【正文】 性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略 市場(chǎng)跟隨策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺策略四、旅行社線路產(chǎn)品（一）學(xué)生自學(xué)、思考：○什么是旅行社線路產(chǎn)品？○旅行社線路產(chǎn)品是由哪些內(nèi)容構(gòu)成的？（二）學(xué)生交流（三）老師小結(jié)、補(bǔ)充：對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，旅行社線路產(chǎn)品是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分。組合旅游游客活動(dòng)的自由度大，選擇性強(qiáng)。零包價(jià)旅游的特點(diǎn)是：①旅游者可以享受團(tuán)體機(jī)票的優(yōu)惠價(jià)格；②可由旅行社統(tǒng)一代辦旅游簽證手續(xù)。小包價(jià)旅游具有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和靈活方便的特點(diǎn)。另外，旅游者也能夠更加自由地選擇和品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味。散客包價(jià)旅游除了旅游活動(dòng)安全可靠的益處之外，還具有能夠較多地照顧旅游者個(gè)性的優(yōu)點(diǎn)。就旅行社而言，團(tuán)體包價(jià)旅游預(yù)訂周期較長(zhǎng)，相對(duì)易于操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。A、團(tuán)體包價(jià)旅游　　 團(tuán)體包價(jià)旅游是指10人以上的旅游者組成旅游團(tuán)采取一次性預(yù)付旅費(fèi)的方式，將各種相關(guān)旅游服務(wù)全部委托一家旅行社辦理。其直接成因是旅行社產(chǎn)品的綜合性，因?yàn)槁眯猩缣峁┞糜蔚倪^(guò)程和旅游者旅游實(shí)現(xiàn)的過(guò)程涉及眾多的部門和眾多的因素。（3）旅行社產(chǎn)品的特征：綜合性：綜合性是旅行社產(chǎn)品最基本的特性。旅行社生產(chǎn)和服務(wù)的目的在于滿足旅游者旅游過(guò)程中食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面的需要；旅行杜產(chǎn)品的形態(tài)是服務(wù)，而非物質(zhì)產(chǎn)品。服務(wù)的特征：可感知性 不可分離性　　差異性 不可儲(chǔ)存性 缺乏所有權(quán)（2）旅行杜產(chǎn)品的內(nèi)涵 定義一:從旅游消費(fèi)者的角度來(lái)看，旅行社產(chǎn)品是指旅游者支付了一定的金錢、時(shí)間和精力后所獲得的滿足其旅游欲望的一種經(jīng)歷。 更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充相關(guān)案例使 用 教 具PPT課件課 外 作 業(yè)作業(yè)試設(shè)計(jì)一款以家鄉(xiāng)的旅游資源為內(nèi)容的旅游線路產(chǎn)品?！堵眯猩缃?jīng)營(yíng)與管理》教案教 師 姓 名 授課班級(jí) 09旅游管理授課形式多媒體教學(xué)授 課 日 期 2011 年 3 月 14 日 第 3 周授課時(shí)數(shù)3授課章節(jié)名稱第三章 旅行社產(chǎn)品教 學(xué) 目 的知識(shí)目標(biāo)：、目標(biāo)市場(chǎng)、旅行社市場(chǎng)定位的含義；、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種策略；、旅行社產(chǎn)品生命周期及各階段的特征；、旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新方法。要求： 、半包價(jià)旅游的經(jīng)濟(jì)型、標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品報(bào)價(jià)課 后 體 會(huì)一、作業(yè)講評(píng)和導(dǎo)入新課二、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與形態(tài)（一）學(xué)生自學(xué)、思考：○什么是旅行社產(chǎn)品？○旅行社產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？○旅行社產(chǎn)品有哪些類型？（二）學(xué)生交流（三）老師小結(jié)、補(bǔ)充：旅行社產(chǎn)品的概念與特征（1）服務(wù)的概念和特征美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：主要為不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。定義二:旅行社產(chǎn)品，是旅行社考慮到市場(chǎng)需求，為游客提供的各類產(chǎn)品的總稱。