【正文】 模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤(rùn)產(chǎn)品。 方案概述 2核心議題概述 ４、所謂專賣店?duì)I銷是指：在重點(diǎn)市場(chǎng)如北京、杭州和沈陽(yáng)的高檔品售賣區(qū)，設(shè)立太陽(yáng)谷冰酒專賣店，它既是我們的直銷點(diǎn)，也是形象點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)，同時(shí)還是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和公司一線人員的一個(gè)管理點(diǎn)或支持點(diǎn)。 分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來(lái)完成，它們主要做得終端是高級(jí)酒店、專柜、夜場(chǎng)以及高檔酒會(huì)和宴會(huì)等。 ? 奢侈品成功的三個(gè)要素是：樂于接受新事物；能認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的價(jià)值；同時(shí)擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展以上兩個(gè)要素的管理人員。 為什么要采取奢侈品營(yíng)銷策略？ ? 據(jù)法國(guó)巴黎百富勤公司測(cè)算，中國(guó)內(nèi)地的中等收入家庭 6年后將達(dá)到 1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn) 62萬(wàn)元人民幣。具體的例子有 星巴克、哈根達(dá)斯、 LV、 XO、 梅芝勞勃（啤酒） 等等。 目前我們所面臨的諸多不利因素大多屬于 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品（品牌）和市場(chǎng) “軟件 ”方面的，是完全可以通過(guò)我們?nèi)娑罢暗南到y(tǒng)規(guī)劃，大膽而又符合市場(chǎng)實(shí)際的突破創(chuàng)新，以及愿意 “把簡(jiǎn)單的事情做一萬(wàn)遍 ” 的不懈的努力而改變的； 方案概述 1總體感受 源于亞洲紅新領(lǐng)導(dǎo)對(duì)太陽(yáng)谷冰酒品牌的高度重視，目前太陽(yáng)谷冰酒主推產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、口味、包裝、價(jià)格等 “硬件 ”方面已經(jīng)在做個(gè)方面的努力，以求最優(yōu)化地推陳出新，并在各項(xiàng)基礎(chǔ)工作和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作上也不斷加大力度，我們相信只要方精誠(chéng)合作、共同努力，就一定能將太陽(yáng)谷冰酒品牌重新塑造和新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣推廣開個(gè)好頭； 太陽(yáng)谷冰酒 營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造和新產(chǎn)品的推出 對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的命運(yùn)是極其重要的，它們肩負(fù)著振興亞洲紅和太陽(yáng)谷冰酒品牌敖立群雄的歷史使命，因而，太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃必須引起太陽(yáng)谷冰酒全體領(lǐng)導(dǎo)干部和員工思想上的高度重視與統(tǒng)一，以及行動(dòng)上的果敢、堅(jiān)決與堅(jiān)持！ —— 團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)得力，全員營(yíng)銷，步調(diào)一致，堅(jiān)持不懈，太陽(yáng)谷冰酒 —— 必將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、敖步世界冰酒頂尖行列，成為中國(guó)酒類第一尊貴品牌！ 方案概述 2核心議題概述 確保太陽(yáng)谷冰酒品牌塑造和營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的核心點(diǎn)在于：“中國(guó)的驕傲 — 太陽(yáng)谷冰酒風(fēng)暴”：即， 一、戰(zhàn)略定位： 中國(guó)酒的驕傲。 十分感謝太陽(yáng)谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和員工在前期訪談過(guò)程中給予的大力配合，尤其是研發(fā)人員和銷售公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)以及吳總等高層領(lǐng)導(dǎo)給與了大力支持，同時(shí)他們也給我們的策劃作業(yè)提供了極為寶貴的信息依據(jù)和極大的實(shí)效幫助，我們?cè)诖吮硎局孕牡母兄x。打造中國(guó)酒類第一尊貴品牌 太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷模式和品牌規(guī)劃 ? 深圳奇正太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組 ? 2023年 04月 08日 系統(tǒng)策劃，無(wú)往不勝！ 