【正文】 品牌形象塑造成理想中的，如何包裝樓盤以形成獨(dú)特高尚的小區(qū)個(gè)性，并通過有效渠道將這些信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給特定的消費(fèi)群體，則是我們半山海景別墅與其它盤拉開檔次的關(guān)鍵。 不足之處在于：地處關(guān)外，出入交通非常不便，不適于深圳市區(qū)人家居；它所在的寶安區(qū)是工業(yè)區(qū)，生活配套較差，自然景觀又無特別之處，用作度假尚不夠氣氛。青青山莊在周邊配套、小區(qū)檔次和整體感覺方面，并沒有特別的優(yōu)勢，但從其銷售勢頭較好的情況來看，目前南山半島的別墅應(yīng)當(dāng)是較有市場的。青青山莊對樓盤的評析樓盤基本情況名稱 別墅毗鄰旅游渡假勝地 “ 青青世界 ” ，遠(yuǎn)可眺月亮灣海景，房屋底下即為荔枝林，空氣質(zhì)量好，自然環(huán)境優(yōu)越；青青山莊的外觀簡潔干凈、線條挺拔，風(fēng)格清新；但別墅的感覺就稍遜一籌。 小區(qū)別墅多為連排式，無私家花園；別墅密度很大，公共綠化面積少，建筑外觀設(shè)計(jì)普通，與民房差別不大，走在其中，有小街中深巷的感覺；另外，小南山外部多為工廠和碼頭，環(huán)境嘈雜；樓盤質(zhì)素難顯別墅檔次。位于深圳華僑城，毗鄰世界之窗和民族文化村， 南臨深圳灣；是深圳開發(fā)較早的別墅樓盤， 90年代初期開始發(fā)售，現(xiàn)正售賣的別墅有 7套，大約于 98年建成的；別墅為單體躍式結(jié)構(gòu)，建筑面積 400422 M2/套，現(xiàn)售均價(jià) 11000元 / M2；別墅發(fā)展商是著名的華僑城房地產(chǎn)開發(fā)公司；東方花園對樓盤的評析樓盤基本情況名稱半山海景別墅上市推廣策劃方案 東方花園就地理位置和綠化來說，確實(shí)很有優(yōu)勢，其最新一期別墅之所以滯銷，主要是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)，面積均在 400平方米以上，不上不下，高級別墅消費(fèi)者會(huì)因其缺乏安全感（與多層和高層住宅混雜在一起） 、沒有特色、面積太小、小區(qū)的滯重感（因發(fā)展較早小區(qū)南部已呈老態(tài)），而不予考慮；普通的別墅消費(fèi)者會(huì)因其總價(jià)太大無法承受。 由于銀湖別墅開發(fā)較早，不少小區(qū)出現(xiàn)了 “老化 ”現(xiàn)象；小區(qū)內(nèi)的容積率普遍偏高，但樓盤價(jià)格仍居高不下；新開發(fā)的別墅小區(qū)受土地限制只有向高、險(xiǎn)、偏地段發(fā)展，各項(xiàng)配套又不能跟上。小區(qū)內(nèi)容積率高，綠化面積小，小區(qū)缺乏個(gè)性；別墅的外立面及整個(gè)設(shè)計(jì)也較為普通，面積和價(jià)格均不低，因此，目前在銷售中存在較大障礙，在去年末推出第三期后，只售出 4套。位于深圳銀湖旅游中心附近，別墅依山勢而建，小區(qū)內(nèi)包括多層公寓（ 32套，含復(fù)式單元）和單體別墅（ 20套）；別墅外觀呈歐式風(fēng)格，部分單位建于陡坡之上，采用吊腳樓的形式；戶型結(jié)構(gòu)上，車庫、客廳及入口設(shè)于二層，餐廳、廚房置于底層；建筑面積 530780M2/套，均價(jià) 20230元 /M2左右，別墅計(jì)劃于 5月底或 6月初開始發(fā)售，將不會(huì)進(jìn)行大 0規(guī)模的廣告投放。原為專家別墅，位于銀湖東南側(cè)，為連排式，一期有二十余套；二期有 2030套單位，尚未推出，價(jià)格 1500020230元 /M2，將于 7月進(jìn)行認(rèn)購；其推廣方式主要為內(nèi)部傳播。潛在機(jī)會(huì)半山海景別墅上市推廣策劃方案小結(jié) 蛇口不僅環(huán)境優(yōu)美、有著濃郁的人文生活環(huán)境，而且有著較好的發(fā)展前景，這些是目前任何一個(gè)別墅群落區(qū)都無法比擬的，在熟悉和了解蛇口發(fā)展背景的高收入層次中，這些優(yōu)勢是顯而易見的，爭取他們會(huì)相對容易一些。已有業(yè)主對它們的負(fù)面口碑傳播，都可能會(huì)影響潛在消費(fèi)者的抉擇。優(yōu)勢半山海景別墅上市推廣策劃方案劣勢與障礙?蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙了一部分消費(fèi)者進(jìn)一步了解半山海景別墅的機(jī)會(huì)。?有十多條巴士線路通往深圳市區(qū)，有北環(huán)大道、深南大道和濱海大道三條主干道橫貫深圳，有多個(gè)客貨碼頭通向各地，即將開通的西部通道可直達(dá)香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。半山海景別墅上市推廣策劃方案二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析 深圳市中心的西移、濱海大道的通車，在空間上縮短了深圳大本營的距離；即將開通的西部通道，又將蛇口與香港連為一體，蛇口在地理位置上的優(yōu)勢進(jìn)一步增強(qiáng)。 銀湖和蛇口是深圳的高檔別墅的聚集地，但銀湖在棕櫚泉第二期開發(fā)完畢后，幾乎不再有新的別墅項(xiàng)目，半山別墅是蛇口最后一塊可倚山望海的別墅用地，宣揚(yáng)時(shí)適當(dāng)打出 “絕版發(fā)售 ”，對潛在消費(fèi)群有一定的煽動(dòng)性和吸引力。