即使旅游者在使用產(chǎn)品過(guò)程中消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，也不過(guò)是旅行社用于達(dá)到服務(wù)目的的工具，其產(chǎn)品的核心和靈魂仍然是服務(wù)。首先，表現(xiàn)在它是由多種旅游吸引物、交通設(shè)施、娛樂(lè)場(chǎng)地以及多項(xiàng)服務(wù)組成的滿足人們?cè)诼糜位顒?dòng)中對(duì)住、食、行、游、購(gòu)、娛各方面需要的綜合性產(chǎn)品。此外，旅行社產(chǎn)品的易受影響性還表現(xiàn)在旅游活動(dòng)涉及到人與自然、人與社會(huì)和人與人之間的諸多關(guān)系，諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、政治動(dòng)亂、國(guó)際關(guān)系、政府政策、經(jīng)濟(jì)狀況、匯率變化、貿(mào)易關(guān)系以及地緣文化等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等因素的變化都會(huì)引起旅游需求的變化．并由此影響旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)。團(tuán)體包價(jià)旅游所包括的服務(wù)有：①飯店客房；②一日三餐；③市內(nèi)游覽車；④翻譯導(dǎo)游服務(wù)；⑤交通集散地接送服務(wù)；⑥每人20公斤的行李服務(wù)；⑦游覽場(chǎng)所門票；⑧文娛活動(dòng)入場(chǎng)券和全陪服務(wù)；國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)和出境旅游團(tuán)隊(duì)包括往返交通客票。 B、散客包價(jià)旅游。 散客包價(jià)旅游的不足之處主要是：①價(jià)格一般高于團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游；②旅行社組織或接待散客包價(jià)旅游者的人均成本較高C、半包價(jià)旅游　　 半包價(jià)旅游是一種在包價(jià)旅游基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)。團(tuán)體旅游和散客旅游均可采用半包價(jià)旅游形式。E、零包價(jià)旅游　　 零包價(jià)旅游是一種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)。（2）組合旅游 旅游者在指定的日期到達(dá)旅游目的地，由目的地旅行社將他們集中起來(lái)組團(tuán)旅游，每團(tuán)人數(shù)不限。（3）單項(xiàng)服務(wù) 根據(jù)旅游者的具體要求而提供的各種有償服務(wù)。1. 旅行社線路產(chǎn)品的分類（1）豪華型旅游線路產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)型旅游線路產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)型旅游線路產(chǎn)品（2）國(guó)內(nèi)旅游線路產(chǎn)品、國(guó)際旅游線路產(chǎn)品國(guó)內(nèi)旅游線路產(chǎn)品適用于旅游者在中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)使用；國(guó)際旅游產(chǎn)品包括入境旅游、出境旅游、邊境旅游。流線型旅行社線路只有一個(gè)起點(diǎn)，一個(gè)終點(diǎn)，旅游活動(dòng)自起點(diǎn)開(kāi)始，至終點(diǎn)結(jié)束。輻射型旅行社線路以一地為起點(diǎn)，而終點(diǎn)有多個(gè)選擇，因而其旅行社線路也有多條可供選擇。其優(yōu)點(diǎn)是旅游者一眼便可看出所需旅游時(shí)間的長(zhǎng)短；對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，可根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)安排旅游內(nèi)容，并且比較容易確定價(jià)格。2. 旅行社線路產(chǎn)品的構(gòu)成（1）旅游交通旅游交通作為旅游業(yè)三大支柱之一，是構(gòu)成旅行社線路產(chǎn)品的重要因素。（2）旅游住宿住宿一般占旅游者旅游時(shí)間的三分之一。旅行社對(duì)安排餐飲的原則是：衛(wèi)生、新鮮、味美、量足、價(jià)廉、營(yíng)養(yǎng)、葷素搭配適宜。許多娛樂(lè)項(xiàng)目都是參與性很強(qiáng)的活動(dòng)，能極大地促進(jìn)旅游者游興的保持與提高，加深旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)。導(dǎo)游服務(wù)包括地陪、全陪、景點(diǎn)陪同和領(lǐng)隊(duì)服務(wù)，主要是提供翻譯、向?qū)?、講解和相關(guān)服務(wù)。旅行社線路產(chǎn)品是一個(gè)完整、科學(xué)的組合概念，完美的旅行社線路產(chǎn)品是通過(guò)最完美的組合而形成的。第三類是市場(chǎng)新產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種生產(chǎn)和創(chuàng)造，好的路線產(chǎn)品是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、靈感的結(jié)晶，是經(jīng)歷和文化的感受。