本次方案的解讀大綱 一、前言 前言 總體感受 核心議題概述 營(yíng)銷策劃作業(yè)的受限因素簡(jiǎn)述 幾個(gè)重要理念的溝通 二、太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱 太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 太陽(yáng)谷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析 太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)和分析 太陽(yáng)谷冰酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 其他 三、太陽(yáng)谷冰酒品牌規(guī)劃 太陽(yáng)谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考 太陽(yáng)谷冰酒品牌核心價(jià)值 太陽(yáng)谷冰酒品牌目標(biāo)消費(fèi)群分析與定位 太陽(yáng)谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃 主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語(yǔ) 四、品牌傳播策略 總體策略和原則 主要推廣活動(dòng)和行動(dòng)時(shí)間表 傳播資源的分配 第一部分、前言 再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導(dǎo)給予我們提供專業(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)的機(jī)會(huì)。 現(xiàn)將 奇正九鼎 ?太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組在近一個(gè)月來(lái)完成的《太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃》承報(bào)太陽(yáng)谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并做一綱要性解讀，以期共同判定方案的正確性、可行性與實(shí)效性，并及時(shí)調(diào)整、完善，盡快落實(shí)相關(guān)物料（廣宣物、促銷物、助銷物等）設(shè)計(jì)制作，盡早將太陽(yáng)谷冰酒主推產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和品牌推廣工作付諸實(shí)施。 釋義：頂級(jí)產(chǎn)地、頂級(jí)尊貴、頂級(jí)品味、頂級(jí)理念，產(chǎn)生頂級(jí)品牌，這就是中國(guó)的驕傲； 二、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略： 奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)略 距離產(chǎn)生價(jià)值。見下頁(yè)進(jìn)一步闡釋。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率（消費(fèi)占 GDP的比率）將不斷上升，從 2023年的 58%上升到2023年的 65%,2023年更可達(dá)到 71%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 ? 而太陽(yáng)谷冰酒正好具備了這三個(gè)條件，冰酒是最時(shí)尚的新事物，“中國(guó)酒的驕傲”是喚起 5000年民族自豪感的最直接、最強(qiáng)有力的呼喊，這是時(shí)代感和傳統(tǒng)價(jià)值的最好結(jié)合，同時(shí)又有一批兢兢業(yè)業(yè)、發(fā)憤圖強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，因此，我們作為奢侈品進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)具備了成功三要素。 ３、所謂俱樂部營(yíng)銷是指通過(guò)組建太陽(yáng)谷俱樂部或會(huì)員制的組織形式，來(lái)開展直營(yíng)的模式。當(dāng)然，專賣店可以以“太陽(yáng)谷俱樂部”的形式代替，也可以考慮以“太陽(yáng)谷酒吧”的形式來(lái)代替。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤(rùn)來(lái)源。 ３、品牌定位：中國(guó)酒的驕傲。 七、品牌傳播策略和模式： 整合傳播策略是奢侈品的良心廣告策略 激起愛國(guó)、以國(guó)產(chǎn)頂級(jí)產(chǎn)品為榮的良心，來(lái)喚醒、聚集現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者； 具體來(lái)看太陽(yáng)谷冰酒品牌的傳播問題和對(duì)策： １、認(rèn)知障礙和困難（主要是關(guān)于消費(fèi)者是否“樂意買”的問題）?！钡@個(gè)阻礙消費(fèi)的規(guī)范很快被荷馬賀卡成功瓦解?！逼拮記]有照辦，但丈夫不依不撓：“快點(diǎn)嘛，你平時(shí)不是常反過(guò)來(lái)看嗎？” 荷馬賀卡的奢侈品良心傳播戰(zhàn)略 案例 1 她堅(jiān)持了一陣后還是翻看了賀卡背面，發(fā)現(xiàn)上面赫然寫著給人帶來(lái)好運(yùn)的品牌標(biāo)記： HALLMARK。簡(jiǎn)單的解決辦法是多花一點(diǎn)錢，買一個(gè)心安理得。 對(duì)策： 高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn) +中國(guó)酒驕傲的心理戰(zhàn) 購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)所的選擇和進(jìn)入障礙（主要是關(guān)于太陽(yáng)谷冰酒如何“買得到”的問題）。 