【正文】 半山海景別墅上市推廣策劃方案深圳招商地產(chǎn)半 山 海 景 別 墅上市推廣策劃方案廣東省廣告公司半山海景別墅上市推廣策劃方案內(nèi) 容 綱 要第一項(xiàng) .市場(chǎng)背景分析部分第二項(xiàng) .項(xiàng)目品牌整合部分 第三項(xiàng) .項(xiàng)目推廣策略部分半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景別墅上市推廣策劃方案內(nèi) 容 綱 要一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析三、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析四、目標(biāo)消費(fèi)群簡(jiǎn)單分析半山海景別墅上市推廣策劃方案一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響不容忽視。? 深圳市的別墅項(xiàng)目大約有 36個(gè)；市區(qū)及周邊目前尚在售賣的別墅 約 15個(gè)左右，但它們的規(guī)模較小，一般都在 60套以下，有的不過一二十套，市區(qū)中規(guī)模超過 100套的只有離中心相對(duì)較遠(yuǎn)的仙湖山 莊、月亮灣山莊。? 市區(qū)內(nèi)尚未售出的別墅約為 100套左右，多為掃尾貨，少部分為剛推出的新一期，如頤園三期 20套中剩下的 16套，棕櫚泉?jiǎng)e墅即將推出的有 20多套，短期內(nèi)的別墅消耗沒有太大的壓力，但在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，除了尚未售出的別墅外，在規(guī)劃建設(shè)中的還有半山海景別墅、鵬港山莊、華齡別墅、南山堡、威仕別墅等，供應(yīng)量不可忽視。半山海景別墅上市推廣策劃方案之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂尖級(jí)高尚別墅。 深圳的高檔別墅群主要坐落在銀湖和蛇口兩端，然后依次由羅湖向福田、南山分布。由于自然的山水風(fēng)光是別墅的主打賣點(diǎn)，因此，一些較為高級(jí)的別墅往往以得天獨(dú)厚的山光水色來取勝，而在小區(qū)的品位和其他人文環(huán)境的建設(shè)上則均為一般，沒太大的特色。 盡管銀湖以深圳較早且較為高級(jí)的別墅區(qū)出現(xiàn)，但在一條小小的峽谷內(nèi)，僅僅是別墅項(xiàng)目就有 7家之多，不少別墅小區(qū)內(nèi)容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣，同時(shí)各小區(qū)又沒有明顯的小區(qū)個(gè)性。因此，真正的頂尖極別墅在深圳可以說是難覓的，半山海景別墅項(xiàng)目有著先天的自然景觀和人文環(huán)境，通過主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，完全有可能在深圳高級(jí)別墅中獨(dú)樹一幟。 半山海景別墅上市推廣策劃方案之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢(shì)明顯。 深圳的別墅項(xiàng)目幾乎都是選址在依山傍水的地帶，或是有獨(dú)特的人文景觀支撐（如憑依高爾夫美景），目前市區(qū)的這些資源幾乎都被開發(fā)殆盡，別墅開發(fā)走向郊區(qū)已呈現(xiàn)較為明顯的勢(shì)頭。郊區(qū)別墅越來越多，東部海邊已成為典型的別墅度假地，寶安和龍崗等地的別墅是吸引當(dāng)?shù)氐耐鈦硗顿Y商的重要選擇地。 銀湖和蛇口是深圳的高檔別墅的聚集地，但銀湖在棕櫚泉第二期開發(fā)完畢后，幾乎不再有新的別墅項(xiàng)目，半山別墅是蛇口最后一塊可倚山望海的別墅用地，宣揚(yáng)時(shí)適當(dāng)打出 “絕版發(fā)售 ”，對(duì)潛在消費(fèi)群有一定的煽動(dòng)性和吸引力。 半山海景別墅上市推廣策劃方案之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對(duì)性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。 