【正文】 后服務一般為兩年家用中央空調(diào)與傳統(tǒng)中央空調(diào)優(yōu)勢的結(jié)合將會成為空調(diào)市場發(fā)展的一種主流方向。用電量如果開一個室內(nèi)機運行，那么只有一個室內(nèi)機的電量，其他沒有運行的空調(diào)均不消耗電量；按 2P機算，每小時大概用電量在 。 ”價格昂貴 維修不便 抗拒冒險顯性理由 隱性理由（核心）中國家居網(wǎng)論壇：“ 家用中央空調(diào)如果壞了，維修時居然需要掀開整個房頂，實在太不方便了。”中國裝修論壇：“ 很多朋友來到我家，都夸獎我的家居裝修顯得很有檔次，這令我非常有面子。受眾分析 大量資料 天天更新家用中央空調(diào)市場的消費者心理 —— 購買理由。新婚新居新裝新婚人群往往需要裝修新房，是家用中央空調(diào)的直接受眾。 大量資料 天天更新品牌層面 海爾連奪 8個奧運大標產(chǎn)品層面概念炒作： “ 會呼吸的中央空調(diào) ” 、 “水冷中央空調(diào) ” 、 “ 健康模塊中央空調(diào) ” 、 “ 第五代空調(diào) ”推出小康系列中央空調(diào)產(chǎn)品 服務層面推出 “ 五段全程標準服務 ” “ 春季裝修未動，海爾中央空調(diào)先行 ” 全國 160多個新裝修小區(qū)現(xiàn)場為用戶服務海爾中央空調(diào)安裝公司成立 渠道層面 開設(shè)海爾中央空調(diào)華愷旗艦店品牌層面美的空間由我創(chuàng) ―― 設(shè)計應用大賽美的中國男子職業(yè)高爾夫球精英賽公益活動：捐助災區(qū)、捐助貧困地區(qū)（美的集團）世界杯美的時刻（美的集團）美的心思世界杯產(chǎn)品層面 買美的產(chǎn)品，贏世界杯門票 渠道層面 開設(shè)了全國首家 “ 體驗中心 ” 競品分析強化綜合品牌的影響力，在產(chǎn)品、服務等層面強調(diào)概念。 概念樹立、小區(qū)活動、與裝修公司合作。 賽事營銷、渠道建設(shè)。品牌傳播、人物包裝、論壇推廣、節(jié)假日贈品促銷。殺菌 供暖節(jié)能換新風功能同質(zhì)化靜音制冷提供生活熱水加濕……大部分家用中央空調(diào)都具有制冷、供暖、節(jié)能等常見的功能。2023年以前，國內(nèi)家用中央空調(diào)的市場基本處于被開利、大金、約克、松下等外資品牌壟斷的局面。 窗機的缺陷：因窗機噪音大、實用性差、不美觀等，消費者多不愿購買。二，有礙美觀。柜機的缺陷：一，占地方。本方案即在我們理解奧克斯家用中央空調(diào)的相關(guān)需求、市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場行銷經(jīng)驗把握而提出。 大量資料 天天更新公關(guān) 事件 廣告 媒介 顧問 大量資料 天天更新靈思傳播機構(gòu)／北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司　 此文件僅供客戶及靈思傳播機構(gòu)使用?！　”痉桨父嗟膹募矣弥醒肟照{(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀和特點以及我們對于奧克斯家用中央空調(diào)的理解基礎(chǔ)上提出的，由于時間倉促，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。一臺柜機約占 。柜機款式單一、呆板，是居室美化的殺手。此外，商家因利潤有限而不愿安裝。從 2023年開始，美的、海爾等國內(nèi)家用空調(diào)品牌進入市場。差異化的功能不多，且并未引起消費者重視。松下 品牌樹立、及與商務用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。美的 主要采取固定推廣會等關(guān)系營銷方式。清華同方主要采取與商務用戶直接接觸的關(guān)系營銷方式。 大量資料 天天更新強調(diào)國際品牌及中央空調(diào)的專業(yè)性，重渠道而不重視品牌推廣。買了新房子的人，一般都要進行裝修，是家用中央空調(diào)的直接受眾。