【正文】 玄武區(qū) 秦淮區(qū)2 0 0 8 年6 月?南京樓市陰晴不定。 ?往年的成交冠軍江寧板塊，今年的表現(xiàn)尚可，供應(yīng)將近二成，而成交將近達到三成 。 ?從板塊支撐來看， “江寧板塊”、 “城北板塊”、“城中板塊”、 “城南板塊”和 “河西板塊”為城區(qū)板塊，生活氛圍及相應(yīng)的生活設(shè)施配套完善，交通方便，一直是南京人購房的首選 。先后被評為中國城市綜合實力“五十強”第五名、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國科技興市先進城市、全國雙擁模范城市、全國城市環(huán)境綜合整治 10佳城市、全國科技進步先進城市、國家環(huán)境保護和國家衛(wèi)生城市等稱號。南京的電子、化工生產(chǎn)能力在國內(nèi)城市中居第二位，車輛制造規(guī)模居第三位，機械制造業(yè)的技術(shù)、規(guī)模居國內(nèi)領(lǐng)先地位，家用電器業(yè)、建材工業(yè)也都具有較大規(guī)模。 ? 08年南京提出了“雙限房”的概念。 住房和城鄉(xiāng)建 設(shè)部 預告登記可防開發(fā)商一房兩賣 ? 預期 2023年南京房地產(chǎn)市場增幅將有所趨緩；根據(jù)新政，土地閑置時間過長，支出費用將大大增加，房地產(chǎn)項目開發(fā)時，應(yīng)考慮相關(guān)因素。 央行 繼續(xù)加強銀行體系流動性管理，抑制貨幣信貸過快增長。 央行 繼續(xù)加強銀行體系流動性管理，抑制貨幣信貸過快增長。 國家建設(shè)部、財政部 規(guī)范住宅市場。 目 錄 一、市場部分 …………………………3 （ 1）政策導讀 （ 2）區(qū)域板塊 （ 3）競爭樓盤 二、項目定位 …………………………40 （ 1）項目分析 （ 2）市場定位 （ 3）目標客戶 三 、 企劃包裝 ………………………… 54 （ 1） 賣點羅列 （ 2） 總精神 四 、 媒介推廣 ……………………… 57 （ 1） 企劃策略 （ 2） 推廣方向 （ 3） 策略推導 （ 4） 推廣階段 （ 5） 品牌活動 五 、 形象表現(xiàn) ……………………… 71 （ 1） LOGO表現(xiàn) （ 2） VI系統(tǒng)表現(xiàn) （ 3） 秀稿表現(xiàn) DIRECTORY Part 1 市 場 部 分 政策導讀 | 區(qū)域板塊 | 競爭樓盤 政策導讀 POLICY 法規(guī) 內(nèi)容 發(fā)布單位 實施時間 影響 《國務(wù)院關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知》 土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用；土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的 20%征收土地閑置費。 《土地調(diào)查條例》 條例詳細規(guī)定：土地利用現(xiàn)狀及變化情況、土地權(quán)屬及變化情況、土地的所有權(quán)和使用權(quán)狀況；土地的自然條件、社會經(jīng)濟條件。 上調(diào)人民幣存款準備金率 上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 民幣存款準備金率升至 16％的新高點。 上調(diào)人民幣存款準備金率 上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 民幣存款準備金率升至 17％的新高點。 ? 南京市住房公積金貸款調(diào)整，萬元以上樓盤“解禁”，可以公積金貸款；還清公積金貸款后，可第二次貸款； 2月 18日起，南京市公積金貸款上限將從 15萬元/人上調(diào)到 20萬元 /人。雙限房主要是指限戶型、限價格， “雙限房”的住宅供應(yīng)重點仍在江寧、江北等。 南京是華東地區(qū)重要的交通、通訊樞紐，建立了全方位、立體化、大運量的交通運輸網(wǎng)絡(luò)，鐵路、公路、水運、空運、管道五種運輸方式齊全，擁有現(xiàn)代化的通訊體系。 