深圳別墅分布都較為集中，每個(gè)樓盤的規(guī)模不大，多為分期推出，因此，幾乎所有別墅項(xiàng)目的推廣均較為含蓄，樓盤的檔次在消費(fèi)者的感覺和口碑傳播中自然形成，因此，重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在深圳別墅的推廣中顯得尤為重要。通過一些較為高雅的事件活動(dòng)來營(yíng)銷會(huì)取得較好的促銷效果。半山海景別墅上市推廣策劃方案二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析 深圳市中心的西移、濱海大道的通車，在空間上縮短了深圳大本營(yíng)的距離；即將開通的西部通道，又將蛇口與香港連為一體，蛇口在地理位置上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。 半山海景別墅依托著蛇口這個(gè)大的社區(qū)文化背景，依山面海，自然風(fēng)景優(yōu)美，也有著濃厚的悠閑生活氣息，截然不同于深圳的其他市區(qū)生活；同時(shí)，蛇口工業(yè)區(qū)的形象也一直為許多人所認(rèn)同。借助蛇口的背景優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓消費(fèi)者忽略其負(fù)面印象，是潛在消費(fèi)者認(rèn)同半山海景別墅的基本前提。半山海景別墅上市推廣策劃方案?自然環(huán)境優(yōu)越?周邊各種配套成熟?交通便利?有高尚的人文環(huán)境?樓盤高尚的素質(zhì)?開發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來的美好聯(lián)想?依山眺海，是市區(qū)最后一塊倚山傍海的別墅用地 周邊有商業(yè)購(gòu)物中心、餐飲、俱樂部及保齡球等多種娛樂配套，有著名的育才小學(xué)和中學(xué)。?有十多條巴士線路通往深圳市區(qū)，有北環(huán)大道、深南大道和濱海大道三條主干道橫貫深圳，有多個(gè)客貨碼頭通向各地，即將開通的西部通道可直達(dá)香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。?新時(shí)代廣場(chǎng)等高級(jí)寫字樓、明華酒店等高級(jí)酒店和酒吧街等高檔娛樂社區(qū)構(gòu)成了一個(gè)高尚的文化圈和商務(wù)圈，而半山則處于這個(gè)圈安靜的一隅。?外立面漂亮，很有別墅氣魄；有先進(jìn)的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報(bào)警系統(tǒng)。?招商地產(chǎn)在蛇口及深圳，代表了一種實(shí)力和身份，半山別墅的質(zhì)量和檔次則很自然就擁有了一種品牌基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)半山海景別墅上市推廣策劃方案劣勢(shì)與障礙?蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙了一部分消費(fèi)者進(jìn)一步了解半山海景別墅的機(jī)會(huì)。?山腳一帶的廠房和招商銀行培訓(xùn)中心對(duì)整個(gè)小區(qū)的高檔形象有很大影響。?護(hù)坡和擋土墻較多，早期內(nèi)綠化尚未能全部覆蓋，會(huì)對(duì)前期發(fā)售帶來較大的負(fù)面影響。?此項(xiàng)目往往被認(rèn)為是龜山別墅的新一期，而龜山別墅的整體形象并不太好；鯨山別墅雖被認(rèn)為招商地產(chǎn)的代表之作，但其物業(yè)管理仍存在較多不盡人意之處。已有業(yè)主對(duì)它們的負(fù)面口碑傳播，都可能會(huì)影響潛在消費(fèi)者的抉擇。半山海景別墅上市推廣策劃方案市場(chǎng)威脅?銀湖作為深圳的高檔別墅群落聚居地，較有口碑且相對(duì)靠近深圳中心區(qū)，與半山海景別墅形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)；?與半山靠近的南山區(qū)中低檔別墅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使半山在價(jià)格上處于明顯的劣勢(shì)之中，其價(jià)格的提升遇到了一定的阻力。?