易居沈陽某地產(chǎn)心語地產(chǎn)項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃報(bào)告-wenkub
2023-01-23 01:07:14 本頁面
【正文】 物業(yè)、綜合品質(zhì)的強(qiáng)化引導(dǎo)，以及營銷手段的創(chuàng)新，彌補(bǔ)不足 轉(zhuǎn)化劣勢 通過銷售策略改善產(chǎn)品與景觀單一的不利影響 通過改進(jìn)商業(yè)規(guī)劃，提升產(chǎn)品持續(xù)競爭力 我們的產(chǎn)品與保利 縱向之比 —— 與保利各大品類比較 保利系列產(chǎn)品總結(jié) 純住宅系列 保利心語花園 保利花園 保利百合花園 保利上林灣 保利香檳花園 保利香檳花園 保利西子灣 保利今利園 保利湘府文苑 別墅系列 保利十二橡樹莊園 保利高爾夫花園 保利閬峰云墅 豪宅系列 保利康橋 保利東灣 保利國賓上院 寫字樓系列 保利豐興廣場 保利文化大廈 綜合體系列 保利五月花 我們的產(chǎn)品與保利 縱向之比 —— 與保利各大品類比較 從保利開發(fā)的全國戰(zhàn)略來講，在一線城市更注重別墅、豪宅、商業(yè)、綜合體的開發(fā)，在二線城市主要以開發(fā)住宅社區(qū)為主。客源有部分經(jīng)濟(jì)實(shí)用舒適性需求；部分改善性需求。 西部目前基本情況 雙城化：市區(qū)與西部相當(dāng)于兩座同時(shí)快速發(fā)展又互為依賴的城 雙向化：從市區(qū)向西發(fā)展，從鐵西向西發(fā)展，快速發(fā)展互相碰撞 這個(gè)區(qū)域處于兩個(gè)區(qū)域聯(lián)通的黃金走廊上的黃金分割點(diǎn)，同時(shí)受到兩個(gè)快速發(fā)展區(qū)域的積極影響。 2. 在城市擴(kuò)大到周邊地區(qū)到中心交通成本過高或市中心生活成本過高的時(shí)候，會自然的在周邊形成城市副中心。 楔子 我們需要了解這個(gè)項(xiàng)目，了解并不是簡單的數(shù)據(jù)堆疊，而是核心價(jià)值點(diǎn)的梳理 …… 壹 〃 抽絲剝繭 〃 項(xiàng)目分析／ 貳 〃 箭射靶心 〃 項(xiàng)目定位／ 叁 〃 群體寫真 〃 客戶畫像肆 〃 有的放矢 〃 營銷思路／ 伍 〃 感染力量 〃 企劃推廣／ 陸 〃 販賣硬件 〃 營銷策略 關(guān)于產(chǎn)品理解 即便有一些小小的瑕疵， 也會是維納斯的臂膀，成為獨(dú)特的優(yōu)勢。 3. 城市副中心決不是單一功能的，而是以商業(yè)服務(wù)功能為核心，向其余功能擴(kuò)展的綜合性區(qū)域。 這條黃金分割帶會成為未來沈陽的西部城市副中心 我們的區(qū)域特質(zhì) 完美的生態(tài) 總體為剛性需求客源。保利心語系列在保利全國各大產(chǎn)品中屬于普通住宅類產(chǎn)品，客群定位以大眾鋼性需求為主，形象定位走溫馨舒適形路線。 品質(zhì)感 公信力 身份感 消費(fèi)者預(yù)期 我們的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成 保利，中國地產(chǎn)界知名品牌。 市內(nèi)森林附近產(chǎn)品的稀缺必使其升值空間大于其它產(chǎn)品 文化氛圍支撐 “五館一場”，文化氣息日益濃厚 利于自身和下一代的陶冶情操 建筑質(zhì)量支撐 保利的實(shí)力、信譽(yù)及 16年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)保證了建筑的質(zhì)量 減少了許多臵業(yè)后面臨的房屋質(zhì)量問題 物業(yè)支撐 保利自己的物業(yè)為購房者提供了最好的服務(wù)平臺 便捷了日常生活；提高了居住的安全系數(shù)與小區(qū)環(huán)境指數(shù) 劣勢全城對比 描述 對開發(fā)商的影響 交通匱乏 出行不便 對于無車族來講，在地鐵未開通之前有所不便 周邊配套匱乏 現(xiàn)有配套還不足以滿足人們的日常生活需要 區(qū)域成熟需要時(shí)間孕育，會影響本案吸納力 園區(qū)景觀一般 兵營式排列，景觀單一，沒有體現(xiàn)大盤的景觀特色。 