搜房網(wǎng)論壇：聲音一： “ 安裝上家用中央空調(diào)之后，我家顯得非常漂亮 .”聲音二： “ 看朋友家比我房子大不了多少裝了一個，感覺比普通空調(diào)舒適多了。 ”受眾分析 大量資料 天天更新家用中央空調(diào)市場的消費者心理－購買障礙。 ”搜房網(wǎng)論壇：中央空調(diào) … 有錢人用的東西。以外機的容量大小算，即使開一個室內(nèi)機，還是多個，室外機均以最大的最冷量運行家用中央空調(diào)與傳統(tǒng)中央空調(diào)各有優(yōu)劣。 大量資料 天天更新小結(jié) 建議家用傳統(tǒng)空調(diào)萎縮，中央空調(diào)發(fā)展看好，尤其是家用中央空調(diào)，增長潛力巨大。對于消費者而言，目前家用中央空調(diào)面臨三座大山：高價格、使用成本高、維修難。在商用中央空調(diào)領(lǐng)域，各個細分市場都有至少 3個國際品牌和 2個強勢國內(nèi)品牌參與競爭。市場情況：市場上存在著認知鴻溝，很多消費者對家用中央空調(diào)并不了解。市場情況：市場處于逐漸萎縮中。 大量資料 天天更新奧克斯中央空調(diào)可憑借一款綜合家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)優(yōu)勢的新產(chǎn)品實現(xiàn)市場成功卡位，并最終帶動奧克斯中央空調(diào)全面發(fā)展。向上奪取、向下?lián)屨际袌隹ㄎ粋鹘y(tǒng)家用空調(diào)高端市場競爭策略 大量資料 天天更新奧克斯超薄家庭中央空調(diào)風管機（一拖一）是未來新居裝修的主流選擇。中央空調(diào)使居室裝修更加漂亮和富有品位，對家庭用戶產(chǎn)生強烈的購買吸引；業(yè)內(nèi)首創(chuàng)家用空調(diào)的五年質(zhì)保和五年財保方式，打消了中央空調(diào)的質(zhì)保和維修壁壘，令消費者放心；奧克斯家庭專用中央空調(diào)未來新居空調(diào)市場的主流趨勢比其他品牌具有更高的價格優(yōu)勢，能夠吸引價格敏感度很高的中小戶型消費者；無憂品味 簡便超值市場定位更周到的保護 安裝方便高性價比無需再自行購買安裝材料，聘請安裝工人，企業(yè)幫用戶一次解決。形成嚴密防御體系，防范其他大品牌的強勢介入。時尚的家庭環(huán)境，暗示了薄客的品味與品質(zhì)感；而家庭成員表現(xiàn)出來的幸福、溫馨，則準確的詮釋了薄客給千萬家庭帶來的舒適享受。 大量資料 天天更新奧克斯 .薄客家庭專用中央空調(diào)標志性組和在后期設(shè)計任務后期設(shè)計任務（彩色 /黑白） 展示形式：單獨作為畫面進行標識的強化記憶 2組合的應用規(guī)范（標準和應用）（彩色 /黑白） 展示形式：配合本階段主推賣點的廣告畫面進行排版組合設(shè)計 細分為：整版、 1/2版、 1/4版、通欄等 大量資料 天天更新后期設(shè)計任務1. 單頁 /折頁2. 用于賣場派發(fā)或榜樣店索取3. 海報4. 易拉寶5. 掛旗6. 條幅7. 路邊刀旗8. 戶外高炮9. 公交地鐵燈箱廣告10. 車身廣告11. 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)廣告12. 網(wǎng)絡(luò)榜樣店形象店或賣場戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 大量資料 天天更新目錄渠道分析 建設(shè)策略 渠道形象設(shè)計服務理念北京地區(qū)渠道建議 市場 競爭分析 奧克斯 定位策略2 3 4 51 關(guān)于靈思 服務體系 渠道 推廣策略 營銷 整合推廣 大量資料 天天更新渠道分析渠道類型 品牌分布 展位形象 銷售話述 銷售情況國美（家電賣場）沒有中央空調(diào)品牌無 可以幫消費者跟中央空調(diào)銷售部門聯(lián)系。百安居（家裝市場）約克、大金、海爾、三星 統(tǒng)一的貼墻機位展示，只有三星一家搭起體驗棚。計，非常專業(yè) 。調(diào)研人群：各中央空調(diào)品牌導購。進行設(shè)計，非常專業(yè) 。，且比那些國際品牌價格要低。，且比那些國際品牌價格要低。 