【正文】 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 1 新時期電信運(yùn)營商社會渠道管理之道 羅蘭 ?貝格國際管理咨詢（上海）有限公司 中國，北京， 2023年 7月 22日 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供 羅蘭 ?貝格 之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 3 51 2 A. 國外電信運(yùn)營商渠道整合經(jīng)驗 B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供 羅蘭 ?貝格 之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 A. 全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理經(jīng)驗 羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查結(jié)果 國外電信運(yùn)營商渠道整合經(jīng)驗 B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗 3 3 33 51 3 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 4 目前歐洲零售電信市場的增長有限 –在寬帶和移動數(shù)據(jù)顯著增長的同時，固網(wǎng)語音卻失去了未來的業(yè)務(wù)量 ? 歐洲 電信市場增長有限 ( 從05年至 09年約為 %) ? 固網(wǎng)語音 業(yè)務(wù)正失去更多業(yè)務(wù)量 ? 移動語音 與市場同步增長 ? 因特網(wǎng)訪問 與服務(wù)以及 移動數(shù)據(jù) 有顯著增長 (從 05年至09年約為 11%) ? 付費(fèi)電視增長 近 6% (從 05年至 09年 ) 復(fù)合年均增長率 [%] 2 2 . 0 2 5 . 1 2 8 . 23 1 . 4 3 3 . 51 0 3 . 91 0 7 . 81 1 0 . 2 1 1 2 . 21 1 1 . 0移動數(shù)據(jù) 移動語音 付費(fèi)電視 2) 因特網(wǎng)訪問 及服務(wù) 1) 固網(wǎng)語音 2023 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 11 來源 : 羅蘭 貝格分析； EITO 1) 包括 撥號上網(wǎng) , 窄帶上網(wǎng)和寬帶上網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)購量及業(yè)務(wù)量 2) 付費(fèi)電視頻道及服務(wù)的總訂購收入 (. 高級頻道及衛(wèi)星、電纜、 ADSL 以及 地面業(yè)務(wù)群 ) 20232023年歐洲 25個電信市場的零售額概覽 [歐元， 10億 ] 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 5 固網(wǎng)語音線路不敵其它載體以及固移替代產(chǎn)品是一個關(guān)鍵問題，尤其對于歐洲已進(jìn)入市場的電信公司而言 來源 :Operator reporting。 European Commission ECommunications Household Survey June 2023 ? 由于競爭的日益激烈和 FMS的日益滲透 ， 固網(wǎng)語音線路業(yè)務(wù)的損失 特別對于歐洲運(yùn)營商而言是一個問題 ? 歐洲 27國 僅使用移動技術(shù) 的家庭的 平均增長率 已達(dá) 15% (2023年 2023年 ) ? 可抵消固網(wǎng)語音線路損失的一種方法是 產(chǎn)品捆綁 (比如 24 Play 產(chǎn)品 ) 2023年一季度 2023年一季度運(yùn)營商固網(wǎng)語音線路凈損失率 家庭的訪問技術(shù)細(xì)分 2) 2023年第四季度 * * * * * * * * * * 西歐 前五 中東歐地區(qū)前五 僅移動技術(shù) 復(fù)合年均增長率 0507 15% 固網(wǎng)語音線路及移動技術(shù) 僅固網(wǎng)語音線路 無電話訪問 無 1) RB 估計 2) 歐洲 27國 * * * 芬蘭 奧地利 荷蘭 丹麥 意大利 捷克 羅馬尼亞 1) 波蘭 匈牙利 土耳其 歐洲固網(wǎng)語音線路市場的發(fā)展 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 6 寬帶增長仍有空間，尤其在中東歐地區(qū) – 在西歐 , 找到未開發(fā)的有利可圖的市場細(xì)分是關(guān)鍵 來源 :Point Topic ? 在零售寬帶的滲透方面 中東歐地區(qū)落后于西歐 ( 一部分原因是由于基礎(chǔ)設(shè)施匱乏 ) ? 