【正文】 。 在移動(dòng)通信中 , 高收購(gòu)成本以及高成本壓力使得集中規(guī)劃、分配以及監(jiān)督收購(gòu)預(yù)算變得重要 分銷(xiāo)管理的主要任務(wù)包括 : ? 店內(nèi)資料的預(yù)備 (產(chǎn)品宣傳冊(cè) , 海報(bào) , 價(jià)目表 , 銷(xiāo)售記錄等 ) ? 準(zhǔn)備及傳導(dǎo)銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 支持 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 11 電信分銷(xiāo)的最新發(fā)展反映了找到額外的銷(xiāo)售選擇以使成本最優(yōu)化的需要 (1/2) 對(duì)于電信分銷(xiāo)的主要具體要求 保持銷(xiāo)售水平 以及找到替代方法來(lái)產(chǎn)生額外收入 電信分銷(xiāo)渠道的發(fā)展 ? 替代分銷(xiāo)概念 增加自身的覆蓋區(qū)及銷(xiāo)售 (比如靈活的銷(xiāo)售站 , 特許經(jīng)營(yíng)概念 , 合伙制 /合資概念 ) ? 產(chǎn)品和服務(wù)的 交叉銷(xiāo)售，捆綁以及向上銷(xiāo)售 , 尤其在整合門(mén)店里和網(wǎng)上銷(xiāo)售 降低成本 通過(guò)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 /渠道混合 ? 為客戶(hù)細(xì)分定制渠道 來(lái)反映 SAC vs. 客戶(hù)價(jià)值 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道的使用增多 由于廉價(jià)又方便的獲得和自我服務(wù)渠道 (比如寬帶自動(dòng)訂單 或者 IP電視 , 自動(dòng)更新地址和賬單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) ) ? 分銷(xiāo)渠道內(nèi) 運(yùn)營(yíng)商的更多參與 和控制來(lái)確保渠道控制、透明度 (過(guò)度銷(xiāo)售，成本和其他渠道相關(guān)的 KPIs) 以及連貫的品牌策略 1. 2. 對(duì)于電信分銷(xiāo)的主要具體要求 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 12 電信分銷(xiāo)的最新發(fā)展反映了找到額外的銷(xiāo)售選擇以使成本最優(yōu)化的需要 (2/2) 對(duì)于電信分銷(xiāo)的主要具體要求 電信分銷(xiāo)渠道的發(fā)展 ? 提供產(chǎn)品包 (24 Play products), 尤其為了保持來(lái)自高毛利的固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路業(yè)務(wù)的收入 ? 產(chǎn)品和服務(wù)的 交叉銷(xiāo)售，捆綁以及向上銷(xiāo)售 , 尤其在整合門(mén)店里和網(wǎng)上銷(xiāo)售 3. 4. 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中 預(yù)防客戶(hù)流失 推動(dòng)漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品的銷(xiāo)售 (比如 24 Play products 以及 同化產(chǎn)品 ) 推動(dòng)逐漸異化和以解決方案為導(dǎo)向的客戶(hù)的管理 ? 創(chuàng)新的 /整合門(mén)店概念 : – 推動(dòng) “導(dǎo)購(gòu)密集型”產(chǎn)品包和服務(wù)的 擴(kuò)張 – 通過(guò)互動(dòng)門(mén)店的設(shè)，以 解決方案為導(dǎo)向 的方法，為客戶(hù)提供適合他們需求的產(chǎn)品 – 通過(guò)新穎的設(shè)計(jì)來(lái) 吸引新客戶(hù) 5. 對(duì)于電信分銷(xiāo)的主要具體要求 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 13 在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑對(duì)有效的渠道管理有著迫切需求 – 但主要挑戰(zhàn)依然存在 挑戰(zhàn) ? 需要整合與聯(lián)合所有渠道，同時(shí) : – 由于與試運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)有沖突而需處理拆取同類(lèi)設(shè)備的問(wèn)題 – 應(yīng)對(duì)某些不在多渠道管理范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)渠道 – 引導(dǎo)客戶(hù)跨越渠道 – 需要建立獨(dú)立渠道以衡量和引導(dǎo) 多渠道管理的觸發(fā) ? 