【正文】 各細(xì)分市場(chǎng) 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購(gòu)買方式 中低購(gòu)買 大量購(gòu)買 季節(jié)性 多樣性 無(wú)季節(jié)性 購(gòu)買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。 20 用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對(duì)于價(jià)格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷員的知識(shí) 確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn) 如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購(gòu)買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒(méi)有 未滿足的主要需要 從行為中推測(cè)需要。 ? 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來(lái)看是有用的。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成： – 選擇價(jià)值 – 提供價(jià)值 – 傳遞價(jià)值 ? 這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。 營(yíng)銷業(yè)務(wù) 9 營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 分類的營(yíng)銷研究 以營(yíng)銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來(lái)源 :FPIS 34181615863總體營(yíng)銷 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析 渠道管理 銷售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷 0 10 營(yíng)銷核心框架 11 ? 營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場(chǎng)和交易。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷流程的重組。 ? BtoB 營(yíng)銷 – 商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷的價(jià)值（對(duì)基于操作 /銷售的價(jià)值）。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷策略技巧、營(yíng)銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。 ? 此文件沒(méi)有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。拿到本手冊(cè)的 McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒(méi)有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開(kāi) McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。但已包括了我們的營(yíng)銷工作大部分東西。 2 目錄表 ? 前言和目標(biāo) ? 目錄 ? 綜述 ? 核心框架 – 營(yíng)銷戰(zhàn)略 – 銷售渠道管理 – 銷售隊(duì)伍管理 – 定價(jià) – 商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷 – 市場(chǎng)組織 – 品牌 ? 資源 – 營(yíng)銷實(shí)踐求助熱線 – 營(yíng)銷實(shí)踐專家 – 精選的論文 3 市場(chǎng)營(yíng)銷綜述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效率。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷） – CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 ? Market Science – 此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)： ? 明白消費(fèi)者需要 ? 開(kāi)發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系 ? 引進(jìn)新產(chǎn)品 ? 品牌 ? 定價(jià) ? 改進(jìn)廣告和促銷有效性 ? 調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng) 5 營(yíng)銷科學(xué)視圖 ? 下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。 – 通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì) 幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。 ? 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。 介紹 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購(gòu)買因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 12 客戶價(jià)值 =利益 價(jià)格 A B C 利益 價(jià)格 價(jià)值劣勢(shì) 無(wú)差異線 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 參考產(chǎn)品 價(jià)值的定義 —— 價(jià)值圖 13 營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。 ? 選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細(xì)分市場(chǎng) – 描述各細(xì)分市場(chǎng) – 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 選擇一組目標(biāo)市場(chǎng) 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 定義價(jià)值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場(chǎng)細(xì)分 描述各細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 19 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開(kāi)放式的訪談 態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 是很難表達(dá)清楚的。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。簡(jiǎn)單 的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 28 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。為此，我們須做： – 預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品 – 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng) 33 定義價(jià)值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 34 預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 第一步是通過(guò)估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。要涉及到的問(wèn)題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？ 41 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 42 渠道管理 43 渠道管理 提供價(jià)值 一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開(kāi)發(fā)。 46 美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完） 47 渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營(yíng)銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。 50 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 51 我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來(lái)說(shuō)，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。 71 渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng) . 分銷 銷售 /營(yíng)銷 產(chǎn)品提升 服務(wù) 識(shí)別各渠道向該 細(xì)分客戶群提供的服務(wù) 向客戶提供的服務(wù) 展廳售前咨詢提供全面解決方案最低單價(jià)最低捆綁價(jià)便利（地點(diǎn)、時(shí)間）可隨時(shí)提貨多樣性安裝 / 成型基本整合高級(jí)整合客戶化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維護(hù)應(yīng)用支持項(xiàng)目管理外包服務(wù)的重要性 經(jīng)銷商 Vendor integrators 系統(tǒng) 集成商 VARs/網(wǎng) 絡(luò)集成商 計(jì)算機(jī) 超市 雜貨店 直銷 郵件 定單 可選渠道 各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶群 的重要性， 10分制 渠道績(jī)效 的評(píng)分 ， 5分制 72 最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營(yíng)銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過(guò)其他媒體。 當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。 要分析公司的銷