第1章客戶關(guān)系管理概述-wenkub
2023-01-29 02:10:18 本頁(yè)面
【正文】 戶關(guān)系管理 》 譯者 :鄭先炳 鄧運(yùn)盛 作者 :（美）鄧 ? 靈活性與快速反應(yīng)主宰的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)如何才能實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者迅速變化的需求并及時(shí)做出回應(yīng)？ ? 信息科技（ Information Technology） 帶來(lái)的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經(jīng)濟(jì)全球化（ Globalization） 中脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)制勝？ 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈！ 客戶越來(lái)越少！ 幾乎所有的實(shí)踐都表明： “誰(shuí)不擁抱客戶，誰(shuí)就將必死無(wú)疑”！ 16 產(chǎn)值 中心論 銷(xiāo)售額 中心論 利潤(rùn) 中心論 客戶 中心論 觀念升級(jí) 發(fā)展階段 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展 17 消費(fèi)層次 發(fā)展階段 理性消費(fèi) 感覺(jué)消費(fèi) 感情消費(fèi) 質(zhì)量 /價(jià)格 好 /差 品牌 /服務(wù) 喜歡 /不喜歡 個(gè)性化滿足 滿意 /不滿意 單一消費(fèi) 功能 有 /無(wú) 客戶消費(fèi)觀念的發(fā)展 為什么會(huì)出現(xiàn) CRM？ 客戶關(guān)系管理（ 2023版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 19 客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì) 信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：新經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生 網(wǎng)點(diǎn) A 網(wǎng)點(diǎn) B 網(wǎng)點(diǎn) C 客戶 網(wǎng)上銀行 流動(dòng)銀行 電話銀行 手機(jī)銀行 自助和代理渠道 統(tǒng)一客戶體驗(yàn) 客戶 創(chuàng)新 傳統(tǒng) 在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)與風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)上，應(yīng)“以客戶為中心”確立管理格局。但本質(zhì)上卻是一種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不僅僅是簡(jiǎn)單的平臺(tái) – 2個(gè)基本功能 ? 銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)管理 ? 實(shí)現(xiàn)零距離顧客溝通 – 3個(gè)預(yù)期作用（維護(hù)、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶） – 4個(gè)對(duì)企業(yè)的影響 ? 公司戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 運(yùn)營(yíng)策略 企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類(lèi)客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類(lèi)服務(wù) 企業(yè)需要實(shí)時(shí)掌握客戶需求和市場(chǎng)信息、從而不斷創(chuàng)新的推出產(chǎn)品 企業(yè)需要積極提升客戶價(jià)值和自身盈利、從而需要優(yōu)度規(guī)劃業(yè)務(wù)流程、高效利用資源 CRM 在 Inter時(shí)代，企業(yè)的種種難題 …… 將由 CRM迎刃而解 ! ?難題一 ?難題二 ?…… ?難題 X 網(wǎng)絡(luò) 影響 人的思維方式、工作方式、生活方式 帶來(lái) 經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、包括金融服務(wù)業(yè)的變革 服務(wù)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、無(wú)形化 /虛擬化、集成化發(fā)展 導(dǎo)致 信息技術(shù)能為我們做什么？ 客戶關(guān)系管理（ 2023版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 27 技術(shù)的推動(dòng) ① 客戶可通過(guò) 電話、傳真、網(wǎng)絡(luò) 等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 ⑤ 系統(tǒng)用戶可不受地域限制 ， 隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ， 獲得客戶信息 。 ② 卡爾松營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（ Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為： 通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷(xiāo)商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略 。 IBM把客戶關(guān)系管理分為三類(lèi)： 關(guān)系管理、流程管理和接入管理 。其中，理念是 CRM成功的 關(guān)鍵 ，它是 CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、 IT技術(shù)是 CRM成功實(shí)施的 手段和方法 ；實(shí)施是決定 CRM成功與否、效果如何的 直接因素 。 簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，來(lái)說(shuō)明銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)一體化： 當(dāng)舉行一次市場(chǎng)活動(dòng)，收到大量的名片，市場(chǎng)部將名片輸入到客戶信息中， CRM系統(tǒng)就會(huì)將這些感興趣人的信息自動(dòng)按行業(yè)、地域等分派給相應(yīng)的銷(xiāo)售代表或銷(xiāo)售經(jīng)理。直到活動(dòng)結(jié)束，達(dá)到了講座的預(yù)期目標(biāo)，并將該活動(dòng)自動(dòng)記錄到銷(xiāo)售過(guò)程中，以便以后統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目活動(dòng)的有效性和進(jìn)行項(xiàng)目成本核算。 當(dāng)客戶打來(lái)電話投訴時(shí)，如果客戶的電話號(hào)碼和客戶信息中的號(hào)碼一致，在坐席小姐 /先生的計(jì)算機(jī)顯示屏上將馬上彈出客戶的基本信息，坐席人員馬上會(huì)問(wèn)到： “ 您是 XX先生嗎？您 X年 X月 X日購(gòu)買(mǎi)了我們公司的 XX產(chǎn)品，現(xiàn)在需要我為您提供什么服務(wù)？ ” 本來(lái)客戶非常生氣，想大發(fā)脾氣，但是，廠商對(duì)客戶如此了解，客戶的氣也消了一半。 分析型 CRM 分析型 CRM是 CRM系統(tǒng)的 “ 心臟 ” 和 “ 大腦 ” 。 分析型 CRM 主要功能 客戶分析 客戶建模 客戶溝通 個(gè)性化 優(yōu)化 接觸管理 分析型 CRM 主要功能 主要功能 客戶分析 （ Analysis） 客戶細(xì)分 背景、行為、購(gòu)買(mǎi)模式、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料 …… 客戶價(jià)值分析 收入、成本、未來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì) 客戶流失分析 流失預(yù)警、流失客戶特征分析 客戶分析 客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來(lái)自各種不同的數(shù)據(jù)源。 分析型 CRM 主要功能 主要功能 客戶建模 （ Modeling） 歷史資料 交易模式 預(yù)測(cè)模型 功能： 技術(shù)： 建模 信息分析 DM 機(jī)器學(xué)習(xí)： 是研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類(lèi)的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識(shí)或技能，重新組織已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。 分析型 CRM 核心技術(shù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 數(shù)據(jù)挖掘 和 聯(lián)機(jī)分析處理 (OLAP) 先進(jìn)的決策支持和報(bào)表工具 分析型 CRM 核心技術(shù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) （ data warehouse， DW）（ 1） 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不是為了存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，而是為決策支持更好地組織企業(yè)內(nèi)的所有可能收集到的數(shù)據(jù)。這樣，相對(duì)于 “ 數(shù)據(jù)過(guò)剩 ” 和 “ 信息爆炸 ” ,人們又感到“ 信息貧乏 ” 和 “ 數(shù)據(jù)關(guān)在牢籠中 ” 奈
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