【正文】 ； （ 2）、自鹽山縣城輻射至全縣周邊地區(qū)，利用項(xiàng)目位置優(yōu)勢(shì)、理念訴求、品質(zhì)形象，吸引全縣范圍內(nèi)潛在的住宅消費(fèi)群體。 鹽山城區(qū)是在鹽山鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上起步發(fā)展的，城區(qū)居住群體大體上可以分為農(nóng)業(yè)和非農(nóng)業(yè)，隨著城中村的改造和戶 口變性，目前城區(qū)農(nóng)業(yè)人口所占比例較少，大部分是非農(nóng)業(yè)人口。 （ 4）、可嫁接優(yōu)勢(shì) 本案施工單位是河北大元集團(tuán)，作為在河北省有著廣泛影響力的建筑企業(yè)，大元集團(tuán)以專業(yè)的工程施工和優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量為項(xiàng)目增加了銷售賣點(diǎn)，增加了客群的購買信心。項(xiàng)目地塊緊鄰城區(qū)主要交通干道，即 平津大街和鳳凰路，交通優(yōu)勢(shì)明顯。 天津 宏宇陽光駿景 住宅地產(chǎn) 項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 （一）、項(xiàng)目資源整合 區(qū)域資源優(yōu)勢(shì) （ 1）、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 根據(jù)《鹽山縣 2002— 2020 年縣城總體規(guī)劃》，鹽山縣城功能分區(qū)以舊城區(qū)為商貿(mào)區(qū)，城南為工業(yè)區(qū)，東南部為商業(yè)居住區(qū)，西南角為行政辦公區(qū)。 自身資源優(yōu)勢(shì) （ 1）、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì) 作為滄州地區(qū)處于高速成長階段的房地產(chǎn)企業(yè)，宏宇房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，在鹽山熱心公益事業(yè)，表現(xiàn)出了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，有著良好的品牌和口碑效應(yīng)。 （ 5）、二期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 經(jīng)過對(duì) 2020 年銷售情況總結(jié)和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，集中精力對(duì)二期原有產(chǎn)品作了創(chuàng)新和修改， 從整體規(guī)劃到社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)，規(guī)劃園林景觀、調(diào)整了 建筑風(fēng)格，形成了多層電梯洋房、首層院落住宅、錯(cuò)層戶型住宅、普通洋房多元化的產(chǎn)品線。在從業(yè)方式和生活來源上，有政府及事業(yè)單位公職人員、國有私營企業(yè)人員、還有技術(shù)產(chǎn)業(yè)工人和個(gè)體自謀職業(yè)者。 二期目標(biāo)客群定位 通過對(duì) 本案認(rèn)知、對(duì)在售各項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研并結(jié)合鹽山的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情 況，將二期目標(biāo)客戶群定義在以下幾類群體。 第四目標(biāo)客群：縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃在縣城置業(yè)的富裕階層 二、項(xiàng)目形象定位 （一）、項(xiàng)目核心競爭力的體現(xiàn) 由于經(jīng)濟(jì) 發(fā)展較為滯后，鹽山的房地產(chǎn)發(fā)展僅僅出于起步階段，市場(chǎng)一直處于同質(zhì)化的狀態(tài)。 走向國際化的園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來現(xiàn)代、具有濃厚國際風(fēng)情的人居環(huán)境，彰顯一座國際城邦的優(yōu)美風(fēng)景。 社區(qū)配套完善，為業(yè)主提供高附加值的物業(yè)服務(wù)。 宏宇 .陽光駿景二期對(duì)總體規(guī)劃和產(chǎn)品品質(zhì)作了調(diào)整，綜合產(chǎn)品力有了很大的提升，最大程度的遵從了項(xiàng)目的開發(fā)理念，引 領(lǐng)鹽山房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 傳播主語的產(chǎn)品特征 二期產(chǎn)品在一期基礎(chǔ)上作了大量的調(diào)整，引入了新的產(chǎn)品形式，園林和建筑的結(jié)合凝結(jié)出洋房的產(chǎn)品形態(tài)，說明二期洋房組團(tuán)和一期產(chǎn)品的差異性。 