取得端到端的渠道執(zhí)行透明度 ? 使渠道混合最優(yōu)化以使基于最新及時(shí)成本收入信息的資本回報(bào)率最大化 ? 使業(yè)績(jī)指標(biāo)和渠道管理從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)導(dǎo)向，而最理想的是轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N真正的基于客戶(hù)終身價(jià)值的方法 ? 使渠道和客戶(hù)體驗(yàn)相結(jié)合 , 包括跨渠道之旅 多渠道管理的觸發(fā)和挑戰(zhàn) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 14 為了理解對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的意義，羅蘭 .貝格評(píng)估了渠道一體化的發(fā)展、管理和組織 1 2 3 研究目的綜述 4 從數(shù)量和產(chǎn)品劃分的角度， 明確目前分銷(xiāo)渠道一體化的趨勢(shì) 及其發(fā)展，以為電信公司提供一個(gè)比較的基準(zhǔn) 揭示 替代 /創(chuàng)新的分銷(xiāo)渠道 以及其他提高收入和銷(xiāo)量的現(xiàn)有方法，并確定它們的 成功因素 明確現(xiàn)今的 分銷(xiāo)渠道管理 是如何在電信公司中建立的 明確運(yùn)營(yíng)商用來(lái) 衡量和引導(dǎo)業(yè)績(jī) 的關(guān)鍵性參數(shù) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 15 我們針對(duì) 14家電信商進(jìn)行了調(diào)研 , 調(diào)研對(duì)象分布在提供固網(wǎng)語(yǔ)音 /移動(dòng)服務(wù)的已進(jìn)入市場(chǎng)者和僅提供移動(dòng)服務(wù)的挑戰(zhàn)者，涵蓋西歐以及中東歐 調(diào)研數(shù)據(jù)綜述 ? 調(diào)研時(shí)間 : 01/19/2023 – 05/31/2023 ? 參與公司數(shù)量 : 14 – 僅移動(dòng)的供應(yīng)商數(shù)量 : 6 – 固網(wǎng)語(yǔ)音 /移動(dòng)的供應(yīng)商數(shù)量 : 8 ? 參與的歐洲國(guó)家數(shù)量 : 12 – 西歐國(guó)家數(shù) : 7 – 中東歐國(guó)家數(shù) : 5 ? 在 14個(gè)參與者中，有 7家提供了要求的定量輸入 正在參與的電信運(yùn)營(yíng)商 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 1) 1) 挪威 2) 瑞典 3) 荷蘭 4) 奧地利 4) 提供全業(yè)務(wù)的已進(jìn)入市場(chǎng)者 僅提供移動(dòng)服務(wù)的挑戰(zhàn)者 3) 2) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 16 通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商正在整合渠道和分銷(xiāo)體系 , 但缺乏對(duì)未來(lái)渠道混合以及組織需求的預(yù)見(jiàn) 渠道 組合的發(fā)展 運(yùn)營(yíng)商正在整合銷(xiāo)售及服務(wù)渠道，但缺乏對(duì)理想的混合結(jié)構(gòu)和引導(dǎo)客戶(hù)的方式的預(yù)見(jiàn) 渠道管理的趨勢(shì) 電信商有志于引導(dǎo)客戶(hù)的終身價(jià)值，但衡量方法和組織深入仍是挑戰(zhàn) 渠道 組織的趨勢(shì) 分銷(xiāo)管理是集中式的 , 但其中組織中的角色和地位尚不清晰 歐洲電信調(diào)查的主要結(jié)果綜述 1 3 2 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 17 (4) (4) 4 4 4 ? 主要用于覆蓋 /商業(yè)活動(dòng)中的缺陷 愈加集中于整合并轉(zhuǎn)移到服務(wù) /保留 僅在特許經(jīng)營(yíng)和第三方網(wǎng)絡(luò)中有發(fā)展 (如果自身有限 ) – 保持的挑戰(zhàn) 運(yùn)營(yíng)商正在整合銷(xiāo)售和服務(wù)渠道并重新對(duì)待自己的渠道 – 但零售仍是主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道 獲取 保留 自身 第三方 新型 / 備選 渠道種類(lèi) 渠道聚焦 自身和第三方渠道的有限整合 整合 /聚焦 向保留轉(zhuǎn)變 渠道 組合的發(fā)展 1 轉(zhuǎn)向自身渠道 戰(zhàn)略渠道組合的發(fā)展綜述 ? 