成功的產(chǎn)品經(jīng)理-wenkub
2023-01-25 22:30:48 本頁面
【正文】 和競爭環(huán)境 ? 分析市面上場需求和機(jī)會 ? 如何選擇市場調(diào)查的公司 ? 如何分析利用市場調(diào)查報(bào)告 ? 如何辨別分析競爭對手 分析市場需求和機(jī)會 ? 市場大小 ? 市場增長率（ １５％） ? 競爭對手的表現(xiàn) ? 市場中潛在的需求 ? 國家的政策法規(guī) 市場調(diào)查 目的： ? 了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等） ? 確定目標(biāo)市場（定位、市場細(xì)分） ? 評估市場行動(dòng)效果（品牌知名度、購買率、公司形象） 市場調(diào)查 方法 ? 定性和定量法 ? 自做和委托專業(yè)公司 ? 問卷、座談會、查閱資料（如ＩＭＳ等） 可以通過市場調(diào)查得到結(jié)果 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品商標(biāo)名 如何辨別和分析競爭對手 四點(diǎn)關(guān)鍵： ? 辨別競爭公司（產(chǎn)品） ? 競爭公司的競爭行動(dòng) ? 競爭者的表現(xiàn) ? 競爭者的激勵(lì)政策 競爭公司的激勵(lì)政策 ? 激勵(lì)客戶的政策（渠道、最終用戶） ? 激勵(lì)內(nèi)部人員的政策（主管、銷售代表） 三、細(xì)分市場、目標(biāo)市場和定位 如何細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 細(xì)分市場的定義： 根據(jù)客戶的不同的需要，特點(diǎn)，或行為將客戶進(jìn)分類的過程。 ? 搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機(jī)會等）。 產(chǎn)品經(jīng)理的主要責(zé)任 主要責(zé)任表現(xiàn)為六個(gè)方面： ? 發(fā)展產(chǎn)品中－長期競爭策略。 ? 制定全年上市計(jì)劃和銷售預(yù)算。 ? 改進(jìn)和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。 選擇市場細(xì)分 ? 密集單一市場 （Ａ） ? 有選擇的專門化 （Ｂ） ? 市場專門化 （Ｃ） ? 產(chǎn)品專門化 （Ｄ） ? 完全覆蓋市場 Ｂ Ｄ Ｃ Ａ ＣＤ Ｃ Ｂ Ｂ Ｄ P2 P1 P2 M1 M2 M3 市場專門化 如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場 的不同的劑型： ? 片劑 ? 滴劑 ? 栓劑 片 栓 滴 劑 嗎丁琳 成人 兒童 老人 選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場 產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢與多各因素有關(guān)： 產(chǎn)品的特性利益 2 、與競爭產(chǎn)品的差異化 3 、產(chǎn)品的臨床實(shí)驗(yàn)支持 4 、醫(yī)學(xué)專家的支持和宣傳 5 、 usb 國內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里 ? 一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，一些銷售額較大的產(chǎn)品如利君沙，嚴(yán)迪、復(fù)方丹參滴丸、步長腦心通等，７０％－８０％的銷售來自于中國中小城市。 選擇目標(biāo)市場常見的誤區(qū) ? 產(chǎn)品初次上市選擇多個(gè)目標(biāo)市場： ? 1 喜歡大城市 ,不重視中小城市 ? 2 忽略試點(diǎn)和樣板市場的作用 ? 3 過于樂觀市場啟動(dòng)時(shí)間 ,銷售量和投入資金預(yù)測不準(zhǔn)確 市場起動(dòng)時(shí)間、銷售量和投入資金 銷售 T1 預(yù)測 實(shí)際 時(shí)間 T 定 位 定位是一種在目標(biāo)市場中建立信念的過程，由此被認(rèn)為能滿足目標(biāo)市場（客戶）的需求。 渠道（ Place) 如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠 ? 商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略 ? 選擇純銷為主還是調(diào)撥為主 ? 慎用獨(dú)家代理 選擇合適的商業(yè)單位 ? 覆蓋率 ? 資金和信譽(yù) ? 服務(wù) ? 管理者的經(jīng)驗(yàn)和能力 ? 同行的評價(jià) 制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策 ? 批量做價(jià)法。 后薩斯時(shí)代的具體工作方法 ? 形勢的變化 狹義 廣義 醫(yī)院：門診數(shù)量 醫(yī)生：人生觀念 藥品銷售 金錢觀念 交往形式 榮譽(yù)觀念 藥事會義 學(xué)術(shù)要求
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