幾個 西歐市場 已 接近飽和 , 比如瑞士和荷蘭 – 結(jié)果是 市場合并 ? 一些市場，如 德國和奧地利，正在追趕 (德國目前的寬帶滲透率約為60%) ? 為贏得剩余的線路，電信公司將不得不依賴于 復(fù)雜的分析 來鎖定剩余的可盈利市場 * * * * * * * * * * 西歐前五 中東歐地區(qū)前五 瑞典 荷蘭 芬蘭 匈牙利 捷克 波蘭 羅馬尼亞 俄羅斯 瑞士 丹麥 零售寬帶在歐洲的滲透， 2023年第四季度 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 7 經(jīng)過多年的移動滲透率的顯著增長，在大部分歐洲國家，滲透率已達(dá)到其最大值 來源 :Point Topic。 EIU。 Eurostat * * * 59% * * * * * 45% * * * * * * * * * * 西歐前五 中東歐前五 意大利 英國 葡萄牙 奧地利 芬蘭 烏克蘭 捷克 波蘭 俄羅斯 匈牙利 ? 02 至 08年間移動滲透率增長仍很顯著 , 尤其在一些中東歐地區(qū)國家如烏克蘭和俄羅斯等 ? 幾乎所有歐洲國家都達(dá)到了 最大滲透率 – 08年以后預(yù)期滲透率僅有小幅增長 ? 因此 , 競爭 將更多地由爭奪新線路轉(zhuǎn)向 爭奪現(xiàn)有份額 移動滲透率 , 2023年一季度 [%] 136 126 125 120 116 125 122 117 113 106 復(fù)合年增長率 0208 復(fù)合年增長率 0812e 0208年以及 0812年歐洲移動市場的復(fù)合年增長率 , 2023年第一季度 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 8 這些迅速變化的市場條件對長期的電信分銷提出了新的要求 – 產(chǎn)品驅(qū)動變革 市場滲透率 引進(jìn) 成長 合并 市場及競爭 ? 市場增長緩慢 ? 競爭者少 ? 市場增長迅速 ? 競爭者增多 ? 市場增長停滯 ? 需要市場合并 ? 市場萎縮 ? 市場合并 對分銷組織的核心要求 ? 推動銷售增長 /使用戶新增最大化 ? 獲取市場份額 ? 推動銷售增長 /使用戶新增最大化 ? 獲取市場份額 ? 通過渠道擴(kuò)張使客戶范圍最大化 (比如增加自身的銷售點 ) 和 –多樣化 (比如合伙 ) ? 分銷結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 / 渠道混合以改善成本 ? 為客戶細(xì)分定制渠道以表現(xiàn) SAC vs. 客戶價值 ? 表現(xiàn)與眾不同 ? 協(xié)助供應(yīng)多樣化 ? 進(jìn)一步使分銷結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 / 渠道混合以使利潤最大化 ? 為客戶細(xì)分定制渠道以表現(xiàn) SAC vs. 客戶價值 ? 表現(xiàn)與眾不同 ? 協(xié)助供應(yīng)多樣化 衰落 TODAY 時間 50% 100% 固網(wǎng)語音線路 移動 趨同 寬帶 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1) 闡釋性的產(chǎn)品生命周期 – 不考慮國家間的產(chǎn)品生命周期階段的差異 對電信分銷渠道的要求的發(fā)展 – 例證 1) 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 9 歷史上的渠道發(fā)展是分開進(jìn)行的 , 初期服務(wù)集中于固網(wǎng)語音線路，分銷重點集中于移動業(yè)務(wù) 回顧 – 電信分銷渠道的起源 移動服務(wù) 固網(wǎng)語音線路 ? 移動產(chǎn)品最初被視為高端 – 通過門店銷售來協(xié)助咨詢 , 以手機(jī)為導(dǎo)向 ? 此后，滲透率 大量 增長，作為大眾市場服務(wù)的手機(jī)迅速發(fā)展 ,第三方零售快速擴(kuò)張 而達(dá)到了覆蓋率 – 分布是為滿足需求而非銷量，以咨詢顧問為導(dǎo)向 ? 此后呼叫中心以及聯(lián)機(jī)渠道的發(fā)展進(jìn)一步平衡了渠道組合，也使渠道范圍擴(kuò)大 ? 固網(wǎng)語音線路的分銷是通過發(fā)展良好的郵政體系和已經(jīng)建立的呼叫中心的基礎(chǔ)設(shè)施而發(fā)展起來的 ? 在這兩種渠道中 , 最初集中于由客戶發(fā)起的訂單處理和服務(wù)，而非主動銷售 ? 在放寬管制和新產(chǎn)品的首發(fā)過程中 (比如寬帶服務(wù) ), 逐漸轉(zhuǎn)向廣泛的可管理的渠道組合 , 但通常基于極為強(qiáng)大的自己的店鋪網(wǎng)絡(luò) ? 