注釋 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 18 運(yùn)營(yíng)商把從銷(xiāo)售到保留的轉(zhuǎn)變作為分銷(xiāo)渠道的主要挑戰(zhàn) 相對(duì)重要的對(duì)于電信分銷(xiāo)渠道的主要要求的轉(zhuǎn)變 2) 電信運(yùn)營(yíng)商的其他要求 ? 轉(zhuǎn)變 /培育品牌體驗(yàn) ? 相比其他渠道有與眾不同的服務(wù) ? 為最佳的渠道混合作貢獻(xiàn) ? 為客戶(hù)提供最優(yōu)的訪問(wèn) ? 吸引正確的細(xì)分客戶(hù) (客戶(hù)終身價(jià)值 ) 主要銷(xiāo)售水平 和找到產(chǎn)生額外收入的替代方法 降低成本 通過(guò)使分銷(xiāo)結(jié)構(gòu) /渠道混合最優(yōu)化 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中 預(yù)防客戶(hù)流失 推動(dòng)漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品的銷(xiāo)售 (比如 24 Play 產(chǎn)品 ) 推動(dòng)逐漸異化和以解決方案為導(dǎo)向的客戶(hù)的管理 電信分銷(xiāo)渠道的主要要求綜述 1) * * * * * * * * * * 現(xiàn)在 未來(lái) 1) 樣本數(shù) = 12 2) 回答 1的比例 (調(diào)查問(wèn)題中的相對(duì)排序 1 = 很重要 to 5 = 不重要 ) 渠道 組合的發(fā)展 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 19 總體而言， 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 仍主要通過(guò)自身或第三方門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售 – 其他渠道的作用有限 分銷(xiāo)渠道占 新增用戶(hù) 的比例概要 1) [%] – 指示性的 1) Excel 模板作為輸入根據(jù) 。貝格分析； EITO 1) 包括 撥號(hào)上網(wǎng) , 窄帶上網(wǎng)和寬帶上網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)購(gòu)量及業(yè)務(wù)量 2) 付費(fèi)電視頻道及服務(wù)的總訂購(gòu)收入 (. 高級(jí)頻道及衛(wèi)星、電纜、 ADSL 以及 地面業(yè)務(wù)群 ) 20232023年歐洲 25個(gè)電信市場(chǎng)的零售額概覽 [歐元， 10億 ] 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 5 固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路不敵其它載體以及固移替代產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，尤其對(duì)于歐洲已進(jìn)入市場(chǎng)的電信公司而言 來(lái)源 :Operator reporting。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú) 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。如無(wú) 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 European Commission ECommunications Household Survey June 2023 ? 由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和 FMS的日益滲透 ， 固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路業(yè)務(wù)的損失 特別對(duì)于歐洲運(yùn)營(yíng)商而言是一個(gè)問(wèn)題 ? 歐洲 27國(guó) 僅使用移動(dòng)技術(shù) 的家庭的 平均增長(zhǎng)率 已達(dá) 15% (2023年 2023年 ) ? 