【正文】 。 ——價(jià)值鏈的發(fā)展 價(jià)值鏈理論一直在發(fā)展和創(chuàng)新，在價(jià)值鏈提出后，又有學(xué)者提出了 基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略成本法和作業(yè)管理 等新的理論，但其分析方法與價(jià)值鏈分析方法是一脈相承的。企業(yè)通過進(jìn)行與其它企業(yè)不同的價(jià)值活動(dòng)或是構(gòu)造與其它企業(yè)不同的價(jià)值鏈來取得差異優(yōu)勢。價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無處不在的，價(jià)值鏈分為三個(gè)層面： 上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在 行業(yè)價(jià)值鏈 ； 企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了 企業(yè)的價(jià)值鏈 ； 企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著 運(yùn)營作業(yè)鏈 。波特（ Michal 在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這六個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 （ 3）社會(huì)因素 (Social)：是指組織所在社會(huì)中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。 PEST分析應(yīng)用的領(lǐng)域主要有：公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展和研究報(bào)告撰寫。 PEST分析的價(jià)值和不足 ? PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在的影響，是制定和評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略的基本工具 ? PEST分析只提供了一個(gè)宏觀分析的框架，具體的分析指標(biāo)因項(xiàng)目情況不同需要顧問根據(jù)需要自行選擇 ? PEST分析本身并不提供分析指標(biāo)的選擇和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，具體的分析結(jié)果依賴于顧問的能力和水平，有較大的不確定性 PESTEL分析 PESTEL分析模型 又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量，它是調(diào)查組織外部影響因素的方法。 （ 4）技術(shù)因素 (Technological)：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。 PESTEL分析因素 Technological Team Or Organization Environmental cost implications public opinion sites and locations Social cultural change expectations demographics family change Economic world trends industry trends Legislative European legislation Political regulators politicians PESTEL分析因素細(xì)化 影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治因素（ Political） ?政府的管制和管制解除 ?政府采購規(guī)模和政策 ?特種關(guān)稅 ?專利數(shù)量 ?中美關(guān)系 ?財(cái)政和貨幣政策的變化 ?特殊的地方及行業(yè)規(guī)定 ?世界原油、貨幣及勞動(dòng)力市場 ?進(jìn)出口限制 ?他國的政治條件 ?政府的預(yù)算規(guī)模 影響企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)因素（ Economic） ?可支配的收入水平 ?GDP增長 ?消費(fèi)模式 ?政府預(yù)算 ?勞動(dòng)生產(chǎn)率水平 ?進(jìn)出口因素 ?股票市場因素 ?地區(qū)間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差別 ?勞動(dòng)力及資本輸出 ?財(cái)政政策 ?居民的消費(fèi)趨向 ?通貨膨脹率 ?貨幣市場利率 ?匯率 PESTEL分析因素細(xì)化 影響企業(yè)戰(zhàn)略的社會(huì)文化因素（ Social） ?企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團(tuán) ?國家和企業(yè)市場人口的變化 ?生活方式 ?公眾道德觀念 ?社會(huì)責(zé)任 ?收入差距 ?人均收入 ?價(jià)值觀、審美觀 ?地區(qū)性趣味和偏好評(píng)價(jià) 影響企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)技術(shù)因素（ Technological） ?企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù)？ ?這些技術(shù)對(duì)企業(yè)的重要程度如何？ ?外購的原材料和零部件包含哪些技術(shù)？ ?上述的外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？ ?企業(yè)是否可以持續(xù)的利用這些外部技術(shù)？ ?這些技術(shù)最近的發(fā)展動(dòng)向如何？哪些企業(yè)掌握最新的技術(shù)動(dòng)態(tài)？ ?這些技術(shù)在未來會(huì)發(fā)生哪些變化？ ?企業(yè)對(duì)以往的關(guān)鍵技術(shù)曾進(jìn)行過哪些投資？ ?企業(yè)的技術(shù)水平和競爭對(duì)手相比如何？ ?企業(yè)及其競爭對(duì)手在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)、工藝革新和生產(chǎn)等方面進(jìn)行了哪些投資？ ?外界對(duì)各公司的技術(shù)水平的主觀排序 ?