大量資料 天天更新渠道分析是大金家用中央空調(diào)專業(yè)店。形象店奠定品牌基礎(chǔ)，咨詢小隊深入一線與消費者接觸；以銷售重點城市為核心，向周邊輻射； 大量資料 天天更新渠道建設(shè)策略，其成功模式可以在全國進行復制。奧克斯中央空調(diào) 2023年度渠道建設(shè)策略： 大量資料 天天更新渠道建設(shè)策略渠道建設(shè)原則：，見效快；；；建設(shè)原則以工作站的形式使奧克斯渠道網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開：，房租及水電等成本低；，人員成本低；，前期投入成本低；，將加大與裝修人群接觸的幾率，大大提高銷售量；，避免受眾認為工作站低端。更有助于產(chǎn)品市場的進一步推廣，使產(chǎn)品品牌和服務品牌形成互補，給市場留下更深刻的品牌印象，有助于品牌推廣戰(zhàn)略更深層次通過市場渠道及消費者口碑進行推廣傳播。 大量資料 天天更新渠道建設(shè)策略通過具有親和力的藍色小人的微笑形象，配合 “4S 服務 ” 的品牌名稱，直觀的表現(xiàn)奧克斯薄客“4S 服務 ” 對消費者熱情關(guān)愛，為消費者解憂的宗旨。渠道形式 渠道特點 設(shè)置策略 設(shè)置規(guī)則4S店 ＋資金型，形象高端家庭中央空調(diào)對于消費者來說是一筆大支出，一般都會慎重考慮，所以我們以形象店樹立品牌的高端地位，獲得消費者信任。生活：體現(xiàn)產(chǎn)品 “ 專門供家庭使用 ” 的定位。 大量資料 天天更新目錄整合營銷思路 整合營銷 策略 整合營銷規(guī)劃 市場 競爭分析 奧克斯 定位策略2 3 4 51 關(guān)于靈思 服務體系 渠道 推廣策略 營銷 整合推廣費用預算 大量資料 天天更新“ 薄客 ”標準化家庭專用中央空調(diào)廣告公關(guān)事件（核心發(fā)力點）核心概念訴求令消費者記住關(guān)鍵信息：令消費者理解深層次的傳播含義：，使理念被消費者更好的理解和接受說什么？怎么說？整合營銷思路 大量資料 天天更新整合營銷策略進攻體系防守體系前期概念占位封鎖品類市場深入接觸受眾建立高端形象策略核心：“ 領(lǐng)頭羊 ” 原理形成口碑原體品牌借勢以 “ 領(lǐng)頭羊原理 ” ，全面影響目標受眾接觸的人群，形成 “ 奧克斯家庭專用中央空調(diào)是主流 ” 的趨勢，促進消費者對家用中央空調(diào)的認知，并吸引其形成購買。庭中央空調(diào)的弊端，使消費者對其它產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。意見領(lǐng)袖是這個圈子中的精英人物，擁有極高的話語權(quán)威。圈子中全體意見領(lǐng)袖的策略 ,形成強勢的傳播氛圍。商標注冊前期概念占位將 “ 奧克斯薄客家庭專用中央空調(diào) ” 名稱及設(shè)計進行注冊，為后進者設(shè)置壁壘。區(qū)域：上海、安徽、浙江、福建、北京；與目標消費群體直接接觸，促進信息的傳播，直接促進銷售。話題制造：發(fā)布調(diào)研結(jié)果，對家用中央空調(diào)的 2年質(zhì)保期提出置疑。與知名品牌進行合作，提升自身品牌的價值感。空調(diào)體檢活動傳播空調(diào)體檢活動新聞傳播。傳播在論壇上發(fā)布 “現(xiàn)代家裝十大敗筆 ”帖子，展開話題炒做。 大量資料 天天更新奧克斯將德國設(shè)計師帶入中國城市 月發(fā)行量北京 100303天津 7875合肥 5028濟南 5984西安 7567廣州 37020深圳 32630成都 17064重慶 9648上海 90954杭州 30908武漢 7311沈陽 8321南京 33419廈門 10423大連 7614洛陽 5636每月全國發(fā)行量 :486030時尚家居發(fā)布情況 大量資料 天天更新活動目的– 以普及性的活動，引起目標消費者的廣泛關(guān)注，并通過大面積地與消費者進行互動，使消費者接受“ 奧克斯家用中央空調(diào)是每一個普通家庭使用的中央空調(diào) ” 的觀點；– 形成對奧克斯家用中央空調(diào)有利的 “ 言論氛圍 ” ；時間： 2