因此，真正的頂尖極別墅在深圳可以說是難覓的，半山海景別墅項(xiàng)目有著先天的自然景觀和人文環(huán)境，通過主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，完全有可能在深圳高級別墅中獨(dú)樹一幟。半山海景別墅上市推廣策劃方案之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。半山海景別墅上市推廣策劃方案深圳招商地產(chǎn)半 山 海 景 別 墅上市推廣策劃方案廣東省廣告公司半山海景別墅上市推廣策劃方案內(nèi) 容 綱 要第一項(xiàng) .市場背景分析部分第二項(xiàng) .項(xiàng)目品牌整合部分 第三項(xiàng) .項(xiàng)目推廣策略部分半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景別墅上市推廣策劃方案內(nèi) 容 綱 要一、深圳別墅市場簡析二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析三、主要競爭樓盤分析四、目標(biāo)消費(fèi)群簡單分析半山海景別墅上市推廣策劃方案一、深圳別墅市場簡析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的影響不容忽視。 深圳的高檔別墅群主要坐落在銀湖和蛇口兩端，然后依次由羅湖向福田、南山分布。 半山海景別墅上市推廣策劃方案之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。 半山海景別墅上市推廣策劃方案之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。 半山海景別墅依托著蛇口這個(gè)大的社區(qū)文化背景，依山面海，自然風(fēng)景優(yōu)美，也有著濃厚的悠閑生活氣息，截然不同于深圳的其他市區(qū)生活；同時(shí)，蛇口工業(yè)區(qū)的形象也一直為許多人所認(rèn)同。?新時(shí)代廣場等高級寫字樓、明華酒店等高級酒店和酒吧街等高檔娛樂社區(qū)構(gòu)成了一個(gè)高尚的文化圈和商務(wù)圈，而半山則處于這個(gè)圈安靜的一隅。?山腳一帶的廠房和招商銀行培訓(xùn)中心對整個(gè)小區(qū)的高檔形象有很大影響。半山海景別墅上市推廣策劃方案市場威脅?銀湖作為深圳的高檔別墅群落聚居地，較有口碑且相對靠近深圳中心區(qū)，與半山海景別墅形成了較大的競爭；?與半山靠近的南山區(qū)中低檔別墅的價(jià)格競爭，使半山在價(jià)格上處于明顯的劣勢之中，其價(jià)格的提升遇到了一定的阻力。目前，半山推售的數(shù)量較為有限，且有不少的潛在客戶，同時(shí)鑒于蛇口別墅消費(fèi)者的實(shí)際情況：他們之所以選擇蛇口，是因?yàn)樗麄儗ι呖诘纳瞽h(huán)境比較認(rèn)同，在推廣時(shí)，不宜采用寬范圍、大規(guī)模的推廣形式，而是首先著眼于對蛇口已有一定了解的高收入層次，通過他們的口碑傳播和其他特定的方式，再爭取其他來深圳投資經(jīng)商的人士。棕櫚泉?jiǎng)e墅 會(huì)議中心別墅位于銀湖風(fēng)景區(qū)的末端，環(huán)境幽靜，山色天光得天獨(dú)厚；小區(qū)容積率低，園林設(shè)計(jì)頗具匠心，內(nèi)部綠化在小區(qū)未正式發(fā)售前已初具規(guī)模；站在吊腳樓式的別墅中如同身在空中樓閣一般，建筑本身自成一景觀，外觀設(shè)計(jì)較為新穎獨(dú)特，極具個(gè)性；會(huì)議中心別墅定位于深圳頂級別墅。會(huì)議中心別墅220。 位于深圳羅湖區(qū)銀湖東側(cè)，背倚鳳凰山；九十年代早期開始推出一、二期別墅；三期建成后共有 60套左右的規(guī)模。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)自身樓盤的個(gè)性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。缺乏人氣則是導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)的原因和結(jié)果。位于南油月亮灣，小南山北麓；是深圳少見的大規(guī)模別墅小區(qū)，有 300余套單位；為連排式，戶型面積 200500 M2 /套，全部為三層，雙車位車庫，無花園，均價(jià) 50006000元 / M2 ；到今年 5月尚剩 20余套單位 。 由于山勢所限，小區(qū)內(nèi)所有房子均為東西朝向，西曬較厲害；另外，小區(qū)居南山西麓，離南山區(qū)的配套設(shè)施較遠(yuǎn)，生活不太方便。半山只要是真正做到了內(nèi)外兼修，并通過有效的途徑加以宣揚(yáng)，會(huì)成為市場一顆耀眼的明珠。它的目標(biāo)群體定位于在寶安區(qū)開設(shè)工廠的港臺(tái)或其他地區(qū)的消費(fèi)者 。半山海景別墅上市推廣策劃方案四、目標(biāo)消費(fèi)群簡單分析 通過對蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別墅的消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理和特征。 在別墅消費(fèi)群最為關(guān)注的一些因素中，半山海景別墅幾乎都擁有非常突出的優(yōu)勢：在地理位置、風(fēng)光環(huán)境、生活配套、濃郁的人文氣息方面她都是適宜居住的極佳地帶，這些都是吸引消費(fèi)者的有力訴求點(diǎn)。