之后擴(kuò)展到第三方、聯(lián)機(jī)以及 D2D1) 和其他渠道 支持 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1) 門對門 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 10 分銷管理最初是為了支持新商業(yè)活動的發(fā)布和分配收購預(yù)算而建立起來的 回顧 – 分銷管理的初期角色 在協(xié)調(diào)商業(yè)活動以及通過越來越多的渠道而進(jìn)行的新產(chǎn)品發(fā)布中，分銷管理對市場和銷售部門起著重要的支持作用以保證統(tǒng)一的溝通、價值主張以及產(chǎn)品定價等等。 在移動通信中 , 高收購成本以及高成本壓力使得集中規(guī)劃、分配以及監(jiān)督收購預(yù)算變得重要 分銷管理的主要任務(wù)包括 : ? 店內(nèi)資料的預(yù)備 (產(chǎn)品宣傳冊 , 海報 , 價目表 , 銷售記錄等 ) ? 準(zhǔn)備及傳導(dǎo)銷售隊伍培訓(xùn) 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 支持 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 11 電信分銷的最新發(fā)展反映了找到額外的銷售選擇以使成本最優(yōu)化的需要 (1/2) 對于電信分銷的主要具體要求 保持銷售水平 以及找到替代方法來產(chǎn)生額外收入 電信分銷渠道的發(fā)展 ? 替代分銷概念 增加自身的覆蓋區(qū)及銷售 (比如靈活的銷售站 , 特許經(jīng)營概念 , 合伙制 /合資概念 ) ? 產(chǎn)品和服務(wù)的 交叉銷售，捆綁以及向上銷售 , 尤其在整合門店里和網(wǎng)上銷售 降低成本 通過分銷結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 /渠道混合 ? 為客戶細(xì)分定制渠道 來反映 SAC vs. 客戶價值 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道的使用增多 由于廉價又方便的獲得和自我服務(wù)渠道 (比如寬帶自動訂單 或者 IP電視 , 自動更新地址和賬單數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ) ? 分銷渠道內(nèi) 運(yùn)營商的更多參與 和控制來確保渠道控制、透明度 (過度銷售，成本和其他渠道相關(guān)的 KPIs) 以及連貫的品牌策略 1. 2. 對于電信分銷的主要具體要求 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 12 電信分銷的最新發(fā)展反映了找到額外的銷售選擇以使成本最優(yōu)化的需要 (2/2) 對于電信分銷的主要具體要求 電信分銷渠道的發(fā)展 ? 提供產(chǎn)品包 (24 Play products), 尤其為了保持來自高毛利的固網(wǎng)語音線路業(yè)務(wù)的收入 ? 產(chǎn)品和服務(wù)的 交叉銷售，捆綁以及向上銷售 , 尤其在整合門店里和網(wǎng)上銷售 3. 4. 在競爭日益激烈的市場中 預(yù)防客戶流失 推動漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品的銷售 (比如 24 Play products 以及 同化產(chǎn)品 ) 推動逐漸異化和以解決方案為導(dǎo)向的客戶的管理 ? 創(chuàng)新的 /整合門店概念 : – 推動 “導(dǎo)購密集型”產(chǎn)品包和服務(wù)的 擴(kuò)張 – 通過互動門店的設(shè)，以 解決方案為導(dǎo)向 的方法，為客戶提供適合他們需求的產(chǎn)品 – 通過新穎的設(shè)計來 吸引新客戶 5. 對于電信分銷的主要具體要求 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 13 在這個充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，電信運(yùn)營商無疑對有效的渠道管理有著迫切需求 – 但主要挑戰(zhàn)依然存在 挑戰(zhàn) ? 需要整合與聯(lián)合所有渠道，同時 : – 由于與試運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)有沖突而需處理拆取同類設(shè)備的問題 – 應(yīng)對某些不在多渠道管理范圍內(nèi)的優(yōu)勢渠道 – 引導(dǎo)客戶跨越渠道 – 需要建立獨(dú)立渠道以衡量和引導(dǎo) 多渠道管理的觸發(fā) ? 取得端到端的渠道執(zhí)行透明度 ? 使渠道混合最優(yōu)化以使基于最新及時成本收入信息的資本回報率最大化 ? 使業(yè)績指標(biāo)和渠道管理從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶?dǎo)向，而最理想的是轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N真正的基于客戶終身價值的方法