本報(bào)告中的策劃要點(diǎn)，服務(wù)于核心理念的戰(zhàn)略推廣，存在于各階段營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃過程中，由項(xiàng)目定位分析中的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)總結(jié)而成，是新聞炒作的出發(fā)點(diǎn)，是企劃推廣在不同階段的戰(zhàn)術(shù)主題，策劃要點(diǎn)的正確提煉、合理規(guī)劃、戰(zhàn)略儲(chǔ)備，構(gòu)筑了本案營銷策略的推進(jìn)路線。目前 規(guī)劃落實(shí)的 917 號(hào)樓在園林環(huán)境上強(qiáng)調(diào)組團(tuán)性以及環(huán)境與建筑的融合，尤其是對(duì) 10 號(hào)樓、 12 號(hào)樓、 15 號(hào)樓、 16 號(hào)樓和 17 號(hào)樓作了產(chǎn)品調(diào)整，首層采用半地下室設(shè)計(jì)，在首層產(chǎn)生私家庭院，減少了硬質(zhì)鋪裝，使組團(tuán)園林設(shè)計(jì)更加舒適和人性化。設(shè)置在社區(qū)中心景觀庭院，是社區(qū)居民休閑生活的焦點(diǎn)。采用新的色彩體系，形成豐富活潑的立面風(fēng)格，同時(shí)在建筑設(shè)計(jì)上考慮到建筑周邊的園林環(huán)境，達(dá)到建筑與綠化相融合，充分體現(xiàn)國際化的建筑品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)花園洋房的 規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)。 （ 3）、私家庭院住宅 私享庭院生活 917 號(hào)樓中有 5 棟樓首層采用小院設(shè)計(jì)，提升園林規(guī)劃水準(zhǔn)的同時(shí)，在鹽山縣城提供了全新的產(chǎn)品形態(tài)，增加了首層住宅的賣點(diǎn)，形成私家庭院住宅。物業(yè)管理的品牌效應(yīng)能體現(xiàn)在對(duì)銷售的促進(jìn) 作用上，并能給物業(yè)及發(fā)展商帶來良好的形象。 24 小時(shí)專業(yè)保安巡邏，人防與技防有機(jī)結(jié)合，確保 園區(qū)安全祥和，以增強(qiáng)業(yè)主的安全感 和歸屬感。 ⑥托管服務(wù)：代理出租，收租，外出托管； 品牌價(jià)值體系 （ 1）、宏宇集團(tuán) 榮譽(yù)開發(fā)企業(yè) 河北宏宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于 1987 年，于 2020 年正式組建更名。水岸駿景、宏宇熱心公益”企業(yè) 》》》》項(xiàng)目榮譽(yù) 宏宇 創(chuàng)精品工程始終是大元集團(tuán)的既定目標(biāo)。產(chǎn)品的形式越有意味，也就越有商業(yè)力量和市場(chǎng)競爭力，這就是文化的張力。 （ 2）、國際教育文化 本案目標(biāo) 客戶群多為城區(qū)富裕人士，他們對(duì)子女的教育是非常關(guān)心的，為此，社區(qū)在會(huì)所內(nèi)引入了雙語幼兒園，為提升教育品位，幼兒園設(shè)置在社區(qū)中心景觀庭院，面積 500 平方米，是社區(qū)專屬幼兒園，解決業(yè)主子女就學(xué)問題。 四、項(xiàng)目推廣主題定位 （一）、項(xiàng)目概念提出的原則 形成二期獨(dú)特的開發(fā)理念，樹立項(xiàng)目在消 費(fèi)者心目中獨(dú)特而鮮明的形象。 （二）、二期推廣主題概念的提出 二期核心理念訴求 “ 2020 鹽山國際生活年”旗幟下的宏宇 .陽光駿景全新Ⅱ期洋房組團(tuán) 尊享國際生活 “ 2020 鹽山國際生活年” —— 二期社區(qū)文化營建、系列營銷活動(dòng)主題概念 全新Ⅱ期洋房組團(tuán) 尊享國際生活 —— 二期開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷推廣傳播主語 主題概念 許多樓盤的成功都因建立獨(dú)特的現(xiàn)代生活理念獲得消費(fèi)者的喜好。目前，鹽山城區(qū)城市化進(jìn)程日益加快，城區(qū)的發(fā)展規(guī)劃編制完成，主次干道增加到 14條，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善；行政辦公區(qū)、商業(yè)居住區(qū)、商貿(mào)區(qū)、工業(yè)區(qū)等功能分區(qū)日趨明顯，城容城貌明顯改善。 二期以“ 2020 鹽山國際生活年” 強(qiáng)調(diào)宏宇 .