半山海景別墅上市推廣策劃方案目標(biāo)消費(fèi)群樂于接受的推廣方式 對于別墅消費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動(dòng)有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_(tái)人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。半山海景別墅上市推廣策劃方案經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況 深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺(tái)，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對性就不太強(qiáng)。在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。 現(xiàn)在我們對別墅生活與別墅文化進(jìn)行一些思考：●別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：對居所的要求，不再是以避風(fēng)雨，炫耀功德財(cái)富為主了，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，重脫落形跡，宅心玄遠(yuǎn)，得意忘筌境界；●別墅生活是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡；●別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心；●別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：自然自我，個(gè)性釋放；●在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。由于別墅開發(fā)不符和土地的經(jīng)濟(jì)性，造成別墅產(chǎn)品的稀缺，所以在別墅生活模式的營建上，應(yīng)該是對環(huán)境、對生活的一種更高追求。 半山應(yīng)借的是 “歷史之勢 ” （如舉辦 “ 百年別墅回顧 ” 、 “ 西方別墅建筑風(fēng)格介紹 ” ）和 “ 觀念之勢 ” （如發(fā)展商及時(shí)發(fā)表自己關(guān)于別墅文化、別墅生活的理解）目的：通過介紹別墅、發(fā)表自己的開發(fā)思路，從側(cè)面借力，襯托出自己超強(qiáng)的開發(fā)能力和超前的開發(fā)理念?！?銷售思路 —— 控制銷售 策略在發(fā)售時(shí)采用先 “ 焐 ” 后 “ 放 ” 的方式， “ 有意 ” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將別墅生活不停地 “ 焐 ” ，直至 “ 煲 ” 到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。 二 .半山海景別墅策略組合半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值?！?挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。具體方案見促銷活動(dòng)。 首先以預(yù)約看樓的方式，營造出半山海景的尊貴感和神秘感，在目標(biāo)消費(fèi)群中造成廣泛影響，充分調(diào)動(dòng)其矚目度；在亮相活動(dòng)中，一方面令消費(fèi)群充分感受到半山海景的尊貴，另一方面體現(xiàn)出半山海景非凡的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求，也反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實(shí)力和發(fā)展魄力；最后以樓王競買作為這一階段銷售任務(wù)的尾聲，再度掀起半山海景的效應(yīng)高潮，同時(shí)也為招商集團(tuán)的品牌提升起到了積極的作用》 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 1） .目標(biāo)接觸 ●預(yù)約式看樓： 為了凸顯半山海景的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 3） .組團(tuán)服務(wù) ●專家組團(tuán)： 在看樓過程中，改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，采取專家組團(tuán)服務(wù)，即形成多個(gè)專家接待一位消費(fèi)者的多對一模式，充分利用房地產(chǎn)專家、建筑專家、地理科學(xué)專家、裝修設(shè)計(jì)專家、投資顧問專家等等的專家意見提供對消費(fèi)者的咨詢解答，在第一時(shí)間解答消費(fèi)者的疑問。 ●發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識(shí)，在服務(wù)過程中，不是一味的推薦樓盤的優(yōu)點(diǎn)，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到半山海景的尊貴生活方式，讓消費(fèi)者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨(dú)特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷售。半山海景別