宏觀市場 POLICY ? 從 2023年到 2023年連續(xù) 8年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長率超過 13%； ? 2023年，全市生產(chǎn)總值完成 億元，同比去年增長 %； ? 根據(jù)《南京市十一五綱要》，十一五期間全市年均經(jīng)濟增長率預期為 %以上，預計到 2023年全市生產(chǎn)總值達到 RMB5000億元， GDP接近735億美元。 ?“城東板塊”及“江北板塊”為新開發(fā)板塊，相應(yīng)著樓價也比城區(qū)板塊優(yōu)惠許多，城東板塊有在建的二號線及滬寧城際列車站點的利好消息，江北板塊在價格上的優(yōu)勢和過江費優(yōu)惠30%，吸引著眾多目光。 ?棲霞區(qū)所屬的城東板塊，供應(yīng)和成交均不到全市總成交、供應(yīng)的一成。在一路走低的同時，城中小戶型、河西高層小高層、江北大“城鎮(zhèn)”、江寧湖景房在樓市一片低迷中幾次撐起樓市，加之棲霞和溧水的別墅項目成交平穩(wěn)，南京整體樓市經(jīng)歷了大漲大跌后基本以日銷300套的水平進入淡季； ?6月日均認購量和成交量分別為 ，其中成交量在不斷的震蕩中低勢下滑，銷售價格也因此受到了影響。 POLICY 宏觀市場 ? 根據(jù)南京市目前城市規(guī)劃，到 2050年南京市的軌道交通線網(wǎng)將由 10條地鐵線、四條輕軌線構(gòu)成共計 433公里的網(wǎng)絡(luò)。其中南京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有國家級南京新港高新技術(shù)工業(yè)園和海峽兩岸科工園 。這兩站將與地鐵二號線及東延線同期（ 2023年）建成使用。 全線共 31個車站，首期建設(shè) 21個車站 ?上海境內(nèi)：上海、虹橋、上海西、南翔北、安亭北 5個站點。 2023年 4月經(jīng)江蘇省人民政府批準、國家發(fā)改委公告，正式升格為省級開發(fā)區(qū)。公路、鐵路、航空、水運等對外交通條件一應(yīng)俱全，大運量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡(luò)是未來仙林大學城的交通特點。預計到 2023年規(guī)劃人口約 24萬左右，遠景規(guī)劃人口約 60萬。 ?麒麟片區(qū)（國際會展交流區(qū)） 國際會展交流區(qū)臨近滬寧高速公路，交通極為便利，為南京舉辦大型的國際會展活動留下了足夠的空間。 POLICY 微觀市場 ?仙林大學城位于仙林新市區(qū)，周邊風景秀麗，北抵 312國道，南達滬寧高速公路，東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界，距新生圩深水外貿(mào)港口 ，距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q(mào)港口 6公里，通過繞城公路和機場高速可直達祿口新機場。 POLICY 微觀市場 地鐵 2號線 (在建中 ) 房產(chǎn)板塊概況 ?目前仙林地區(qū)是棲霞區(qū)近些年來新開發(fā)的板塊 ，區(qū)域內(nèi)主要以大學城為主要導向，周邊配套設(shè)施較不完善，樓盤開發(fā)也正處于起步階段，目前主要集中于大學城南側(cè)。 ?區(qū)域在售樓盤較少，目前主要以賽世香樟園、亞東城、東方天郡等樓盤有房源推出。 物業(yè)類型 由 2棟小高層和 2棟高層住宅組成 戶型面積 小高層和高層 2房 80~90 ㎡ ， 3房 130 ㎡左右 銷售價格 前三期目前已交付使用，四期目前正在銷售中，市場均價 7900元 / ㎡ 。 配套 仙林大學城為該板塊主要核心，客戶主要為大學城內(nèi)教師居多 客戶情況 項目已開發(fā)至最后一批房源，一、二期已銷售完畢，在售為三期，市場均價8000元 / ㎡。 位臵 東方天郡花園 項目 競爭樓盤 COMPETITION ?在售項目總體規(guī)模平均在30萬㎡以上，開發(fā)體量規(guī)模之大； ?