可抵消固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路損失的一種方法是 產(chǎn)品捆綁 (比如 24 Play 產(chǎn)品 ) 2023年一季度 2023年一季度運(yùn)營(yíng)商固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路凈損失率 家庭的訪問(wèn)技術(shù)細(xì)分 2) 2023年第四季度 * * * * * * * * * * 西歐 前五 中東歐地區(qū)前五 僅移動(dòng)技術(shù) 復(fù)合年均增長(zhǎng)率 0507 15% 固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路及移動(dòng)技術(shù) 僅固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路 無(wú)電話(huà)訪問(wèn) 無(wú) 1) RB 估計(jì) 2) 歐洲 27國(guó) * * * 芬蘭 奧地利 荷蘭 丹麥 意大利 捷克 羅馬尼亞 1) 波蘭 匈牙利 土耳其 歐洲固網(wǎng)語(yǔ)音線(xiàn)路市場(chǎng)的發(fā)展 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 6 寬帶增長(zhǎng)仍有空間，尤其在中東歐地區(qū) – 在西歐 , 找到未開(kāi)發(fā)的有利可圖的市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)鍵 來(lái)源 :Point Topic ? 在零售寬帶的滲透方面 中東歐地區(qū)落后于西歐 ( 一部分原因是由于基礎(chǔ)設(shè)施匱乏 ) ? 幾個(gè) 西歐市場(chǎng) 已 接近飽和 , 比如瑞士和荷蘭 – 結(jié)果是 市場(chǎng)合并 ? 一些市場(chǎng)，如 德國(guó)和奧地利，正在追趕 (德國(guó)目前的寬帶滲透率約為60%) ? 為贏得剩余的線(xiàn)路，電信公司將不得不依賴(lài)于 復(fù)雜的分析 來(lái)鎖定剩余的可盈利市場(chǎng) * * * * * * * * * * 西歐前五 中東歐地區(qū)前五 瑞典 荷蘭 芬蘭 匈牙利 捷克 波蘭 羅馬尼亞 俄羅斯 瑞士 丹麥 零售寬帶在歐洲的滲透， 2023年第四季度 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 7 經(jīng)過(guò)多年的移動(dòng)滲透率的顯著增長(zhǎng)，在大部分歐洲國(guó)家，滲透率已達(dá)到其最大值 來(lái)源 :Point Topic。 樣本數(shù) = 4 注釋 ? 基于定量反饋的指示性劃分，包括羅蘭貝格預(yù)估 ? 為計(jì)算份額而取的平均值 – 剔除了局外人 ? 主要發(fā)現(xiàn) : – 固網(wǎng)語(yǔ)音 /移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商使用自己的門(mén)店作為主要渠道 – 西歐和中東歐運(yùn)營(yíng)商有部分差異 – 西歐的網(wǎng)上渠道強(qiáng)大 – 中東歐的直銷(xiāo)力量強(qiáng)大 ? 在外來(lái)預(yù)計(jì)有更大比例的自己的渠道 直接渠道 自己的門(mén)店 呼叫中心 網(wǎng)上 直銷(xiāo)人員 靈活的銷(xiāo)售站 店中店 其他 間接渠道 第三方零售 特許經(jīng)營(yíng) 其他 0 15 20 10 5 25 40 45 30 50 35 現(xiàn)在 未來(lái) 最大值 渠道 組合的發(fā)展 固網(wǎng)語(yǔ)音 /移動(dòng) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 20 0 15 20 10 5 25 40 45 35 30 50 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)于第三方銷(xiāo)售，網(wǎng)上銷(xiāo)售動(dòng)力遲緩 分銷(xiāo)渠道占 gross adds的比例概要 1) [%] – 指示性的 1) Excel 模板作為輸入根據(jù) 。 3 = 高 現(xiàn)在 未來(lái) 渠道 組合的發(fā)展 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 23 電信傾向于在售后服務(wù)上使用直接渠道，在所有服務(wù)上展開(kāi)所有渠道 – 預(yù)期未來(lái)沒(méi)有變化 注釋 ? 電信運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到緊縮的渠道策略帶來(lái)成本降低的潛力 – 尤其是考慮到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心而安排的時(shí)間密集型服務(wù) ? 然而未來(lái)的戰(zhàn)略仍不清晰