深圳市區(qū)周邊的龍崗、寶安、龍華以及市區(qū)邊緣的梅沙一帶，分布了不少各種層次的別墅，很大程度上分流了珠三角別墅消費(fèi)群和來內(nèi)地設(shè)廠的港臺(tái)人士。半山海景別墅上市推廣策劃方案 以半山海景別墅在自然景觀、生活交通配套和開發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)為依托，通過廣告的精心包裝和宣傳，同時(shí)在小區(qū)環(huán)境及戶型設(shè)計(jì)等細(xì)微方面做足功夫打動(dòng)消費(fèi)者，就一定能在眾多的別墅盤中脫穎而出，與其他盤形成明顯的區(qū)隔，成為深圳為數(shù)不多的高級(jí)別墅盤中的精品代表。潛在機(jī)會(huì)半山海景別墅上市推廣策劃方案小結(jié) 蛇口不僅環(huán)境優(yōu)美、有著濃郁的人文生活環(huán)境，而且有著較好的發(fā)展前景，這些是目前任何一個(gè)別墅群落區(qū)都無法比擬的，在熟悉和了解蛇口發(fā)展背景的高收入層次中，這些優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，爭(zhēng)取他們會(huì)相對(duì)容易一些。目前，半山推售的數(shù)量較為有限，且有不少的潛在客戶，同時(shí)鑒于蛇口別墅消費(fèi)者的實(shí)際情況：他們之所以選擇蛇口，是因?yàn)樗麄儗?duì)蛇口的生活環(huán)境比較認(rèn)同，在推廣時(shí)，不宜采用寬范圍、大規(guī)模的推廣形式，而是首先著眼于對(duì)蛇口已有一定了解的高收入層次，通過他們的口碑傳播和其他特定的方式，再爭(zhēng)取其他來深圳投資經(jīng)商的人士。半山海景別墅上市推廣策劃方案三、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析半山海景別墅上市推廣策劃方案別墅外觀清新淡雅，但別墅感不強(qiáng)，環(huán)境幽靜；一期別墅已有良好的口碑；環(huán)境和口碑是其主要賣點(diǎn)。連排式別墅私密性較差，影響別墅的檔次。原為專家別墅，位于銀湖東南側(cè)，為連排式，一期有二十余套；二期有 2030套單位，尚未推出，價(jià)格 1500020230元 /M2，將于 7月進(jìn)行認(rèn)購(gòu)；其推廣方式主要為內(nèi)部傳播。棕櫚泉?jiǎng)e墅 會(huì)議中心別墅位于銀湖風(fēng)景區(qū)的末端，環(huán)境幽靜，山色天光得天獨(dú)厚；小區(qū)容積率低，園林設(shè)計(jì)頗具匠心，內(nèi)部綠化在小區(qū)未正式發(fā)售前已初具規(guī)模；站在吊腳樓式的別墅中如同身在空中樓閣一般，建筑本身自成一景觀，外觀設(shè)計(jì)較為新穎獨(dú)特，極具個(gè)性；會(huì)議中心別墅定位于深圳頂級(jí)別墅。 小區(qū)規(guī)模較小，生活配套上尚有不足；房間面積較小，實(shí)用性不高。目前也未有什么推廣活動(dòng)，知名度不高。位于深圳銀湖旅游中心附近，別墅依山勢(shì)而建，小區(qū)內(nèi)包括多層公寓（ 32套，含復(fù)式單元）和單體別墅（ 20套）；別墅外觀呈歐式風(fēng)格，部分單位建于陡坡之上，采用吊腳樓的形式；戶型結(jié)構(gòu)上，車庫、客廳及入口設(shè)于二層，餐廳、廚房置于底層；建筑面積 530780M2/套，均價(jià) 20230元 /M2左右，別墅計(jì)劃于 5月底或 6月初開始發(fā)售，將不會(huì)進(jìn)行大 0規(guī)模的廣告投放。會(huì)議中心別墅220。 小區(qū)依山而建，三期別墅居小區(qū)的最高地段，視野開闊，銀湖周邊優(yōu)美的山景和成熟的別墅小區(qū)形象是其主要賣點(diǎn)； 別墅內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局合理，房間四正，實(shí)用率高；私家泳池和多功能廳，增加了別墅的尊貴氣質(zhì)。220。小區(qū)內(nèi)容積率高，綠化面積小，小區(qū)缺乏個(gè)性；別墅的外立面及整個(gè)設(shè)計(jì)也較為普通，面積和價(jià)格均不低，因此，目前在銷售中存在較大障礙，在去年末推出第三期后，只售出 4套。 