容積率在 ，一方面，由于 仙林地區(qū)位于南京市遠郊，因此樓盤開發(fā)地塊面積較大，地區(qū)主要以小高層與高層住宅組成。 ?右圖中所示：從個案去化率來看，屬亞東城近期去化率最高，其余兩個樓盤總體去化率并不理想，受到政策等一系列因素影響，目前區(qū)域內(nèi)總體購買力不強，導致仙林地區(qū)總體成交量處于下滑階段。 仙林國際（住宅、商業(yè)、辦公樓） 競爭樓盤 COMPETITION ?項目坐落于南京市棲霞區(qū)仙林大學城中心地段， 312國道以南，仙境路以西地塊，坐擁優(yōu)越的生態(tài)資源以及人文資源。 ?該樓盤別墅開發(fā)產(chǎn)品主要為疊加、聯(lián)排、雙拼，目前已開盤，價格分別為疊加 900010000元 / ㎡，聯(lián)排 1202313000元 / ㎡，雙拼 1400015000元 / ㎡。容積率 ，綠化率%。 仙林板塊區(qū)域目前在售以公寓為建筑類型項目，主要以 “小高層與高層” 的綜合型社區(qū)。 ■ 目前仙林板塊內(nèi)中高檔住宅產(chǎn)品稀缺 ， 可進行產(chǎn)品差異化競爭 ， 并且隨著上海城市的發(fā)展 ， 仙林板塊的日趨成熟 ， 提升住宅檔次已是區(qū)域迫在眉睫的需求 ， 故項目應(yīng)通過中高端住宅產(chǎn)品的組合和配套設(shè)施的建設(shè) ， 將項目打造成板塊內(nèi)的高尚住宅 。 ■ 他們的臵業(yè)：主要為首次購房。 從下列 3種不同的客戶導入，推導出以下消費群體： 目標客戶 POSITIONING 針對不同人群，描述不同的心理特征，把潛在購買者分為三組： ■ 棲霞經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、科技園區(qū)客源 ■ 本區(qū)域教師為主要導向 由于軌道交通快速建設(shè)，使得棲霞地區(qū)與市中心距離逐步拉近，因此向往遠離城市中心喧鬧的人們會來此居住， 這部分人群考慮交通與環(huán)境舒適。 ■ 二次臵業(yè)者，升級生活追求者， 主力需求： 大面積產(chǎn)品 經(jīng)濟能力與樓盤檔次相當，享受南郵品牌的優(yōu)質(zhì)生活，事業(yè)有成更新?lián)Q代，舒適、符合身份象征的房子。 名流貴胄集聚地，高校區(qū)書香縈紆，盡享優(yōu)雅深厚的人文底蘊。 策略推導 STRATEGY ■ 根據(jù)目標客戶群的定位 （ 仙林大學城高校從業(yè)教師及周邊園區(qū)白領(lǐng)等客戶 ） ， 本項目目標客群最大的 共性為： 區(qū)域性較強 。 媒體推廣計劃 第一階段： 品牌塑造期（品牌導入 —— 項目形象高度建立） 關(guān)鍵詞 ： 待見其人，漸領(lǐng)其神 目標： ? 現(xiàn)場和戶外先行 ， 進行攔截 ， 讓消費者關(guān)注并期待新盤推出 ， 阻擊對手 。 PROMOTION ＰＬ AＮ 第二階段：開盤強銷期（精準目標客戶，全面撒網(wǎng)） 關(guān)鍵詞 : 聲名遠播，意猶未盡 目標： ? 在前期大量蓄水的基礎(chǔ)上，形成快速去化，達到熱銷開盤。 建議 ：利用房展會、學校開學師生返校的黃金時間，全面地宣傳及開盤銷售，加強人們對本項目的認 可度 ， 促進銷售 。 建議 ：晚會或活動的舉辦，一方面凸顯開發(fā)商實力，另一方面加強品牌宣傳，引起人們的關(guān)注。 品牌推廣活動 ACTIVITIES 品牌推廣活動 ACTIVITIES 活動主題 ： “文化社區(qū) 期待受眾效果： 鞏固期鎖定目標客戶進行大密度宣傳， 增加下定率與成交率。 案 名 LOGO 輔推案名： 書香雅苑 詮釋： 仙林大學城板塊， 11座高校環(huán)顧 四周，文風交匯，書香盡染。 浩瀚、遼闊的“森林?！弊尵幼≌呓櫾谔烊?SPA中，時刻吮吸 新鮮綠氧。 20:00:2520:00:2520:001/25/2023 8:00:25 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 25日星期三 下午 8時 0分 25秒 20:00: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時 0分 25秒 下午 8時