企業(yè)的產(chǎn)品成本和增值結(jié)構(gòu)是什么？ ?企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)有哪些能應(yīng)用？利用程度如何？ ?企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營目標(biāo)需要擁有哪些技術(shù)資源？ ?公司的技術(shù)對(duì)企業(yè)競爭地位的影響如何？是否影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略？ PESTEL分析因素細(xì)化 影響企業(yè)戰(zhàn)略的環(huán)境因素（ Environmental） ?企業(yè)概況（數(shù)量，規(guī)模，結(jié)構(gòu)，分布） ?該行業(yè)與相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢（起步，摸索，落后） ?對(duì)相關(guān)行業(yè)影響 ?對(duì)其他行業(yè)影響 ?對(duì)非產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響（自然環(huán)境，道德標(biāo)準(zhǔn)） ?媒體關(guān)注程度 ?可持續(xù)發(fā)展空間（氣候，能源，資源，循環(huán)） ?全球相關(guān)行業(yè)發(fā)展（模式。 Porter）于 1985年提出來的。 ——價(jià)值鏈分析的意義 行業(yè)分析 價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。 真正重要的是，企業(yè)的經(jīng)營差異戰(zhàn)略必須為客戶所認(rèn)同 。 需要從三個(gè)層面進(jìn)行價(jià)值鏈分析，價(jià)值鏈的長度和層次主要取決于咨詢項(xiàng)目的范圍和目的 Value chain 供應(yīng) （供應(yīng)商） 轉(zhuǎn)變 （制造商） 流通 （經(jīng)銷商 / 零售商） 消費(fèi) （最終用戶） 行業(yè)價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 研發(fā) 采購 / 物流 制造 / 運(yùn)行 營銷 /銷售 分銷 /物流 售后服務(wù) 運(yùn)營價(jià)值鏈 材料預(yù)備 功能轉(zhuǎn)變 組裝成型 品質(zhì)保證 包裝 最終成果 公司的主要活動(dòng)？ 哪些活動(dòng)是關(guān)鍵的？ 哪些關(guān)鍵活動(dòng)提供最大機(jī)會(huì)（杠桿效應(yīng)最大）？ 項(xiàng)目 ? 戰(zhàn)略供應(yīng)商 ? 成本分析 ? 競爭差異化 ? 行業(yè)劃分 ? 流程再造 ? 成本分析 ? 競爭差異化 Value chain 通過產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn) 分析方法（以汽車為例） 注釋 行業(yè)價(jià)值鏈 利潤率 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 零部件 １ ２ ３ 整車生產(chǎn) 整車銷售 /物流 售后服務(wù) ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % √ √ ? 在行業(yè)分析層面可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 ? 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對(duì)其 利潤區(qū)分布 及 戰(zhàn)略控制點(diǎn)作 深入分析 ? 企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)業(yè)鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 ? 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如電腦行業(yè)的芯片） ? 如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 Value Chain與主要部門之間的差別化要素 基層結(jié)構(gòu)（ infrastructure） 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 供 應(yīng) 入庫 (質(zhì)量 !) 運(yùn)營 生產(chǎn)等 (運(yùn)用效率性 多樣性 ) 出庫 (縮短配送／ 訂購時(shí)間 ) 市場 /銷售 （品牌形象， 評(píng)價(jià)管理） 服務(wù) （客戶管理， 維護(hù)信賴度 ) 有效／迅速的信息系統(tǒng)的 構(gòu)筑與靈活運(yùn)用 以最佳客戶服務(wù)為目標(biāo)的 人員培訓(xùn)及管理 通過迅速開發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品， 強(qiáng)化競爭優(yōu)勢 ?靈活運(yùn)用其它競爭公司無法效仿的本企業(yè)特有的差別化要素 ?推進(jìn)充分考慮 Value Chain相關(guān)的各部門間聯(lián)系的差別化戰(zhàn)略 ?利用差別化的費(fèi)用 利用差別化后獲得的超額收益 支 援 活 動(dòng) 主 要 活 動(dòng) Value chain ?新產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品 Concept開發(fā)、產(chǎn)品上市適當(dāng)性評(píng)估、制定產(chǎn)品價(jià)格、 指定上市時(shí)間及流通方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、開發(fā)預(yù)算選定及投資計(jì)劃、開發(fā)日程及流程管理、確保開發(fā)必要的資金來源、開發(fā)樣品及促銷品、需求預(yù)測 ?品牌管理：競爭品牌分析、品牌定位分析、 BLC分析、品牌成果分析、 目標(biāo)設(shè)定、品牌運(yùn)營計(jì)劃、 品牌開發(fā)活動(dòng)、產(chǎn)品群影響度／收益性分析、產(chǎn)品革新、品牌 portfolio 分析、 市場調(diào)查、客戶需求分析、潛在市場分析、營業(yè)業(yè)績分析、產(chǎn)品群收益性分析 ?IMC 運(yùn)營 : 市場分析、 Target設(shè)定、產(chǎn)品 Concept定義及競爭品牌分析、廣告目標(biāo)協(xié)議、廣告 Concept設(shè)定、廣告制作及評(píng)價(jià)、廣告預(yù)算設(shè)定及 Media Plan、 Data Storing、廣告執(zhí)行及效果測定、促銷／活動(dòng)企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控 ?