3．旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本原則（1）市場(chǎng)原則 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素，有人就有市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)需求，潛在需求根據(jù)市場(chǎng)需求變化的狀況開(kāi)發(fā)產(chǎn)品根據(jù)旅游者或中間商的要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)原則，表現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品既要價(jià)廉物美、質(zhì)價(jià)相符，又要高質(zhì)高價(jià)，物有所值，物超所值。（4）主題鮮明原則 旅游線路一般應(yīng)突出某個(gè)主題，并且要針對(duì)不同性質(zhì)的旅游團(tuán)確定不同的主題。（5）旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理、布局得當(dāng)?shù)脑瓌t在條件許可的情況下，一條旅游線路應(yīng)盡量避免重復(fù)經(jīng)過(guò)同一旅游點(diǎn)點(diǎn)間距離適中，一般說(shuō)來(lái)，城市間交通耗費(fèi)的時(shí)間不能超過(guò)全部旅程時(shí)間的l／3。這是旅行社向旅游者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)保證，缺少這種保證的旅游點(diǎn)一般不應(yīng)考慮編入旅游線路。③形成產(chǎn)品概念（2）制作產(chǎn)品階段①收集相關(guān)資料②實(shí)地考察③分析取舍④線路編排（3）市場(chǎng)試銷階段市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。②調(diào)研內(nèi)容 旅游者對(duì)目的地的偏好、交通工具與住宿設(shè)施的選擇、假期的長(zhǎng)短以及度假的方式等。旅行社進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程，也是宣傳手冊(cè)的設(shè)計(jì)與制作過(guò)程 宣傳手冊(cè)的內(nèi)容通常包括目的地情況的簡(jiǎn)介、旅行的日程安排、住宿與餐飲設(shè)施狀況、價(jià)格、交通工具的安排、健康要求、保險(xiǎn)以及旅游糾紛的仲裁等。另一種方法是設(shè)計(jì)與生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，這是許多旅行社所不愿采用的方法。當(dāng)一個(gè)旅行社確定了理想的旅游目的地后，組團(tuán)社的一項(xiàng)重要工作就是尋找目的地的地接社。C確定價(jià)格組團(tuán)社向地接社提出產(chǎn)品的內(nèi)容與要求，例如幾日游、住宿與飲食要求與等級(jí)、游覽項(xiàng)目要求等。旅行社主要運(yùn)用報(bào)紙廣告、人員推銷(主要針對(duì)企業(yè))和公共關(guān)系等營(yíng)銷方式。 （1）注重市場(chǎng)調(diào)研 　與西方旅行社對(duì)比，中國(guó)旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)研是薄弱環(huán)節(jié)，市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解消費(fèi)者的需求，保證設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能被旅游者認(rèn)可，具有長(zhǎng)久的生命力。（3）采用多種市場(chǎng)營(yíng)銷策略 中國(guó)旅行社目前多采用價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，導(dǎo)致一損俱損的惡果。這一模型把中國(guó)消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為14種族群。而以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族為代表的工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族、隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、%，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的中國(guó)消費(fèi)者人群。男女比例、年齡分布較均勻，工作傾向也不明顯。案例2：《杭州市海外及國(guó)內(nèi)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇》《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》P88案例3：《原始純凈的海南島，