我們認(rèn)為， 政府繼續(xù)宏觀調(diào)控，市場持續(xù)低迷 客戶臵業(yè)欲望不強(qiáng)，持幣觀望態(tài)度明顯 區(qū)域市場集中放量，競爭壓力明顯 項(xiàng)目區(qū)域無明確板塊劃分，市場認(rèn)知度較低 市場是我們的第一導(dǎo)師 跳出三界外，價(jià)值最大化 這樣的市場環(huán)境 如何脫穎而出 本案實(shí)現(xiàn)資金鏈，快速市場銷售模式選擇分析 快速銷售模式 條件與結(jié)果 判斷 項(xiàng)目目標(biāo)與條件 低價(jià)沖擊市場模式 成本利潤率低 獲得平均利潤 顛覆現(xiàn)有價(jià)格體系 競爭市場 區(qū)位優(yōu)勢 樹立品牌 獨(dú)特資源 降低風(fēng)險(xiǎn) 市場行為 市場競爭環(huán)境 區(qū)位劣勢 不可復(fù)制核心競爭力（藍(lán)海戰(zhàn)略）模式 樹立品牌 獨(dú)特地位和資源 批量定制模式 風(fēng)險(xiǎn)較小，利潤低 開發(fā)商談判能力 非市場行為團(tuán)購市場 產(chǎn)品創(chuàng)新、超值模式 利潤較高 市場競爭環(huán)境 新區(qū)項(xiàng)目 樹立品牌 兵謀而動，策略為上 競品研判 紅海 共性市場研判 藍(lán)海 差異市場研判 附加競爭價(jià)值 競爭策略方向 紅海策略 （共性市場） 優(yōu)勢 正確定位區(qū)域價(jià)值拉升項(xiàng)目定位 劣勢 區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀與周邊環(huán)境 項(xiàng)目位臵交通不便為客 戶購買構(gòu)成抗性 項(xiàng)目及周邊原生態(tài)綠色環(huán)境 保利品牌優(yōu)勢 具有明顯的不可調(diào)節(jié)性，安全系數(shù)低 安全系數(shù)低，通過營銷通路和手段不能完全解除威脅 紅海策略推導(dǎo) — 共性市場分析 藍(lán)海策略產(chǎn)品推導(dǎo) — 差異性市場競爭分析 藍(lán)海策略 （差異市場） 優(yōu)勢 尋求或增加附加價(jià)值，成為核心競爭力的唯一性 劣勢 客觀增加了開發(fā)要求以及物業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 高附加值帶來的開發(fā)成本增加 保利的市場認(rèn)可度及品牌價(jià)值 保利服務(wù)與附加值的高端價(jià)值具有市場的唯一性 進(jìn)行可行性研討并根據(jù)市場需要進(jìn)行合理定位 以項(xiàng)目定位及市場需求為基礎(chǔ)，形成差異競爭，在保證開發(fā)難度與開發(fā)成本不大幅增加基礎(chǔ)上形成項(xiàng)目核心競爭力之一 面臨項(xiàng)目所處的區(qū)域板塊，單純的紅海策略不足以形成優(yōu)勢， 只有從區(qū)域價(jià)值上拉升本項(xiàng)目的定位高度 才能真正跳出競爭。區(qū)域內(nèi)尚無品牌強(qiáng)勢，保利進(jìn)駐，既是劃定一個(gè)新時(shí)代的開始，又是引領(lǐng)生活方向的一次潮流遷移。 根據(jù)本案所處的區(qū)域，客群的主要來源地有鐵西區(qū)東部，皇姑區(qū)東南部，以及和平、沈河區(qū)一小部。 臵業(yè)偏好：追求生活品質(zhì)與居住空間的高效利用。 臵業(yè)偏好：追求居住的舒適度與周邊生活配套的完善，對房型有一定要求 畫像寫真 客群特征描摹 —— 保利追隨者客群 趙先生 年齡： 40歲 從事職業(yè)：私營企業(yè)經(jīng)理 薪資水平：年薪 20萬 臵業(yè)動因：偏愛保利品牌，鐘愛其產(chǎn)品。 2. 從成交比例上分析，本地改善型和以鐵西為主要工作地之一的客群是本項(xiàng)目的主力成交客群，其成交比例為 60％左右。 另辟蹊徑，非常手段之見招拆招！ 總結(jié)保利在沈陽的成功營銷策略，對保利心語將有極高的借鑒意義 復(fù)合式營銷模式 保利會會員制策略 相關(guān)促銷 老業(yè)主帶動營銷 全員參與策略 公益力形象策略 服務(wù)品質(zhì)策略 產(chǎn)品包裝策略 親民價(jià)格策略 品牌化策略 通路客戶策略 其他策略 √ √ √ √ 熱銷保證 海量蓄水 —— 人氣爆棚 —— 影響力漲至沸點(diǎn) —— 開盤引
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