【正文】 銷理念n 實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移n 即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來(lái)n 把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心 27n 當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合 4P理論n 當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開(kāi)始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合 4C理論n 或者說(shuō)， 4P理論回答的是狹義的營(yíng)銷問(wèn)題n 而 4C理論回答的則是廣義的營(yíng)銷問(wèn)題對(duì) 4P與 4C的評(píng)價(jià)類別 4Ps 4Cs闡釋產(chǎn)品 Product 服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 價(jià)格 Price 基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等 成本 Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道 Place 直接渠道和間接渠道 便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來(lái)的便利促銷 Promotion 廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間 20世紀(jì) 60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì) 90年代初期（勞特朗）4P與 4C的相互關(guān)系對(duì)照表類別 四大要素 4Ps要研究的內(nèi)容 四大要素 4Cs要研究的內(nèi)容闡釋產(chǎn)品 Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(jì)；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶 你一提萬(wàn)科，人們就會(huì)說(shuō)， ‘ 噢，萬(wàn)科，知道，專門做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房。在萬(wàn)科，客戶關(guān)系管理是與工程、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和物業(yè)并列的五大專業(yè)領(lǐng)域之一。 強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對(duì)話4Rs組合理論認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商要考慮的不僅僅是購(gòu)房者的自住或者投資的迫切需求。 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 216。ConvenienceCostConsumer——216。 勞特朗先生 1990年在 《 廣告時(shí)代 》 上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的 4P提出了新的觀點(diǎn)： “營(yíng)銷的 4C。n過(guò)程管理 (Process Management)： 是指 “顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程 ”。n有形展示 (Physical Evidence)： 可以解釋為 “商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客 ”。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。因此，關(guān)鍵是怎樣決定將要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在供需市場(chǎng)中的地位。公司必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。n“優(yōu)先 ”(Prioritizing)： 哪些顧客對(duì)你最重要 ?哪些顧客應(yīng)成為你廣告宣傳與推廣的目標(biāo) ?假定你到城市中心區(qū)推廣郊區(qū)洋房，你必須了解中心區(qū)客戶情況，必須分出各種不同類型的買主，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。第一個(gè) “ P” 是 “ 探查 ” (Probing)，戰(zhàn)略 4P’s 的第一個(gè) “ P” 就是要探查市場(chǎng)。Power)：公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家及其部門打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場(chǎng)，低價(jià)快銷導(dǎo)致批次日均銷售率達(dá)到 78％，年度平均積存率僅為 ％。n合理前置設(shè)計(jì)： 在項(xiàng)目選址和土地收購(gòu)階段就開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，且設(shè)計(jì)師會(huì)與工程師一起考慮營(yíng)銷層面的產(chǎn)品構(gòu)成，在與政府談判過(guò)程中不斷完善設(shè)計(jì)。低地價(jià)，大規(guī)模的投資策略。 2023－ 2023年，推出精裝修洋房，均價(jià)低于 3500元 /平米。開(kāi)發(fā)過(guò)程中， “適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ”是固化的； “適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ”就是在開(kāi)發(fā)早期階段比同類型項(xiàng)目單價(jià)低 2050% ；而分銷與促銷手段也是一直延續(xù)。 1967年，菲利普 (Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。麥肯錫在 《 Basic Marketing》 中提出 4Ps營(yíng)銷組合n 產(chǎn)品 (Product)： 注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 n 策劃的實(shí)施也是反饋和修正的過(guò)程。政策。n 這將改變資源的所屬、存在方式和作用結(jié)果。 提練出精髓。創(chuàng)造概念。 你必須把要解決的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。策劃的九個(gè)基本步驟第三步：設(shè)計(jì)分析方法n 對(duì)象不同，情況不同，目的不同，分析方法也就不同。優(yōu)劣勢(shì)分析。溝通理念。整體性和整合性思維的能力。信息＋資源＋專業(yè) 策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來(lái)，形成一個(gè)新的事物。策劃 是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對(duì)事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是什么？故策之而知得失之計(jì)，作之而知?jiǎng)屿o之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處 ——《 孫子 》 關(guān)于策劃故策之而知得失之計(jì)n 策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。n 中國(guó)古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說(shuō)，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。4策劃是什么？“ 策劃 ” 縮寫(xiě)為 “ ” ，即 “ strategy” 和 “ plan” 的縮寫(xiě)。策劃 是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃 策劃的特點(diǎn)成功的策劃 】 知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的整合能力。確定并建構(gòu)問(wèn)題。內(nèi)外部資源評(píng)估。第四步：采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析第五步：綜合分析問(wèn)題樹(shù)。 學(xué)者是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，以期研究它。策劃的九個(gè)基本步驟第六步：定位與創(chuàng)造概念n 定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。第七步：資源整合n 所謂資源整合，指必須把能夠利用的所有資源全部整合成一個(gè)整體。策劃的九個(gè)基本步驟第八章：策劃方案提出解決方案。實(shí)施要?jiǎng)t。n 策劃案的實(shí)施必須與對(duì)象進(jìn)行理念的溝通。第二部分 n 價(jià)格 n 促銷 (Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。科特勒在其暢銷書(shū) 《 營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制 》 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。n總是推出同樣的 “適當(dāng)產(chǎn)品 ”： 碧桂園根據(jù)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程持續(xù)發(fā)展的判斷，避開(kāi)一線二線城市 “主流 ”客戶群的競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的 “主體 ”客戶群。在產(chǎn)品固化和異地復(fù)制過(guò)程中，客戶逐漸演變?yōu)?2類： ① 較成熟市場(chǎng)的低端客戶 (如廣州郊區(qū) )，應(yīng)用低價(jià)策略； ② 邊遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶 (如內(nèi)蒙 )，售價(jià)高于當(dāng)?shù)厮?。土地成本占平均售價(jià)的比例一直維持在 7－ 8％左右。 n堅(jiān)決快速開(kāi)發(fā)： 同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工，銷售等效率；每隔一段時(shí)間再進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)一 “ 升級(jí)換代 ” 。碧桂園的 4Ps營(yíng)銷組合通過(guò)一系列方式，控制成本，加快資金周轉(zhuǎn)，最終控制銷售價(jià)格1986年，菲利普 ?科特勒在 《 哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了 《 論大市場(chǎng)營(yíng)銷 》 。n“ 公共關(guān)系 ” (Public住宅消費(fèi)市場(chǎng)由哪些人組成，住宅供應(yīng)市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。比如：有些顧客要買郊區(qū)別墅，有的要買城區(qū)別墅，有的要買總價(jià)在 30萬(wàn)以內(nèi)的房子；有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。 產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。 人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)一步說(shuō)，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。 ”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。 首先研究消費(fèi)者的需求與欲望216?！?16。 以購(gòu)得商品 4C理論：消費(fèi)者為核心的新?tīng)I(yíng)銷理論——216。購(gòu)房者越來(lái)越具有動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠(chéng)度是變化的，興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。率先建立中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是萬(wàn)科客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)奮斗的目標(biāo)。 ’ 沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)的地產(chǎn)企業(yè)都是這么定位的，以往的萬(wàn)科也不例外。以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格 Price設(shè)定的每