陽光駿景在 2020 年倡導(dǎo)國際化的居住主題和生活方式，為鹽山購房群體帶來多樣化的、更具時(shí)尚和品位的生活氛圍，是 2020 年二期系列營銷活動(dòng)的最理想演繹模式。 圍繞項(xiàng)目二期的核心理念訴求，“ 2020 鹽山國際生活年旗幟下的宏宇 .陽光駿景全新Ⅱ期洋房組團(tuán) 尊享國際生活”這一概念。 （ 3）、國際生活享 受之旅：概念升華 強(qiáng)調(diào)品牌性地產(chǎn)企業(yè)專業(yè)、專家的資歷、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說服力和沖擊力度；伴隨著項(xiàng)目的階段性入住，體現(xiàn)出真正關(guān)心消費(fèi)者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展示賣點(diǎn)；將“ 2020 鹽山國際生活年”的主題概念用宏宇 .陽光駿景的綜合品質(zhì)傳達(dá)給購房群體。 （二）、市場(chǎng)預(yù)告階段三大目標(biāo)及節(jié)奏 綜合宏宇 .陽光駿景項(xiàng)目的市場(chǎng)分析、區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目和產(chǎn)品 定位和整體銷售周期分析，項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)告階段需要利用營銷建立新的項(xiàng)目形象，鞏固老客戶并擴(kuò)大項(xiàng)目客群范圍。 通過從各渠道建立起來的客戶資源，建立基礎(chǔ)客戶群，快速傳達(dá)項(xiàng)目信息。 通過營銷活動(dòng)將市場(chǎng)預(yù)告階段市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)推向高峰，全面釋放項(xiàng)目形象和產(chǎn)品品質(zhì)，為正式認(rèn)購作最后準(zhǔn)備。 （ 1）、推廣時(shí)間 2020 年 3 月 14 日 4 月 12 日 （ 2）推廣主題 “ 2020 鹽山國際生活年” 宏宇 .陽光駿景二期新品 “全新Ⅱ期洋房組團(tuán) 尊享國際生活” （ 3）、推廣階段目的 關(guān)注宏宇集團(tuán)及宏宇項(xiàng)目品牌強(qiáng)化、新價(jià)值認(rèn)同，樹立目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的信心。 （ 7）、市場(chǎng)預(yù)告期媒體安排 項(xiàng)目 媒體 發(fā)布日期 數(shù)量 預(yù)算（元） 備注 施工現(xiàn)場(chǎng) 工地圍擋、 3 月 22 日 展示項(xiàng)目賣 點(diǎn) 樓體布標(biāo) 3 月 22 日 展示項(xiàng)目形象 廣告牌 3 月 22 日 展示項(xiàng)目形象 彩旗 3 月 22 日 60 面 營造氣氛 戶外廣告 商業(yè)街 展示項(xiàng)目形象 北環(huán)環(huán)島 售樓處 戶型圖制作 3 月 22 日 1000 張/ 套 *4套 提袋 3 月 22 日 1000 個(gè) 折頁 3 月 22 日 1000 張 二期品質(zhì)說明 胸牌 3 月 22 日 5 個(gè) 名片 3 月 22 日 5 盒 室外布標(biāo) 3 月 22 日 售樓處戶外 3 月 22 日 旗幟 3 月 22 日 20 面 售 樓處包裝 4 月 5 日 （廣告牌、旗幟、精神堡壘、裝修等） 展示項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)，市場(chǎng)形象引導(dǎo)。 形成美譽(yù)度 以“ 2020 鹽山國際生活年”為主題，配合有影響力的活動(dòng)加大宣傳力度，提升項(xiàng)目產(chǎn)品和企業(yè)品牌的美譽(yù)度，獲取市場(chǎng)客群的充分信任。 （三）、階段性事件營銷方案 按照宏宇 .陽光駿景二期的整體營銷策略，在不同的階段根據(jù)客群積累和促銷策略需要，以事件營銷進(jìn)行階段性銷售引爆，一方面為銷售現(xiàn)場(chǎng)聚集人氣，另一方面有效促進(jìn)意向客戶成交。 活動(dòng)三 發(fā)現(xiàn)之旅 感享品質(zhì)生活 國際方式展示、國際人居圖片展暨鹽山樣板人居獎(jiǎng)申請(qǐng) 國際生活年引領(lǐng)鹽山生活方式，傳達(dá)出“項(xiàng)目代表鹽山未來的城市發(fā)展和建筑文化方向”的信息。 鹽山樣板人居獎(jiǎng)申請(qǐng)依據(jù)： 宏宇 .陽光駿景項(xiàng)目八大樣板規(guī)劃 ①、區(qū)域位置居住前景 依托區(qū)域住宅規(guī)劃和市容交通環(huán)境，城市東部即將崛起發(fā)展為城市重要的高尚生活區(qū)。 ④、 國際性的景觀設(shè)計(jì) 宏宇 ⑦、 國際性的教育系統(tǒng) 提供與國際接軌的教育系統(tǒng)，培養(yǎng)參 與 國際性競爭的人才。