【正文】 ? 新 /舊廣告信息 ? 廣告信息的復(fù)雜程度 ? 市場進(jìn)攻 /防守 ? 近期的品牌知名度 ? 有沒有配合媒體 /促銷 ? 使用產(chǎn)品的危險性 ? 創(chuàng)意效果的影響力 ? 產(chǎn)品通路 ? 類別的趣味 ? 消費者的傾向 ? …… 選擇同本次廣告相關(guān)的因素，根據(jù)不同因素的具體情況，按不同的 權(quán)重加權(quán)，確定廣告的投放力度 精確制定廣告力度，達(dá)到最好的媒介 ROI 設(shè)定多大的廣告力度 ? 依據(jù)各地媒介效果的積累模式，制定最經(jīng)濟的廣告力度 北京 、 上海 、 廣州 、 武漢 、 成都 和 西安 ? 設(shè)定的廣告力度 有效頻次 有效到達(dá)率 總收視點 形象廣告： 3+ 60%70% 500 800 產(chǎn)品廣告： 3+ 50%60% 400 550 ? 廣告力度根據(jù)各個市場的情況作微調(diào) 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo) 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預(yù)算控制 九、 附件 媒介策劃的實施技巧 媒介計劃 ? 平面媒介 ? 本地晚報為主 ? 雜志以時尚、休閑為主 ? 節(jié)目和內(nèi)容的選擇以目標(biāo)觀眾喜歡的為主：音樂、體育、娛樂和時尚 ? 電視 ? 本地的主要頻道為主 媒介策劃的實施技巧 創(chuàng)意的使用 ? 報紙 ? 形象廣告：全版彩色 +半版彩色 ? 產(chǎn)品廣告：半版彩色 ? 雜志 ? 形象廣告：跨頁廣告 ? 產(chǎn)品廣告：連續(xù)頁廣告 ? 電視 ? 形象廣告： 60秒 +30秒 ? 產(chǎn)品廣告： 30秒 +15秒 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo) 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預(yù)算控制 九、 附件 最大化媒介策劃的投資回報 ? 靈智的優(yōu)勢： 靈智在購買上同傳立合作，以巨大的媒介投放量保證最好的媒介購買優(yōu)勢 同媒介的優(yōu)良關(guān)系，保證最大的媒介邊際效應(yīng) ? 電視： 最好的折扣 在不附加費用的情況下，最大比例的前三后三位置 ? 平面： 在刊登廣告的同時，爭取最多的公關(guān)稿宣傳 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo) 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、媒介計劃總表 八、 預(yù)算控制 九、 附件 媒介計劃總表 理想計劃 市場 總費用 占有率 九月 十月 十一月 十二月 一月( 人民幣 萬元 ) (%) 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29北京 / 上海 / 廣州 / 成都 / 武漢 / 西安電視 1,096 46%平面 660 28%戶外 430 18%廣播 96 4%網(wǎng)絡(luò) 65 3%其它 53 2%媒介總費用 ( 人民幣 萬元 ) 2,400 100% 33%5% 63% 媒介計劃總表 激進(jìn)計劃 市場 總費用 占有率 九月 十月 十一月 十二月 一月( 人民幣 萬元 ) (%) 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29北京 / 上海 / 廣州 / 成都 / 武漢 / 西安電視 1,470 49%平面 886 30%戶外 430 14%廣播 96 3%網(wǎng)絡(luò) 65 2%其它 53 2%媒介總費用 ( 人民幣 萬元 ) 3,000 100% 29%4% 67% 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo) 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、預(yù)算控制 九、 附件 預(yù)算控制 理想媒介計劃 按城市分媒介人民幣( 萬元 ) %人民幣( 萬元 ) %人民幣( 萬元 ) %人民幣( 萬元 ) %全國 15 14% 51 3% 101 13% 167 7%北京 20 19% 428 28% 200 26% 648 27%上海 17 16% 440 29% 205 26% 662 28%廣州 20 19% 235 16% 103 13% 358 15%成都 12 11% 120 8% 65 8% 197 8%武漢 13 12% 136 9% 60 8% 209 9%西安 11 10% 100 7% 48 6% 159 7%總額 108 100% 1,510 100% 782 100% 2,400 100%產(chǎn)品廣告 總額33% 100%征名廣告 形象廣告63%5% 預(yù)算控制 激進(jìn)媒介計劃 按城市分媒介人民幣( 萬元 ) %人民幣( 萬元 ) %人民幣( 萬元 ) %人民幣( 萬元 ) %全國 15 14% 51 3% 101 11% 167 6%北京 20 19% 580 29% 220 25% 820 27%上海 17 16% 600 30% 220 25% 837 28%廣州 20 19% 285 14% 125 14% 430 14%成都 12 11% 165 8% 80 9% 257 9%武漢 13 12% 190 9% 75 9% 278 9%西安 11 10% 140 7% 60 7% 211 7%總額 108 100% 2,011 100% 881 100% 3,000 100%征名廣告 產(chǎn)品廣告 總額29% 100%形象廣告67%4% 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo) 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預(yù)算控制 九、附件 附件一： CMMS簡介 CMMS介紹 ? 