【正文】 品牌廣告總額達 3877萬元，占整個品類廣告的 %。 ?該期間牛奶類廣告量遠不如飲料類和水產(chǎn)品類廣告的廣告量，但必須注意兩類廣告的影響。 ?2023年上半年中絕對量增長較大的品牌為汾煌、光明、伊利、維他，達到 1029萬元。 ?在一年半的廣告投放中， 12類品牌廣告的趨勢線逐漸與整個品類廣告的趨勢線分離越來越明顯，顯示出其他品牌（除了 12類品牌之外的品牌）的發(fā)展速度超過了 12類品牌的發(fā)展指數(shù)。 ?廣東省內投放中除廣州市、深圳市、汕頭市投放量較大外，其他城市廣告投放較為平均，一般為 20100萬元左右。 23 維他奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 0100020233000400050006000700080009000合計：7758 7730 28 0電視 報紙 雜志電視%報紙%雜志%24 050010001500202325003000深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠 汕頭 韶關 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海維他奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 25 02004006008001000120014001999年 2023年1999年 0 2 524 107 676 841 112 62 129 830 610 392023年 0 71 1255 68 1243 1188一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月維他奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 26 維他奶廣告投放小結 1999年 1月－ 2023年 6月 ?維他的廣告總量高達 776萬元，占總體廣告量的 %，為牛奶類廣告量的第一位 ?維他的廣告投放具有層次，高低相間，每年有多個廣告投放的高潮和低點，有利于產(chǎn)品的資金回籠及市場反饋，及時作出更佳反應。 ?應非常注意其品牌的知名度聯(lián)想指數(shù)，汾煌將是未來牛奶市場中的一個重要角色 32 光明牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 0500100015002023250030003500合計：3894 3012 881 0電視 報紙 雜志電視77%報紙23%雜志0%33 050010001500202325003000深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠 汕頭 韶關 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 34 020040060080010001200140016001999年 2023年1999年 0 0 0 0 75 142 265 223 68 0 0 652023年 1448 1 676 791 137 2一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月光明牛奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 35 光明牛奶廣告投放小結 1999年 1月－ 2023年 6月 ?光明廣告總量為 389萬元，占總體廣告量的 ％ ,列于牛奶類廣告的第四位。 ?光明是一個 著名品牌 ，在上海市場非常強大，在南下中市場爭奪中非常謹慎，其廣告策略非常適合香滿樓借鑒。 ?燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有一定的 品牌知名度 ，應密切關注其動向。 ?有一定的發(fā)展，但是為內蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場有一定難度。 ?投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。 ?只有電視媒體的投放，但要注意達能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。 家庭收入較高 媒介目標對象： 家庭月收入2 9 0 0 元以上5－60 歲的群體 65 六、媒介市場區(qū)域的確定 66 香滿樓牛奶媒介投放－ 市場區(qū)域 選擇標準 ： 品牌市場銷售的目標 **** 市場的競爭對手的分析 *** 市場媒體的成本 *** 市場的發(fā)展指數(shù) **** 市場指數(shù) 競爭指數(shù) 成本指數(shù) 發(fā)展指數(shù)30% 20% 20% 30%廣州 185 100% 21871 5% 25 72% 5 100% %深圳 0 0% 7478 14% 63 29% 3 60% %汕頭 3 2% 4392 23% 24 75% 2 40% %韶關 0 0% 1022 100% 18 100% 1 20% %綜合指數(shù)品牌投放（千元）品類投放（千元）千人成本（元）市場企圖67 七、媒介載體的選擇 68 02004006008001,0001,2001,4001,600看電視總人數(shù)（昨天） 