某品牌文化建設(shè)及年度傳播規(guī)劃方案-文庫吧
2024-12-22 19:52 本頁面
【正文】 范例，工業(yè)品牌） 品牌的核心價(jià)值： 企業(yè)家品牌 對(duì)于工業(yè)企業(yè)來講，不太適合向消費(fèi)品那樣聘請(qǐng)形象代言人，通過明星的形象帶動(dòng)品牌形象的整體提升，并通過代言人原有的影響力帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 因此，工業(yè)企業(yè)塑造企業(yè)家品牌，將企業(yè)家打造成商界的明星，進(jìn)而以企業(yè)的品牌形象代言的身份出現(xiàn)，不但能夠大大降低品牌推廣成本，還能快速提升品牌知名度和美譽(yù)度。 一位民企老板說：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)成員，對(duì)個(gè)人形象與企業(yè)形象的牽連性應(yīng)有足夠估計(jì)，對(duì)于個(gè)人與企業(yè)組織間的行為邊際要清楚界定，對(duì)于所要形成的影響力效果與方式也必須有明確認(rèn)識(shí)。 企業(yè)展現(xiàn)在公眾面前的是一個(gè)什么樣的形象？ 品牌的核心價(jià)值： ? 我們要思考的問題： ? 鴻基想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？ ? 鴻基企業(yè)可以投入的有效資源是什么？ ? 鴻基企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？ ? 鴻基品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？ ? 鴻基現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？ 等等。 就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？ 品牌的核心價(jià)值： 正所謂品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個(gè)橋梁與紐帶。 沒有故事就沒有品牌 !品牌是企業(yè)發(fā)展過程中由多個(gè)精彩故事構(gòu)成的。通常而言，品牌故事分為兩中類型。一種是企業(yè)故事，包括質(zhì)量、管理等方面的故事，告訴人們這個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)好 。另一種是企業(yè)領(lǐng)袖的故事，傳播他們的思想，與消費(fèi)者或客戶形成共鳴。當(dāng)然，企業(yè)故事也和企業(yè)家相關(guān)聯(lián)的，只是傳播的內(nèi)容不一樣。 對(duì)于企業(yè)家的故事，并不是隨便一個(gè)故事、事件或理念就可以傳播，它需要精細(xì)的包裝，使品牌故事與品牌內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，最好能夠演繹品牌核心價(jià)值 。（范例） 品牌關(guān)系是指企業(yè)或產(chǎn)品角色的定位，在不同環(huán)境下對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行品牌定義的方法。品牌關(guān)系反映了在戰(zhàn)略的執(zhí)行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互分離的程度，隔離程度的不同體現(xiàn)了定位方法的不同。 品牌關(guān)系： 增加：品牌關(guān)系（例如主副品牌等，母子品牌，解釋企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)與區(qū)別，如是否主張鴻基為母子品牌、 3— 4頁） 品牌三度 品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。 知名度 Brand Cognitive 美譽(yù)度 Brand Favorite 品牌資產(chǎn)評(píng)估： 忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。 品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。 未提示 時(shí)第一提及率 未提示提及率 提示時(shí)第一提及率 提示時(shí)提及率 無提及率 品牌知名度金字塔模型 一心 一意 忠實(shí)于 某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 品牌忠誠(chéng)度金字塔模型 小結(jié) 第三部分：鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃 1. 鴻基品牌的核心價(jià)值 2. 鴻基 品牌口號(hào) 3. 鴻基 品牌識(shí)別 4. 鴻基 品牌個(gè)性 5. 鴻基 品牌主張 6. 鴻基 品牌形象 7. 鴻基 品牌愿景 8. 鴻基 品牌故事 鴻基品牌構(gòu)成 鴻基品牌的價(jià)值何在？ 我們想要在客戶心目中建立鴻基什么樣的的聲譽(yù)？ 我們要在政府和社會(huì)大眾面前樹立一個(gè)什么樣的形象？ 對(duì)于大眾而言，鴻基代表著什么？ 客戶對(duì)于鴻基品牌的聯(lián)想是什么？ 什么是鴻基得以高速發(fā)展，穩(wěn)健成長(zhǎng)，乃至基業(yè)百年的核心元素？ 鴻基品牌構(gòu)成 的核心價(jià)值 鴻基品牌鴻基品牌口號(hào)鴻基品牌識(shí)別鴻基品牌個(gè)性鴻基品牌主張鴻基品牌故事鴻基品牌形象鴻基品牌愿景 第一方面： 從鴻基企業(yè)角色來看 : 擔(dān)負(fù)著推進(jìn)兵團(tuán)新型工業(yè)化進(jìn)程的光榮 【使命】 鴻基人再次點(diǎn)燃了幾代兵團(tuán)人發(fā)展重工業(yè)的世紀(jì)夢(mèng)想。 從鴻基經(jīng)營(yíng)方式來看： “煤 — 焦 — 化 — 電”循環(huán)發(fā)展即“以煤炭資源為依 托，焦化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以煤氣綜合利用、化產(chǎn)品深加工為重點(diǎn)，形成和實(shí)現(xiàn)具有 【循環(huán)經(jīng)濟(jì)】 特征的煤化工產(chǎn)業(yè)鏈” 達(dá)到優(yōu)化資源利用、資源成本最小化、產(chǎn)業(yè)效益最大化的目的。 從鴻基企業(yè)行為來看： 為實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，鴻基焦化在項(xiàng)目建設(shè)中，注重環(huán)境保護(hù)，公司先后投入 9000余萬元用于【 環(huán)保 】，把污染消化于生產(chǎn)過程中，達(dá)到了清潔生產(chǎn)的要求。 從鴻基企業(yè)公益來看： 在品牌傳播計(jì)劃中，提出【 希望小學(xué)、扶貧助農(nóng) 】等公益活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)。 責(zé) 任 Responsibility 鴻基 —— 一個(gè)高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。 這種責(zé)任既是對(duì)股東、對(duì)合作伙伴、對(duì)客戶、對(duì)農(nóng)戶、對(duì)員工、對(duì)行業(yè)、對(duì)社區(qū)，也可以延伸到對(duì)兵團(tuán)、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的責(zé)
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