工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系-實(shí)施指南-wenkub
2022-11-23 22:01:52 本頁(yè)面
【正文】 導(dǎo) ，并 為評(píng)價(jià)組織 的 品牌培育能力和績(jī)效提供了 框架。 2 引用和參考文件 本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn) ： 《 關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的 指導(dǎo)意見(jiàn)》 （工信部聯(lián)科 [2020]347 號(hào)） ISO9004:2020 《 組織持續(xù)成功管理 — 一 種質(zhì)量管理方法 》 GB/T19001— 2020（ ISO 9001:2020， IDT） 《 質(zhì)量管理體系 要求 》 GB/T19000— 2020（ ISO 9000:2020， IDT） 《 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》 ISO10668:2020 《 品牌評(píng)價(jià) — 貨幣化品牌評(píng)價(jià)要求 》 3 術(shù)語(yǔ)和定義 品牌 為組織帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形 資產(chǎn) 。 品牌培育管理體系 在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系 。 not alwedsyhcrui,:(F)j注 : 通常 品牌 培育 方針與組織的總方針相一致 ， 并為制定 品牌 培育 目標(biāo) 提供框架。 4 品牌 培育 管理體系 總要求 組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實(shí)施和保持，并 持續(xù)改進(jìn)其有效性 和效率 。 管理職責(zé) 為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率， 最高管理者應(yīng)當(dāng)： a) 進(jìn)行品牌培育 的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃； b) 不斷監(jiān)視和定期分析 與品牌培育相關(guān) 的環(huán)境； c) 平衡地滿足 相關(guān)方對(duì)品牌 的需求和期望； d) 持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解 組織 的品牌 培育 活動(dòng)和計(jì)劃 ； e) 創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境 ； f) 預(yù)測(cè)未來(lái)的 品牌培育資源需求 ； g) 識(shí)別品牌培育 過(guò)程中 的 風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施 ； h) 建立 品牌 培育程序，確保其對(duì)環(huán)境變化 做出快速響應(yīng) ； i) 定期評(píng)價(jià)品牌 培育 過(guò)程 ，并 持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新 。典型的相關(guān)方及其期望見(jiàn)表 1。 供方和 伙伴 業(yè)務(wù)連續(xù)性 、品牌價(jià)值的共同提升 。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織 的環(huán)境，確定是否需要評(píng)審和 更新 其品牌戰(zhàn)略 和方針 。 戰(zhàn)略和方針 的 部署 總則 為實(shí)施品牌戰(zhàn)略 和方針 ， 組織 應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過(guò)程 ： a) 把品牌戰(zhàn)略 和方針在組織 各層次 上轉(zhuǎn)化為可度量 的目標(biāo)； b) 設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限 ； not alwedsyhcrui,:(F)jc) 評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 并 確定 適當(dāng) 的應(yīng)對(duì)措施 ； d) 提供部署 必要 活動(dòng) 所需 的資源 ； e) 執(zhí)行 為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。 戰(zhàn)略和方針 的 溝通 組織應(yīng)就 品牌 戰(zhàn)略和方針 進(jìn)行 溝通。資源管理 政策和方法 應(yīng)與 品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)。這些評(píng)審的結(jié)果 應(yīng)作為 管理評(píng)審 的輸入。 組織 應(yīng)確保與品牌 培育 有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通?；锇榭赡芴峁└鞣N類型的資源。 組織應(yīng)與其供方和 伙伴以定期的評(píng) 價(jià)和業(yè)績(jī)的反饋為基礎(chǔ)， 加強(qiáng)與供方和 伙伴的關(guān)系， 并 考慮短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡 。組織 not alwedsyhcrui,:(F)j應(yīng) 在產(chǎn)品的全 生命 周期 追求環(huán)境影響 最小化。 知識(shí)、信息和技術(shù) 總則 組織應(yīng)當(dāng)建立 、實(shí)施和 保持 過(guò)程 ，將與品牌相關(guān)的 知識(shí)、信息和技術(shù)作為 重要 資源 來(lái)進(jìn)行管理。 組織還應(yīng) 考慮如何從內(nèi)外部渠道獲取滿足 品牌培育所需 的知識(shí) ，并 確保重要 知識(shí) 的有效溝通 。 技術(shù) 組織 應(yīng) 建立、實(shí)施和保持過(guò)程，以識(shí)別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù) ， 提高 相關(guān)產(chǎn)品的 知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量。 每個(gè)過(guò)程中的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)被確定，并與組織的規(guī)模和特點(diǎn)相適應(yīng)。 