銷售、利潤增加 ?新產(chǎn)品開發(fā) ?提高 Brand Equity ?維持 Brand Identity ?增加 M/S(Market Share) ?縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間 ?節(jié)儉產(chǎn)品 Concept Cost ?有效使用 Marketing費(fèi)用 ?提高廣告 Creative Quality ?有效使用廣告費(fèi)用 ?銷售 ?利潤 ? M/S(Market Share) ?BPI(Brand Power Index) ?廣告滿意度 ? Marketing費(fèi)用的使用效率 ?商標(biāo)認(rèn)知度 ? Brand 偏好度 企業(yè)管理 / 業(yè)務(wù)支持 營業(yè) Marketing 物流 生產(chǎn) 采購 RD 業(yè) 務(wù) 流 程 新產(chǎn)品 開發(fā) 主要業(yè)務(wù)活動(dòng) 主要業(yè)務(wù)目標(biāo) 主要成果指標(biāo) 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌管理 IMC 運(yùn)營 基礎(chǔ) 調(diào)查 市場 分析 產(chǎn)品 企劃 產(chǎn)品上市 上市管理 市場分析 客戶分析 BLC分析 * 品牌 企劃／運(yùn)營 品牌 成果分析 廣告、促銷企劃 廣告、促銷執(zhí)行 廣告、促銷評(píng)估 成果分析 市場分析 品牌 管理 廣告 促銷 IMC 運(yùn)營 * * IMC: Integrated Marketing Communication * BLC: Brand Life Cycle Value chain 在整個(gè)分析過程中，需要以事實(shí)為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，反復(fù)評(píng)估 需求增長的驅(qū)動(dòng)力 客戶需求 技術(shù) 產(chǎn)品盈利性 客戶盈利性 成本定位 獨(dú)特性因素 驅(qū)動(dòng)中國各個(gè)市場需求增長的因素是什么？ 客戶需求和購買方式是如何變化的？ 技術(shù)對(duì)將來市場的影響是什么？是驅(qū)動(dòng)因素還是從動(dòng)因素？ 哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價(jià)值，哪些在侵蝕價(jià)值，程度如何？這種情況會(huì)持續(xù)么？ 哪類型的客戶在創(chuàng)造價(jià)值，哪類型的在侵蝕價(jià)值，程度如何？ 各競爭實(shí)體的單位成本情況如何？ 建立獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨(dú)特性？ 市場動(dòng)態(tài) 經(jīng)濟(jì) 競爭地位 領(lǐng)域 評(píng)估問題 評(píng)估結(jié)果 細(xì)分市場的增長 …. …. …. 客戶需求 影響 …. …. …. 影響 技術(shù) EE by product group EE % by EE 競爭者成本 成本 戰(zhàn)略事實(shí)基礎(chǔ) 將會(huì)提供： ?為設(shè)計(jì)與評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略方案提供方向性建議 ?可能的增長極 Value Chain 公司基礎(chǔ)設(shè)施 管理 人力 技術(shù)開發(fā) 采購 服務(wù) 市場銷售 外部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 內(nèi)部后勤 基本活動(dòng) 支持活動(dòng) 虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，又分別與每項(xiàng)具體的基本活動(dòng)密切相關(guān)。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種 聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價(jià)還價(jià)能力。 利益相關(guān)者是指與客戶有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的 (如雇員 )，也可能是客戶外部的 (如供應(yīng)商或壓力群體 )。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可以通過確定持反對(duì)意見的股東和他們對(duì)一些有爭議的問題的影響力來完成。利用這種方法可以很好地評(píng)估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過程中在哪兒應(yīng)該引入“政治力量”。 3. 雖然細(xì)分市場 A和 B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。 1. 顯然，在制定和發(fā)展新戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮主要角色（細(xì)分市場 D）是否接收該戰(zhàn)略。 3. 類似地，需要正確地對(duì)待細(xì)分市場 B中利益相關(guān)者的需要 主要通過信息來滿足。 4. 需要維持活動(dòng)來阻止利益相關(guān)者對(duì)他們自己重新定位。 SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績效。 一個(gè)特定的市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型，一般取決于下面幾個(gè)要素： 交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布 完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨(dú)對(duì)市場上的價(jià)格產(chǎn)生影響，