位于深圳羅湖區(qū)銀湖東側(cè)，背倚鳳凰山；九十年代早期開始推出一、二期別墅；三期建成后共有 60套左右的規(guī)模。 頤圓三期全部為單棟別墅，共 20套、三種戶型，建筑面積 340630M2/套，均價(jià) 17000元 /M2，約有一半左右?guī)郊矣境睾桶氲叵率遥ㄗ鳛槎喙δ軓d），車庫在花園內(nèi)，不占用居住面積。 頤園三期對(duì)樓盤的評(píng)析樓盤基本情況名稱銀湖地區(qū)別墅半山海景別墅上市推廣策劃方案 銀湖別墅區(qū)是深圳開發(fā)較早的、知名的高尚住宅區(qū)，其獨(dú)特的山水資源、靠近市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和口碑是銀湖別墅群共同的優(yōu)勢(shì)，這些使得它們?cè)谏钲谌跃哂休^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 由于銀湖別墅開發(fā)較早，不少小區(qū)出現(xiàn)了 “老化 ”現(xiàn)象；小區(qū)內(nèi)的容積率普遍偏高，但樓盤價(jià)格仍居高不下；新開發(fā)的別墅小區(qū)受土地限制只有向高、險(xiǎn)、偏地段發(fā)展，各項(xiàng)配套又不能跟上。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)自身樓盤的個(gè)性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。小結(jié)半山海景別墅上市推廣策劃方案華僑城地區(qū)別墅 小區(qū)地理位置優(yōu)越，容積率低，綠化面積大，緊鄰世界之窗，小區(qū)被掩映在綠色大樹之中，環(huán)境幽雅、舒適，周邊的配套設(shè)施齊全； 不足之處在于：東方花園外立面及設(shè)計(jì)非常普通，沒有別墅氣派，而且單套面積過大，難以銷售；樓盤發(fā)售時(shí)間持續(xù)很長(zhǎng)，人氣一直不旺，盡管其單價(jià)就地點(diǎn)和環(huán)境來說，已是低到及至，但仍難以脫手?？傮w來看，小區(qū)的整個(gè)感覺有些老化。位于深圳華僑城，毗鄰世界之窗和民族文化村， 南臨深圳灣；是深圳開發(fā)較早的別墅樓盤， 90年代初期開始發(fā)售，現(xiàn)正售賣的別墅有 7套，大約于 98年建成的；別墅為單體躍式結(jié)構(gòu)，建筑面積 400422 M2/套，現(xiàn)售均價(jià) 11000元 / M2；別墅發(fā)展商是著名的華僑城房地產(chǎn)開發(fā)公司；東方花園對(duì)樓盤的評(píng)析樓盤基本情況名稱半山海景別墅上市推廣策劃方案 東方花園就地理位置和綠化來說，確實(shí)很有優(yōu)勢(shì)，其最新一期別墅之所以滯銷，主要是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)，面積均在 400平方米以上，不上不下，高級(jí)別墅消費(fèi)者會(huì)因其缺乏安全感（與多層和高層住宅混雜在一起） 、沒有特色、面積太小、小區(qū)的滯重感（因發(fā)展較早小區(qū)南部已呈老態(tài)），而不予考慮；普通的別墅消費(fèi)者會(huì)因其總價(jià)太大無法承受。缺乏人氣則是導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)的原因和結(jié)果。 半山海景別墅是分期開發(fā)，在樓盤的整個(gè)推售期間，如何適時(shí)適度保持現(xiàn)場(chǎng)的熱銷氣氛，對(duì)于別墅的銷售尤其顯得重要。小結(jié)半山海景別墅上市推廣策劃方案蛇口附近的別墅群落緊鄰月亮灣花園（高層住宅小區(qū)），生活配套相對(duì)較好；別墅價(jià)位較低，在價(jià)格上有一定吸引力。 小區(qū)別墅多為連排式，無私家花園；別墅密度很大，公共綠化面積少，建筑外觀設(shè)計(jì)普通，與民房差別不大，走在其中，有小街中深巷的感覺；另外，小南山外部多為工廠和碼頭，環(huán)境嘈雜；樓盤質(zhì)素難顯別墅檔次。位于南油月亮灣，小南山北麓；是深圳少見的大規(guī)模別墅小區(qū)，有 300余套單位；為連排式，戶型面積 200500 M2 /套，全部為三層，雙車位車庫，無花園，均價(jià) 50006000元 / M2 ；到今年 5月尚剩 20余套單位 。月亮灣