通過適當(dāng)?shù)墓芾砼c支持，實(shí)現(xiàn)業(yè)主擴(kuò)大交際圈，享受生活的追求，并力求實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)營與自我管理。當(dāng)然，它對(duì)開發(fā)商的口碑傳播也很有幫助，是為社區(qū)內(nèi)業(yè)主創(chuàng)造的一種附加值。 活動(dòng)六 體驗(yàn)之旅 宏宇夏季國際文化節(jié)暨三大主題公園品鑒活動(dòng) 其間社區(qū)會(huì)所示范環(huán)境呈現(xiàn) （ 1）、時(shí)間安排 8 月份 （ 2）、媒體 DM、銷售現(xiàn)場(chǎng)布標(biāo)等 （ 3）、目的 進(jìn)入 8 月份，組織系列文化活動(dòng)如 歌舞團(tuán)歌舞劇表演 、 00 風(fēng)箏表演、有獎(jiǎng)卡拉 OK 大家唱 及 免費(fèi)露天電影 等群眾喜聞樂見的 活動(dòng) 形式，掀起項(xiàng)目夏季文化活動(dòng)的高潮。樣板環(huán)境就是起到局部展示未來生活環(huán)境的作用。 活動(dòng)八 享受之旅 “國際生活美學(xué)”攝影活動(dòng)暨國際居住觀，戶型裝修設(shè)計(jì)咨詢會(huì) （ 1）、時(shí)間安排 10 月份 （ 2）、媒體 DM、銷售現(xiàn)場(chǎng)布標(biāo)等 （ 3）、目的 讓業(yè)主體會(huì)宏宇物業(yè)對(duì)其春天般的溫暖，并以小家的快樂折射宏宇“大”家的幸福。 活動(dòng)十 享受之旅 國際生活年 狂歡圣誕節(jié) （ 1）、時(shí)間安排 12 月 25 日 （ 2）、媒體 DM、銷售現(xiàn)場(chǎng)布標(biāo)等 （ 3）、目的 圣誕、元旦是年底售房的黃金 時(shí)間，配合 12 月份新開樓門，以火熱的節(jié)日氣氛營造熱烈的銷售氛圍， 為“ 2020 鹽山國際生活年”畫上圓滿句號(hào)。 （一）、外展場(chǎng)作用 彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)售樓處對(duì)客群接待的不足，擴(kuò)大客群積累數(shù)量； 可以利用外展場(chǎng)的較大的自然人流數(shù)量開展針對(duì)性活動(dòng)； （二）、具體方案建議 地點(diǎn)選擇：鹽山百貨大樓一層 功能區(qū)劃分： （ 1）、接待臺(tái)區(qū) 該區(qū)域是置業(yè)顧問等候、接待客戶、臨時(shí)休息和擺放樓盤資料的場(chǎng)所，同時(shí)也是 銷售賣場(chǎng)的門戶。洽談區(qū)為全開放布局，能近距離接觸有關(guān)銷售道具為宜。因此，營銷中心的 各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。在預(yù)約認(rèn)購期開始后發(fā)布部分認(rèn)購信息。 廣告重點(diǎn)：此階段采用細(xì)膩的溝通策略，運(yùn)用投遞廣告的說服作用，喚起目標(biāo)客戶的注意及購買欲望，聚集大量客戶。 廣告重點(diǎn)：分析前期廣告賣點(diǎn)的把握，擇優(yōu)再行強(qiáng)打，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績。 銷售全程媒體安排 現(xiàn)將小二期以 9 個(gè)月為銷售周期劃分成 3 個(gè)階段，每個(gè)階段的媒體組合、發(fā)布方案和費(fèi)用使用情況如下表。 操盤手法 分階段推出 集中釋放 具體做法為：將二期 9 棟樓以優(yōu)劣搭配的方式整體分三次推出，合理控制每次推出產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量，推廣上集中力量宣傳，分階段刺激市場(chǎng)，抓住大部分時(shí)間進(jìn)行蓄客，力爭每次開盤發(fā)售時(shí)達(dá)到火爆銷售的效果，即使沒有達(dá)到預(yù)期的銷售效果，也堅(jiān)決封盤，每期余房利用恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行消化，造成項(xiàng)目持續(xù)熱銷的氛圍，促使快速成交，利于價(jià)格攀升。 配合平開高走的價(jià)格策略，把戶型、樓層、景觀朝向好中差搭配推出，原則是位置較好的樓座放在后期階段推出，給客戶制造增值印象。 第一期認(rèn)購時(shí)機(jī)選擇 選在 4 月 12 日，經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)告期充分的市場(chǎng)銷售預(yù)熱，選擇 4 月 12 日開放二期部分樓門，營造火熱的認(rèn)購氣氛。 1 17 號(hào)樓位于社區(qū)最南側(cè)， 位置 較偏 ， 16 號(hào)樓為小三室戶型， 17 號(hào)樓是兩室戶型， 。 （ 4）、銷售對(duì)象 主要是消化 年初 積累的老客戶，銷售上的中心任務(wù)是使這部分客戶先行轉(zhuǎn)化成交，