【正文】 品功能，它必須具備如下要件：1)產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計劃。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。當(dāng)時出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。12 成功品牌構(gòu)成要件：”品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。3)名牌是國家經(jīng)濟(jì)實力的象征從最近幾年世界公認(rèn)出的國際品牌來看，幾乎都被經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國所占據(jù)，這些品牌科技水準(zhǔn)高，品質(zhì)穩(wěn)定，有著良好的售后服務(wù)，消費者對其有很強(qiáng)的信任感安全感。商場總是歡迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場的品味和銷售額。同樣是炸雞店，但是多數(shù)的消費者愿意走進(jìn)肯德基，同樣是量販店，人們卻喜歡去家樂福，同樣賣嬰兒用品，麗嬰房的生意卻比較好，這些都是因為連鎖品牌的價值。說此話時，“可口可樂”的品牌價值還只有三十億美元，但已占當(dāng)時該公司財產(chǎn)的75%。美國“百威“(Borway)啤酒，價格一百零二億美元；”百事可樂“Pepsi，九十億美元；“雀巢”(Nestle)即溶咖啡，八十五億美元………。品牌對企業(yè)來講，無疑是金字招牌，美國加州大學(xué)教授David Aaker，這位世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威在他最近出版的一本叫《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中指出：一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。品牌已成為一種新的世界語言走進(jìn)了千家萬戶，它是一種潮流，一種時尚?？煽诳蓸?Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力(Sony)、奔馳(Benz)、柯達(dá)(Kodak)、迪斯尼(Disney)，雀巢(Netsle)、豐田(Toyota)、麥當(dāng)勞(Mcdonald‘s)、IBM和百事可樂(Pepsi)，其中麥當(dāng)勞是連鎖性的世界品牌?，F(xiàn)在，無論你走到哪一個國家，隨處都可以看到這些國際名牌的身影，它在每時每處都撞擊著你的感覺，對消費大眾產(chǎn)生巨大的吸引力。品牌，以其獨特的個性和風(fēng)采超越了國界，超越了民族，超越了意識，吸引著全世界人民共同消費。1)品牌值萬金1992年，《金融世界》評選出全球四十二家最為價值的名牌。這些品牌真是價值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富。2)品牌是企業(yè)競爭的利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶。大家也都同意連鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購買多家服務(wù)也是連鎖店的特色。因此，擁有著名品牌的企業(yè)便具有極強(qiáng)的競爭能力。要塑造一個世界名牌，必須在全球市場上占有較大的份額，有很高的信譽(yù)，為消費大眾所知曉的喜愛，而且廣告費投入極高，因為廣告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，消費者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營銷策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好?！崩饲俦硪恢笔侨绹放菩蜗髽O佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)營銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表。一個品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。例如一個品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認(rèn)為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現(xiàn)實的擔(dān)保。3)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。其實，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。一個目光遠(yuǎn)大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。5)成功品牌必須注意自身形象有人說到麥當(dāng)勞(McDonald’s)去吃飯，就是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費者一種安全感和信賴感。1993年至1940年間，(Frank Pick 1878~1941)身兼化敦交通營業(yè)集團(tuán)副總裁時，負(fù)責(zé)規(guī)劃化敦地下鐵的設(shè)計任務(wù)。而德國包浩斯運動(Bauhaus)(Walter Gropius 1883—1969)參與指導(dǎo)地下鐵本部的設(shè)計，(Henry Moore)，使得此項設(shè)計工作更形豐富、完整，且具時代意義。1950年代開始，歐美先進(jìn)國家的大型企業(yè)導(dǎo)入CI，作為企業(yè)經(jīng)營策略的有力工具。其花費在新CI市場調(diào)查、檢討研究、導(dǎo)入開發(fā)、宣傳教育、組織管理等過程上的財力、人力、物力委實難以計數(shù)，然而，反觀可口可樂在世界各地的飲料市場，所占有的市場率及良好的形象，也是有目共睹的事實。因此，CI的產(chǎn)生不僅是適應(yīng)市場經(jīng)營的外在壓力，同時也是企業(yè)內(nèi)部自覺的需求。3)企業(yè)信息傳達(dá)的對象，不單指向消費者，同時對公司內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體告知訊息。根據(jù)韋氏大詞典的解釋，Identity的含義有三：1)證明，識別。2)就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的社會、集團(tuán)、群組的價值觀或利害關(guān)系，當(dāng)作自己休戚與共的問題。其主要的機(jī)能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認(rèn)出的“存在意義”其具體的“應(yīng)有態(tài)度”作整體性傳達(dá)(Total Communication)，以獲取社會大眾的認(rèn)同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營成果。三者的關(guān)系如圖：BI活動識別VI視覺識別MI理念識別企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅定，是為企業(yè)識別系統(tǒng)基本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。對外加饋，參與，活動對內(nèi)組織、管理、教育。若將各構(gòu)成要素的細(xì)目詳列出來，當(dāng)能了解完善的企業(yè)識別系統(tǒng)中，各個要素相互交融，影響而形成一幅美好的企業(yè)形象。經(jīng)由此一思想體系擴(kuò)及動態(tài)的企業(yè)活動，與靜態(tài)的視覺傳達(dá)設(shè)計來創(chuàng)造獨特性的企業(yè)形象。BI是行為活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，而鮮有視覺形象化的具體結(jié)果以資辨別。但是，主要的決定性因素還是屬于VI。再者，根據(jù)心理學(xué)的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的訊息，經(jīng)由視覺器官所獲得者約占所有知覺器官(聽覺、味覺、嗅覺，觸覺及視覺)70%以上；更重要的是，經(jīng)由視覺器官所搜集的訊息，在人類記憶庫中具有較高的回憶值。其作業(yè)項目包括：1)成立SI執(zhí)行委員會2)SI基礎(chǔ)培訓(xùn)3)市場調(diào)研4)競爭分析5)視覺分析6)經(jīng)營理念設(shè)定7)遠(yuǎn)景與策略設(shè)定8)形象策略9)法律作業(yè)10)商圈設(shè)定242 VI(VisuaL Identity)：稱為視覺識別，VI主要是將MI理念轉(zhuǎn)化成具體的設(shè)計概念，再透過有形的造型符號傳達(dá)出隱于身后的連鎖經(jīng)營理念。其規(guī)劃項目包括：1) 經(jīng)營構(gòu)想和定位2) 連鎖體系概念與組織3) 連鎖店定位4) 商品組合與定位5) 商圈調(diào)查與開發(fā)6) 選店與租店要領(lǐng)7) 市場調(diào)查與開發(fā)8) 采購管理9) 倉儲，運輸管理（DC管理）10) 門店現(xiàn)場作業(yè)管理11) 促銷活動管理12) 人事管理13) 盤點管理14) 營收分析15) 投資評估分析16) 會計稽核管理17) 門店績效評估18)