渠道管理與談判培訓(xùn)教材-wenkub
2023-01-26 22:21:21 本頁(yè)面
【正文】 分銷渠道的主要功能? ______：分類解包，集合? ______? 高效率 ______? ______? ______9Channel1分銷渠道的流程制造商零售商最 終 消 費(fèi) 者 及 用 戶批發(fā)商實(shí)物流所有權(quán)流資金流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流付款流促銷流市場(chǎng)信息流談判流10Channel1分銷渠道的長(zhǎng)度 (渠道的層級(jí) )MMMMWW J RRRCCCC零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道M制造商 / Manufacturer C消費(fèi)者 / Consumer R零售商 /Retailer W批發(fā)商 / Wholesaler J中盤商 /專業(yè)經(jīng)銷商 /Jobber11Channel1分銷渠道的寬度 是指渠道中的 ____層次中使用同類型中間商數(shù)目。渠道管理與談判《 學(xué)員手冊(cè) 》主要內(nèi)容5. 強(qiáng)化談判能力6. 對(duì)渠道管理與控制的再認(rèn)識(shí)2Channel1? 渠道與公司營(yíng)銷策略 (4P)的關(guān)系? 渠道的基本原理? 渠道的設(shè)計(jì)過程? 形成有效的渠道策略3Channel1 渠道與公司營(yíng)銷策略 (4P)的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略______(4P)____________4Channel1市場(chǎng)營(yíng)銷策略的 4個(gè)基本要素 (4P)? PRICE 價(jià)格? PRODUCT 產(chǎn)品? PROMOTION 促銷? PLACE 地點(diǎn)其中 ,“______”要素就是研究如何通過有效的 ________將其它的 3個(gè) P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟(jì)的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)_______________________________。 共分為三個(gè)級(jí)別：?______分銷禁止經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 ,通過價(jià)格 ,品牌 ,技術(shù)支持 ,服務(wù)支持補(bǔ)償經(jīng)銷商 ,從而形成伙伴關(guān)系?______分銷從眾多的分銷商中選擇適合自己 ,便于控制 ,可以產(chǎn)生高于平均水平的運(yùn)營(yíng)效率?______分銷當(dāng)顧客需要大量 ,方便購(gòu)買時(shí) ,需要大量經(jīng)銷商 .但是隨著經(jīng)銷商數(shù)目的增加 ,企業(yè)投入大 ,難于控制 ,關(guān)系松散 .12Channel1分銷渠道的寬度 主要由三方面因素決定：1 渠道的投資水平2 目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為(如需要將產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)和眾多消費(fèi)者手中，則渠道必須較寬 )3 市場(chǎng)中的商家數(shù)目(如只通過很少專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一地區(qū)只授權(quán)一家經(jīng)銷，則這類渠道就較窄 )13Channel1渠道長(zhǎng)度和市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系______ ______市場(chǎng)因素：顧客數(shù)量地理分散度顧客密度銷售耗用時(shí)間顧客的層次平均訂貨量產(chǎn)品因素：體積保存單位價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)特性毛利少 低高長(zhǎng)高大大難高低高低多高低短低小小易低高低高14Channel1渠道長(zhǎng)度和市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系______制造商因素：財(cái)務(wù)能力對(duì)控制的愿望管理能力顧客了解程度經(jīng)銷商因素：存在性成本服務(wù)高高高高低高低低低低低高低高_(dá)_____15Channel1短渠道和長(zhǎng)渠道的比較 (1) 短渠道 優(yōu)點(diǎn) :v 對(duì)零售價(jià)格的控制v 對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量水 平較高v 提供產(chǎn)品的范圍較廣v 對(duì)渠道的控制力較強(qiáng) 長(zhǎng)渠道 優(yōu)點(diǎn) :v 能面對(duì)大量、分散的消費(fèi)者，廣泛的地理覆蓋v 制造商資金壓力較小v 不需大量人力資源v 倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信用及促銷推廣得以分解v 渠道成員可承擔(dān)各自適合的任務(wù) 16Channel1短渠道和長(zhǎng)渠道的比較 (2) 短渠道 不足：v 資金、實(shí)力要求高v 大量存貨v 倉(cāng)儲(chǔ)及零售設(shè)施v 具備足夠的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人 力資源適用于：v 產(chǎn)品生命周期的早期v 產(chǎn)品的專業(yè)或技術(shù)支持要求較高v 客戶分布密度高v 需要復(fù)雜的安裝調(diào)試的工業(yè)類產(chǎn)品長(zhǎng)渠道 不足：v 制造商對(duì)價(jià)格控制力較弱v 對(duì)產(chǎn)品流程和運(yùn)輸控制較少v 服務(wù)水平參差不齊v 較多的協(xié)調(diào)和管理適用于：v 產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)和成熟期v 地域大客戶分散v 技術(shù)支持要求較少的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品17Channel1 渠道的設(shè)計(jì)過程 道服務(wù)要求水平方案選定與評(píng)估渠道經(jīng)銷商修正渠道設(shè)計(jì)18Channel1? 首先分析顧客的購(gòu)買行為 :為什么購(gòu)買 ,何時(shí)購(gòu)買 ,決策過程和心理 ,如何購(gòu)買。? 在 4P中 ,渠道關(guān)系往往是競(jìng)爭(zhēng)者最難以仿效的 ,因此渠道成員的素質(zhì)和忠誠(chéng)度份額是廠商的一種獨(dú)特的長(zhǎng)期資產(chǎn) ,其策略尤為重要。220。公司220。220。銷售策略220。 62Channel1______力： －如果我不同意供應(yīng)商的建議，他可能會(huì)對(duì)我制造麻煩－我的供應(yīng)商向我暗示他將采取一定行動(dòng)，降低我的利潤(rùn)－我的供應(yīng)商威脅要取消我或不在續(xù)簽合同－我感到我的供應(yīng)商將取消某些服務(wù)________力：? 獎(jiǎng)賞力 －如果我與該供應(yīng)商合作的話，我將在其它一些方面得到好處? 追隨力 －我確實(shí)非常崇拜他們做生意的方法，我愿意接受他們的領(lǐng)導(dǎo)? 專家力 －我相信我的供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的判斷力? 說服力? 合法力? 信息力63Channel1誰(shuí)控制了誰(shuí)？?從經(jīng)銷商視角衡量 現(xiàn)實(shí)的渠道影響力對(duì)比 (表 42)?廠商 控制渠道的方法 (表 43)?批發(fā)商控制渠道的方法 (表 44)?零售商控制渠道的方法 (表 45)64Channel1沖突的管理 65Channel1渠道的效率沖突的水平高低低 高66Channel1沖突的類型? 從性質(zhì)上看 :良性沖突 渠道成員之間的合理競(jìng)爭(zhēng)惡性沖突 竄貨? 從渠道類型看 :垂直渠道沖突 :處于不同層次的經(jīng)銷商之間的沖突 .水平渠道沖突 :處于同一的經(jīng)銷商層次之間的沖突交互渠道沖突 :制造商建立的多個(gè)不同類型渠道的沖突67Channel1沖突的原因? 角色不一致? 觀點(diǎn)差異? 決策權(quán)分歧? 期望差異? 目標(biāo)錯(cuò)位?
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