mǎi)（客戶產(chǎn)品的品牌）的產(chǎn)品？ 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 84 問(wèn)題回答方式 ?開(kāi)放式回答問(wèn)題方式 ?分類(lèi)式回答問(wèn)題方式 ? 當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一雙新休閑鞋時(shí)，你會(huì)考慮以下哪些特征？（選擇所有適合項(xiàng)） ? —— 風(fēng)格 ? —— 風(fēng)格 ? —— 風(fēng)格 ? —— 風(fēng)格 ? 當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一雙新休閑鞋時(shí)，你會(huì)考慮以下哪些特征？（為每一項(xiàng)選擇“是”或“否”） ? 風(fēng)格 —— 是 —— 否 ? 風(fēng)格 —— 是 —— 否 ? 風(fēng)格 —— 是 —— 否 ? 風(fēng)格 —— 是 —— 否 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 85 ?尺度化回答方式問(wèn)題 ： 要求應(yīng)答者給出一個(gè)數(shù)字，或者是使用調(diào)研人員制定的一個(gè)測(cè)量量表。 對(duì)于敏感性的問(wèn)題，研究者讓受訪者提供不太詳細(xì)的信息，可以得到較高的回復(fù)率和較少的回答修飾 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 49 ? 假定法 ? 即用一個(gè)假言判斷作為問(wèn)題的前提，然后再詢問(wèn)被調(diào)查者的看法。 ?如果受訪者能夠看清正確答案在研究問(wèn)題中的作用，他們就會(huì)更愿意準(zhǔn)確地回答 ?設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)盡量不要讓受訪者覺(jué)得他們的答案會(huì)受到負(fù)面的評(píng)價(jià)，這樣就可以減少修飾答案 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 43 減少社會(huì)想望對(duì)答案的影響 ?你有借書(shū)證嗎？ ? 許多人從圖書(shū)館借書(shū)，其他人則自己買(mǎi)書(shū)、訂閱雜志，或用其他方式來(lái)獲取閱讀資料。 在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，怎么處理？ 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 38 問(wèn)題設(shè)計(jì) 越是最近發(fā)生的事情，越有可能被回憶起來(lái) 在報(bào)告的準(zhǔn)確性與報(bào)告的時(shí)間長(zhǎng)度之間的權(quán)衡取舍，是調(diào)查設(shè)計(jì)的一個(gè)永恒主題 詢問(wèn)多重問(wèn)題以及設(shè)計(jì)能觸發(fā)有助于回憶的聯(lián)想問(wèn)題是提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的兩個(gè)有效策略 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 39 問(wèn)題設(shè)計(jì) ? 離你家最近的醫(yī)院有多少里？ 答案的形式必須與受訪者所提供的答案相吻合 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 40 思考 ?在調(diào)查中受訪者對(duì)酗酒或吸毒等敏感性問(wèn)題的報(bào)告非常糟糕，為什么？問(wèn)題應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)？ 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 41 減少社會(huì)想望對(duì)答案的影響 ?受訪者更傾向于把自己打扮得更“漂亮”些而避免“難看” ?有些敏感性問(wèn)題的回答可能會(huì)對(duì)受訪者造成威脅。只好完成 最后部分 類(lèi)別以及人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題 “您的最高教育程度是什么？” 被放在問(wèn)卷最后的、“私人的”并且有可能冒犯的問(wèn)題 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 21 問(wèn)題安排的順序 ?運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題 ?在找到合格的被調(diào)查者后，要提出能夠引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題 ?問(wèn)題應(yīng)該循序漸進(jìn) ?同類(lèi)組合 ?需要被訪問(wèn)者思考的問(wèn)題應(yīng)放在中間 ?關(guān)鍵點(diǎn)的提示 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 22 ? 可以作為甄別被訪者的內(nèi)容 包括： ? 被訪者所在行業(yè)的要求 ? 被訪者年齡的要求 ? 被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求 ? 被訪者收入的要求 ? 被訪者職務(wù)的要求 ? 被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有決策權(quán)的要求 過(guò)濾性問(wèn)題 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 23 問(wèn)題的設(shè)計(jì) ? 目標(biāo) — 收入 ? 可能的問(wèn)題 1：你目前的工作每月能掙多少錢(qián)？ ? 可能的問(wèn)題 2：在過(guò)去 12個(gè)月里，你從有酬工作中掙了多少錢(qián)？ ? 可能的問(wèn)題 3：去年一年，你以及所有與你住在一起的家人，從工作和其它來(lái)源中所獲得的總收入是多少？ 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 24 問(wèn)題設(shè)計(jì) ? 目標(biāo) — 軟飲料消費(fèi) ? 可能的問(wèn)題 1：你昨天喝了多少軟飲料？ ? 可能的問(wèn)題 2：在過(guò)去的 7天里，你喝了多少軟飲料？ 研究者只有確定了清晰的研究目標(biāo)，才能設(shè)計(jì)出好的問(wèn)題 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 25 問(wèn)題設(shè)計(jì) ? 在過(guò)去一周里，你有幾天吃過(guò)黃油？ ? 在過(guò)去的七天里，如果不算人造奶油，你有幾天吃過(guò)黃油？ 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 26 問(wèn)題設(shè)計(jì) ? 在過(guò)去一年里，你住過(guò)幾次醫(yī)院？ ? 在去年里，你有幾次生病住院（至少一天）？ 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 27 問(wèn)題設(shè)計(jì) ? 你有幾個(gè)孩子？ ? 在你家有幾個(gè)小于 18歲和你一起生活的孩子 所有的被訪者看到的都應(yīng)該是同一個(gè)問(wèn)題 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 28 問(wèn)題設(shè)計(jì) ? 請(qǐng)問(wèn)你的收入是多少？ ? 下面我們需要估計(jì)一下你自己以及與你同住家人 1993年的總收入。 我們將僅對(duì)此進(jìn)行研究使用，絕對(duì)保密。 調(diào)查結(jié)果不記名、不涉及單個(gè)問(wèn)卷的內(nèi)容 ，只是用于全都資料的綜合統(tǒng)計(jì)。 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 10 ? 標(biāo)題 ? 問(wèn)候語(yǔ) (引言 ) ? 問(wèn)卷說(shuō)明 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) —— 前言 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 11 問(wèn)卷標(biāo)題 ? 電動(dòng)自行車(chē)調(diào)查問(wèn)卷 ? 汽車(chē)消費(fèi)狀況調(diào)查 ? 廣州市居民住房調(diào)查 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 12 引言 確定調(diào)研者 /贊助者 “你好，我的名字是 —— ,我是廣州市全國(guó)意見(jiàn)調(diào)研公司的一位電話訪問(wèn)員。 它由一系列“問(wèn)題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成 . 問(wèn)卷的含義 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》 (第一版 ) 6 問(wèn)卷的類(lèi)型 ? 按照市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的傳遞方式 ? 報(bào)刊問(wèn)卷 ? 郵政問(wèn)卷 ? 送發(fā)問(wèn)卷 ? 訪問(wèn)問(wèn)卷 ? 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷 ? 按照市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是否由被調(diào)查者自行填寫(xiě) ? 自行填寫(xiě)的問(wèn)卷 ? 代行填寫(xiě)的問(wèn)
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