品牌培育 過(guò)程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的 品牌 戰(zhàn)略 和品牌培育目標(biāo) 相 適應(yīng) 。 過(guò)程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過(guò)程的實(shí)際和組織的文化。組織品牌培育的關(guān)鍵過(guò)程可以是以下過(guò)程，但不限于此。 在品牌定位過(guò)程中，應(yīng)確保： a) 符合國(guó)家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策； b) 具有滿足目標(biāo)顧客群體 需求的能力和 潛力； c) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性； d) 確定 組織 品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系 ,明確品牌體系的改進(jìn)需求； e) 對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及 品牌培育的 其他過(guò)程提供指導(dǎo)。 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 組織應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客 識(shí)別 潛在的需求，有計(jì)劃地創(chuàng)新技術(shù)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的 自主知 識(shí)產(chǎn)權(quán)含量 、 功能特性、質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。 品牌更新和延伸 組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化 時(shí) ， 對(duì) 品牌更新進(jìn)行可行性評(píng)估 ， 并提出策略和步驟。品牌延伸決策可包括： a) 延伸 或削減 產(chǎn)品 線的決定； b) 產(chǎn)品 線組合長(zhǎng)度、深度和黏度 的 調(diào)整 ； c) 品 牌延伸 方式 的選擇 ； d) 子品牌、副品牌的運(yùn)用； e) 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的 規(guī)避 等 。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。 注： 品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠(chéng)度、 品牌認(rèn)知度 、品牌感知質(zhì)量、 品牌聯(lián)想 及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利 、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。 監(jiān)視 組織 應(yīng)當(dāng)建立并保持過(guò)程以監(jiān)視組織的環(huán)境， 搜集和管理所需的信息 ， 以： a) 識(shí) 別 利益相關(guān)方 當(dāng)前和未來(lái)的需求和期望 ； b) 評(píng)估 品牌培育的 優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì) 、機(jī)會(huì)和威脅 ； c) 確定替代 產(chǎn)品 、競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品或 新產(chǎn)品的需求 ； d) 評(píng)估當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)和技術(shù) 變化對(duì)品牌培育的影響 ； e) 預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來(lái)的法律法規(guī)要求的改變 ； f) 評(píng)估組織當(dāng)前 品牌培育 過(guò)程的能力 。 品牌培育的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) 組織 應(yīng)對(duì)影響 品牌培育 成功 的關(guān)鍵 因素 進(jìn) 行績(jī)效 測(cè)量， 并確定 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（ KPIs）。 not alwedsyhcrui,:(F)j11 組織 在選擇關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)時(shí) ， 應(yīng)確保提供的信息是可測(cè)量的、準(zhǔn)確的和可靠的，對(duì)于采取改進(jìn)措施是有用的。 內(nèi) 部審核可 作為 識(shí)別問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)、 不符合項(xiàng)，以及 監(jiān)視過(guò)程運(yùn)行的有效工具 ，也可用于 識(shí)別好的做法或者改進(jìn)機(jī)會(huì) 。 自我評(píng)價(jià)的結(jié)果為 以下 方面 提供支持： a) 了解 品牌培育 能力和 績(jī)效表現(xiàn) 水平的變化； b) 品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)的持續(xù)改進(jìn)； c) 品牌培育過(guò)程、方法和手段的創(chuàng)新 ； d) 識(shí)別或深化改進(jìn)的機(jī)會(huì) 。 組織 在設(shè)立 和保持標(biāo)桿 時(shí)，應(yīng)考慮以下 方面 ： a) 確定 擬設(shè)立標(biāo)桿 的品牌 培育過(guò)程或結(jié)果 的范圍 ； b) 選擇 標(biāo)桿 對(duì)象 ，確 定 溝通 或 保密 的 方針 ； c) 確定需要進(jìn)行比較的特 定 指標(biāo)和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集方法 ； d) 搜集和分析數(shù)據(jù) ； e) 識(shí)別 表現(xiàn)的差距，指 出 改進(jìn)的方向； f) 制定、實(shí)施和 監(jiān)視相應(yīng)的改進(jìn)
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