收音機收聽總人數(shù)（昨天） 電影院總人數(shù)（前1月）燈箱總人數(shù)（前1星期） 公車內總人數(shù)（前1星期） 公車外總人數(shù)（前1星期）地鐵站總人數(shù)（前1星期） 地鐵車箱內總人數(shù)（前1星期） 火車站總人數(shù)（前1星期）火車車箱內總人數(shù)（前1星期） 全國性報紙總人數(shù) 區(qū)域性報紙總人數(shù)全國性周報總人數(shù) 區(qū)域 性周報總人數(shù) 全國性周刊總人數(shù)區(qū)域性周刊總人數(shù) 全國性雙周刊總人數(shù) 區(qū)域 性雙周刊總人數(shù)全國性月刊總人數(shù) 全國性周刊總人數(shù) 雙周刊或季刊總人數(shù)廣州地區(qū) 15歲以上接觸媒體習慣 69 八、媒介投放的組合 70 廣州地區(qū) 15歲以上電視媒體接觸習慣 050100150200250300350400450香港無線翡翠臺（省網(wǎng)，市網(wǎng)） 香港亞視本港臺（省網(wǎng)，市網(wǎng)）廣州電視臺1 廣東珠江臺中央臺1 香港無線明珠（省網(wǎng)，市網(wǎng)）深圳有線影視（省網(wǎng)，市網(wǎng)） 香港亞洲電視臺國際 （省網(wǎng)，市網(wǎng)）香港鳳凰衛(wèi)視中文臺 廣東衛(wèi)視臺71 競品電視媒體投放版本 1999年 1月 2023年 6月 品牌 媒體 主要版本 品牌 媒體 主要版本維他省市有線翡翠本港臺 廣州臺 30 香滿樓省有線翡翠 本港 鳳凰衛(wèi)視 5汾煌衛(wèi)視 珠江臺15 燕塘市有線大眾影視 5 15光明省市有線翡翠本港臺 廣州臺 15 30 伊利省市有線翡翠本港臺 廣州臺 5 15 30晨光省有線翡翠 本港臺 衛(wèi)視 5 15 風行珠江臺5 3072 電視媒體選擇 年齡 15歲以上的收視率不低于 5%； 相對較長時期內收視率不低于 3%； 年齡 15歲以上的 CPM便宜； 少投干擾度大的電視媒體； 媒體形象好的電視媒體； ?廣州市有線翡翠 ?廣東省有線翡翠 ?廣州市有線本港 ?廣東省有線本港 ?廣州電視臺 節(jié)目選擇 ： 劇集前后 插播 73 0510152018:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 20:45 21:00 21:15 21:30 21:45 22:00 22:15 22:30 22:45 23:00 23:15 23:30 23:45省本港臺 市本港臺 廣東衛(wèi)視 廣州一臺 市翡翠臺 省翡翠臺 珠江臺廣州地區(qū)電視媒體的收視對比 （一） 數(shù)據(jù)對象： 家庭月入 10002900元的 560歲群體 74 02468101214161818:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 20:45 21:00 21:15 21:30 21:45 22:00 22:15 22:30 22:45 23:00 23:15 23:30 23:45廣州一臺 省翡翠 市翡翠 省本港 市本港 廣東衛(wèi)視 珠江臺廣州地區(qū)電視媒體的收視對比 （二） 數(shù)據(jù)對象：家庭月入 2900元以上的 560歲群體 香滿樓選擇的時段 香滿樓重點選擇的時段 75 廣告投放量度 確定頻次 市場因素 3 4 5 6 7 8 9 101 、 品類關心度 高 X 低2 、 新商品與既有商品 舊 X 新3 、 市場企圖 弱 X 強4 、 市場占有率 高 X 低5 、 品牌形象 鮮明 X 模糊6 、 品牌忠誠度 低 X 高7 、 競爭壓力 低 X 高8 、 商品使用頻率與購買周期 低 X 高創(chuàng)意因素1 、 創(chuàng)意沖擊力 高 X 低2 、 訊息復雜度 簡單 X 復雜3 、 創(chuàng)意單位大小 大 X 小4 、 創(chuàng)意版本數(shù)量 少 X 多媒體因素 媒體干擾度 少 X 多 媒體環(huán)境與品牌相關性 好 X 差3 、 媒體連續(xù)性 好 X 差趨向低 趨向高平均頻 平均頻率 率平均頻次=5676 01020304050607080901001+ 85 2+ 63 77 3+ 58 66 4+ 57 58 5+ 37 52 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600廣州市收視點與到達率分析 目標人群： 家庭收入 2900元以上， 560歲群體 77 部分牛奶的媒體廣告量 2023年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 總體牛奶類廣告 汾煌 光明 晨光 燕塘 香滿樓 子母 伊利 風行媒體選擇 衛(wèi)視 珠江臺省市有線翡翠 本港臺 廣州臺省有線翡翠本港臺 衛(wèi)視市有線大眾影視省有線翡翠 本港鳳凰衛(wèi)視省市有線翡翠 本港省市有線翡翠 本港臺 廣州臺珠江臺費用 7,368,843 1,753,900 993,720 258,200 307,266 42,250 739,820 427,240 11,600 收視點 42 846 收視成本 Jan00 費用 733,124 140,600 345,190 233,000 11,000 收視點 0 0 0 0 0Feb00 費用 212,68