調(diào)研概述： CMMS的調(diào)查包括媒介 /產(chǎn)品 /品牌使用信息，消費 者使用的態(tài)度 ? 調(diào)查對象： 1559歲的成人 ? 調(diào)查時間： 97年 11月 99年 1月 ? 調(diào)查樣本： 10001500個 /城市，總計 50000個 ? 涉及城市： 北京 上海 廣州 深圳 沈陽 大連 天津 鄭州 杭州 西安 濟南 青島 成都 重慶 南京 武漢 福州 廈門 昆明 哈爾濱 附件二：競爭品牌分析 網(wǎng)站 資料來源 ? 數(shù)據(jù)來源： AC Nielsen 亞太市場調(diào)研公司 ? 分析媒介： 電視、報紙、雜志 ? 分析時期 ： 1999年 2023年 16月 ? 分析范圍： 全國 ? 主要競爭對手： ICP ? 東方網(wǎng)、 FM36 新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人人網(wǎng) ISP ? 東方網(wǎng)景、世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)、新網(wǎng) ? 沒有戶外廣告監(jiān)測的資料 285,15176,5200100,000200,000300,000400,000500,00099 2023(16)人民幣 (’ 000) 133,90133,550050,000100,000150,00099 2023(16)8,1303,32305,00010,00099 2023(16)總類 ICP ISP 人民幣 (’ 000) 人民幣 (’ 000) 廣告總費用 廣告費用 季度量 1,071 2,10811,05062,29186,621198,530050,000100,000150,000200,000250,000一季度 二季度 三季度 四季度99 2023(16)2014,63128,97235,57498,362030,00060,00090,000120,000一季度 二季度 三季度 四季度99 2023(16)總類 ICP 131 488192,3242,7825,34802,0004,0006,000一季度 二季度 三季度 四季度99 2023(16)ISP +7,988% +9,318% +4,884% +2,024% +1,104% 人民幣 (’ 000) 人民幣 (’ 000) 人民幣 (’ 000) 廣告費用 月量 302 339 429 272935 90017,80137,24628,34031,8277064,4057,2445,93926,45566,23972,59459,698020,00040,00060,00080,000100,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月99 2023(16)32 94 76 1853,045 1,1946,85820,9201,40112,06512,32511,18431,49541,39725,469020,00040,00060,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月99 2023(16)總類 ICP 131 48280165375604869 8519319608911,5171,3192,51201,0002,0003,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月99 2023(16)ISP 人民幣 (’ 000) 人民幣 (’ 000) 人民幣 (’ 000) 廣告費用 主要市場 28,50823,51814,7581,048175 718,44278,44092,81160,06147,6563,4901,745948020,00040,00060,00080,000100,000北京 上海 廣州 成都 武漢 西安 其它99 2023(16)13,41110,9017,85216 6 1,61935,93356,18622,85315,9641,2881,299413020,00040,00060,000北京 上海 廣州 成都 武漢 西安 其它99 2023(16)總類 ICP 2,594414142 1734,1872,547724 67202,0004,0006,000北京 上海 廣州 成都 武漢 西安 其它99 2023(16)ISP 人民幣 (’ 000) 人民幣 (’ 000) 人民幣 (’ 000) 廣告花費的季節(jié)性 主要市場 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%99年一季度99年二季度99年三季度99年四季度2023年一季度2023年二季度北京 上海 廣州 成都武漢 西安 其它288 464 186 2,031 2