某冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃培訓(xùn)課件-wenkub
2023-01-28 17:47:50 本頁(yè)面
【正文】 子的冰箱上市”（一類廣告） 榮事達(dá)冰箱品質(zhì)好，使用壽命長(zhǎng)（一類廣告） “我們信賴榮事達(dá)冰箱”（二類廣告） DM直郵 “讓我們直接溝通” 公關(guān)活動(dòng) 讓“榮事達(dá) 冰箱專家”關(guān)心你 POP 消費(fèi)者最關(guān)心的八大優(yōu)點(diǎn) 銷售手冊(cè)及人員推銷 “我最了解你，你最信賴我” 榮事達(dá)冰箱 售點(diǎn)展臺(tái) “一見傾情，終生信賴” 售后服務(wù)系統(tǒng) 完善的保障，周到的服務(wù)，專業(yè)的技術(shù) 值得您終生信賴 促銷活動(dòng) 最大的關(guān)懷，最大的利益 各傳播通路所承載的訊息主題 榮事達(dá)冰箱 整合傳播的效果 我們希望結(jié)果是。 榮事達(dá)冰箱 傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)） ? 因?yàn)獒槍?duì)性強(qiáng)，我們會(huì)避免浪費(fèi)。即使運(yùn)用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。如 DM等。 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 （續(xù)） ? 售點(diǎn) POP宣傳 ：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點(diǎn)制作出 設(shè)計(jì)獨(dú)特 、 搶 眼的箱體貼紙 ，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并 使消費(fèi)者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點(diǎn)。商場(chǎng)有可能 接受（因?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。 搬到家中定位后，送貨員說(shuō)： 有問(wèn)題打電話到商場(chǎng) ，夫妻就開始試 新冰箱。業(yè)務(wù)員去倉(cāng)庫(kù)拿冰箱， 當(dāng)場(chǎng)開箱試機(jī) ，夫妻說(shuō)很好，我們就要這臺(tái)。 在接下來(lái)的幾天里，家人互相討論那天去商場(chǎng)看到的“ XYZ”，你 們覺的怎么樣？ 家人討論購(gòu)買細(xì)節(jié)（確定購(gòu)買渠道、品牌、時(shí)間等） 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣場(chǎng)實(shí)際接觸 銷售語(yǔ)言 DM，促銷 DM，促銷，銷售語(yǔ)言，產(chǎn)品實(shí)際接觸 受經(jīng)驗(yàn)影響 經(jīng)驗(yàn)與印象 榮事達(dá)冰箱 某一周末，夫妻倆人去 商場(chǎng) 買冰箱。 銷售員說(shuō) ，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。老婆說(shuō)：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了，我們退回去。 搬到家中定位后，送貨員說(shuō)：有問(wèn)題打電話到商場(chǎng)。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 。到了商場(chǎng)，看到 ABC品牌在做 促銷，老婆說(shuō)：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。一面說(shuō)， 一面發(fā)送 DM和傳遞促銷誘惑。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者 有可能）（ 1）向同事、家人、朋友詢問(wèn)關(guān)于“ XYZ”的訊息。榮事達(dá)冰箱 榮事達(dá)冰箱上市 傳播執(zhí)行計(jì)劃 榮事達(dá)冰箱 目 錄 ? 傳播目的 ? 傳播對(duì)象 ? 傳播接觸點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析 ? 傳播策略的制勝關(guān)鍵 ? 整合傳播的通路 ? 整合傳播的效果 ? 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) ? 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估 ? 傳播執(zhí)行計(jì)劃 ? 附件 榮事達(dá)冰箱 傳播目的 榮事達(dá)冰箱 ? 品牌認(rèn)知 使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息， 并全面了解榮事達(dá)冰箱。 （ 2）到商場(chǎng)去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到。 夫妻說(shuō)：“謝謝你，我們?cè)俚絼e處看看。 （二） ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來(lái)的冰箱好。夫妻只好無(wú)奈地在商場(chǎng)后院的送貨口等了 ，老公跟著送貨的車子回家。夫妻就開始試新冰箱?！鄙虉?chǎng)有可能接受（因?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。一面說(shuō)， 一面給 DM和促銷誘惑 。到了商場(chǎng)， 看到 ABC品牌在做 促銷 ，老婆說(shuō)：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑 ?ABC好象也不 錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 ，夫妻只好無(wú)奈地在 商場(chǎng)后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車子回到家?！鞍ρ剑@冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說(shuō)：別急，先 看看使用手冊(cè)。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 消費(fèi)者利益 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報(bào)紙廣告投放量 就已超過(guò) ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。 ? 二類廣告 ：海爾 每天在各地的主要報(bào)紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告 ， 進(jìn)行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動(dòng)配合宣傳， 使消費(fèi)者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。 ? 海爾在有些接觸點(diǎn)上的 傳播力度使用不當(dāng) ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺(tái)冰箱的費(fèi)用為 ，而容聲的平均費(fèi)用只有 元。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機(jī)會(huì)空間 ，有利于榮事達(dá)利用這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的通路，積極經(jīng)營(yíng)品牌良好的印象，建立榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)力。
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