【正文】 品牌的核心價(jià)值： 品牌識(shí)別系統(tǒng)： 包括品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等。 ? 一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌延伸、多品牌策略。 奧格威 小結(jié) ： 因此，這次提案，我們將重點(diǎn)闡述三部分內(nèi)容： 一、鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃； 二、 09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播的策略； 三、 09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播執(zhí)行大綱。 世界，正日益成為品牌的世界。一個(gè)集中的表現(xiàn)是：品牌已經(jīng)不僅存在于企業(yè)和商品中，而且存在于城市、個(gè)人乃至擴(kuò)展到各種社會(huì)組織之間。 品牌塑造與品牌資產(chǎn)的管理，成為企業(yè)或組織戰(zhàn)略發(fā)展的最重要的組成部分。 品牌時(shí)代的來(lái)臨 企業(yè)品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理，即通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)的傳播，不僅可以塑造企業(yè)良好的品牌形象，同時(shí)還可以： 堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心； 為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)； 在競(jìng)爭(zhēng)中具有更大的對(duì)抗性，處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位； 有利于由企業(yè)品牌向產(chǎn)品品牌延伸，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和新產(chǎn)品 研發(fā)奠定基礎(chǔ)； 在危機(jī)事件中，更容易獲得消費(fèi)者的寬容； 獲得更多政府的支持； 獲得更多金融銀行的信貸額度； 獲得更多股東和合作伙伴的信任； 增強(qiáng)企業(yè)員工的自豪感與歸宿感； 品牌 的作用： 品牌管理作為世界上已經(jīng)比較成熟的管理體系，自身有一定的內(nèi)在規(guī)律。 第二部分：品牌與品牌資產(chǎn)管理 品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告表現(xiàn)的無(wú)形總和。1955 年 品牌定義： 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別： 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是具體的存在，具有物理屬性：款式、特性、價(jià)格；產(chǎn)品體現(xiàn)的是辨別功能，可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)； ? 品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，具有：個(gè)性 \信任 \可靠 \信心 \一個(gè)朋友 \地位 \共享的經(jīng)驗(yàn)等，消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。 ? 品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合環(huán)節(jié)。 這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。良好規(guī)范的標(biāo)識(shí)及表現(xiàn)可以提升企事業(yè)的知名度和美譽(yù)度；相反，不僅會(huì)造成傳播成本的浪費(fèi)，還會(huì)對(duì)標(biāo)識(shí)的行為主體造成傷害。 如果品牌的個(gè)性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親切，就會(huì)越樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，該品牌的忠誠(chéng)度就越高。 一位民企老板說(shuō)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)成員，對(duì)個(gè)人形象與企業(yè)形象的牽連性應(yīng)有足夠估計(jì)，對(duì)于個(gè)人與企業(yè)組織間的行為邊際要清楚界定，對(duì)于所要形成的影響力效果與方式也必須有明確認(rèn)識(shí)。通常而言，品牌故事分為兩中類(lèi)型。 對(duì)于企業(yè)家的故事，并不是隨便一個(gè)故事、事件或理念就可以傳播，它需要精細(xì)的包裝，使品牌故事與品牌內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來(lái)，最好能夠演繹品牌核心價(jià)值 。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。 從鴻基經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看： “煤 — 焦 — 化 — 電”循環(huán)發(fā)展即“以煤炭資源為依 托，焦化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以煤氣綜合利用、化產(chǎn)品深加工為重點(diǎn)，形成和實(shí)現(xiàn)具有 【循環(huán)經(jīng)濟(jì)】 特征的煤化工產(chǎn)業(yè)鏈” 達(dá)到優(yōu)化資源利用、資源成本最小化、產(chǎn)業(yè)效益最大化的目的。 這種責(zé)任既是對(duì)股東、對(duì)合作伙伴、對(duì)客戶、對(duì)農(nóng)戶、對(duì)員工、對(duì)行業(yè)、對(duì)社區(qū)，也可以延伸到對(duì)兵團(tuán)、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的責(zé)任。 科學(xué)的發(fā)展觀，應(yīng)該是鴻基企業(yè)高速的保證。 鴻基品牌核心價(jià)值：責(zé)任、科技、創(chuàng)新 鴻基 —— 是個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)； 是個(gè)崇尚技術(shù)、尊重科技人才的企業(yè)； 是個(gè)勇于創(chuàng)新不斷開(kāi)拓進(jìn)取的企業(yè)！ 鴻圖致遠(yuǎn) 基業(yè)百年 鴻基品牌構(gòu)成 的核心價(jià)值 鴻基品牌口號(hào)釋意義（完全版）： 鴻圖致遠(yuǎn)： 是鴻基快速崛起的內(nèi)在動(dòng)力和理想，不僅寄托著鴻基成為“兵團(tuán)新型工業(yè)化的生力軍，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐者”的鴻鵠之志與豪邁胸懷，還展現(xiàn)出鴻基人不甘落后爭(zhēng)當(dāng)一流，敢闖敢試敢為人先，奮發(fā)有為埋頭苦干的非凡氣魄和膽略。我們需要用這個(gè)符號(hào)和所有的人溝通，讓所有人都認(rèn)識(shí)、接受這個(gè)代表我們價(jià)值的符號(hào)，這個(gè)標(biāo)識(shí)才能體現(xiàn)出它應(yīng)有的價(jià)值，而這價(jià)值才能真正成為我們獨(dú)有的。 ，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)之路 7.（循環(huán)經(jīng)濟(jì)）延伸焦化產(chǎn)業(yè)鏈，以最少的資源消耗和最小的環(huán)境代價(jià)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。 鴻基是個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)； 是個(gè)富有朝氣、創(chuàng)新精神和遠(yuǎn)大理想的企業(yè)； 是個(gè)務(wù)實(shí)、高效高速發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)； 是個(gè)以科技實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境和諧發(fā)展的企業(yè)； （結(jié)合案例說(shuō)明） 鴻基品牌構(gòu)成 的核心價(jià)值 （闡述品牌形象之于傳播的指導(dǎo)意義） 鴻基：責(zé)任、安全、和諧、綠色 近期目標(biāo)： 3—— 5年內(nèi)上市 長(zhǎng)期遠(yuǎn)景： 建立全國(guó)重點(diǎn)煤化工企業(yè)基地” “建設(shè)全國(guó)重要的煤化工產(chǎn)業(yè)基地，形成資源配臵 合理，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，鏈條有效銜接的煤化工新格局” 鴻基品牌構(gòu)成 的核心價(jià)值 品牌愿景：煤焦化電循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)品牌 （闡述品牌愿景之于傳播的指導(dǎo)