八、產(chǎn)品推廣模式： １、產(chǎn)品規(guī)劃和改造：見《 太陽(yáng)谷冰酒包裝改造建議 》和《 產(chǎn)品線規(guī)劃 》 ２、產(chǎn)品廣告語(yǔ)： Ａ、傳奇冰化品質(zhì)，頂級(jí)人士之選； Ｂ、一滴冰酒等于十粒葡萄，或， 1滴冰酒＝ 10滴干紅。 ? 雖經(jīng)多方努力，但由于時(shí)間和數(shù)據(jù)以及信息收集有限，市場(chǎng)走訪、高端商場(chǎng)、俱樂部人員、普通經(jīng)銷商訪談、顧客調(diào)研和會(huì)議溝通較為欠缺； ? 由于調(diào)研欠缺，太陽(yáng)谷冰酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷診斷梳理的尚不夠深入和透徹； ? 諸多關(guān)鍵因素已成定局： ? 目前現(xiàn)有的太陽(yáng)谷冰酒系列產(chǎn)品基本已經(jīng)成型，再新推出產(chǎn)品有一定難度，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌也不具備較好的區(qū)隔性，加之前期“老產(chǎn)品”市場(chǎng)反應(yīng)不算成功且仍有終端銷售，很容易再次造成“換湯不換藥”的市場(chǎng)錯(cuò)覺，對(duì)新主推產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造極為不利； ? 價(jià)格體系基本已成定局，品牌的拉升空間狹小，并給終端和消費(fèi)者激勵(lì)等方面造成限制； ? 企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)太多，與咨詢?nèi)藛T的交流與對(duì)接不夠充分： ? 由于太陽(yáng)谷冰酒高層領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)繁多，故而與咨詢作業(yè)人員的交流與溝通較少。 機(jī)會(huì)： １、國(guó)外品牌還沒有大舉入侵，也沒有被大多數(shù)消費(fèi)者所了解和認(rèn)同； ２、冰酒是一個(gè)新興行業(yè)，通化、莫高、祁連等還沒有形成氣候。 技術(shù)研發(fā)力量和人才隊(duì)伍力量較強(qiáng)，具備世界級(jí)的冰酒釀造大師。 為達(dá)到此戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須堅(jiān)持小市場(chǎng)大投入，即針對(duì)小市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，采用相對(duì)密集的投入，使太陽(yáng)谷快速達(dá)到小市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)訴求以及獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國(guó)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)冰酒品牌，并將于世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。這里的酒莊也差不多全是小農(nóng)作業(yè)，面積不到 1公頃的有很多。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在 Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。 Loubet夫人擁有本地區(qū) 2家酒廠和當(dāng)?shù)匾患绎埖?，是一個(gè)知名企業(yè)家，弟弟是市長(zhǎng)。隨后，Loubet夫人決定進(jìn)軍英國(guó)皇室，因?yàn)樗踔恋玫搅擞?guó)市場(chǎng)，才能有國(guó)際聲譽(yù)。而 Moeuix家族繼承了 Loubet夫人的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，于 60年代占領(lǐng)美國(guó)白宮，受到肯尼迪家族的贊賞。莊園種植葡萄的密度為每公頃 6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴(yán)格的剪枝使得產(chǎn)量極低。發(fā)酵完成后，就還要在不同的新橡木桶中陳釀 22個(gè)月左右，讓酒吸收不同橡木的香味。194 194 194 1950、 195 196 196 198 1985。 四、競(jìng)爭(zhēng)策略 打造全新的營(yíng)銷模式：長(zhǎng)期以直營(yíng)為主、分銷為輔；短期分銷和自營(yíng)兼顧。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤(rùn)來(lái)源。爭(zhēng)取在 2023年 7月正式開始試營(yíng)業(yè)， 9月正式營(yíng)業(yè)。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售和服務(wù)技巧、冰酒基本知識(shí)、冰酒餐飲的技巧等。 ? 整合營(yíng)銷傳播 — 品牌定位 — 品牌口號(hào) — 品牌廣告 — 品牌公關(guān) — 品牌互動(dòng)營(yíng)銷 — 品牌事件營(yíng)銷 — 。 影響太陽(yáng)谷冰酒品牌塑造的內(nèi)部因素分析 內(nèi)部因素 企業(yè)資源狀況 企業(yè)能力狀況 品牌體驗(yàn)寫真 品牌資產(chǎn)檢測(cè) —— 待挖掘、待建設(shè)的良性狀態(tài) 中高端市場(chǎng)仍然缺乏品牌等方面的支撐 品牌期望 —— 寄予厚望 太陽(yáng)谷冰酒品牌主要中高端冰酒市場(chǎng) 通過(guò)品牌的重塑與升級(jí)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 品牌風(fēng)險(xiǎn) 品牌的提升障礙因