【正文】 平臺(tái)整合為59個(gè)統(tǒng)一的銷售公司，責(zé)任和權(quán)利更清晰，營銷隊(duì)伍的積極性更高，市場(chǎng)挖掘得更深更透，帶來多重收益。美的制冷集團(tuán)迅速推動(dòng)營銷體制改革,成立中國營銷總部和國際事業(yè)部。與此同時(shí)，美的還全面升級(jí)了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)售后“全滿意服務(wù)”工程，強(qiáng)化對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)和嚴(yán)格考核，使消費(fèi)者享受全方位的服務(wù)保障，更舒心更放心。而美的則通過“模仿利用”、“跟隨革新”、“先導(dǎo)創(chuàng)新”三大插位策略跨越了核心技術(shù)的藩籬。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央電視臺(tái)等）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對(duì)提升品牌的知名度和價(jià)值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術(shù)語已家喻戶曉。五是以客為尊，超越滿意。 美的總結(jié)出高品質(zhì)定律“五步法”：一是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，始于研發(fā)。在許多一線品牌實(shí)施高質(zhì)量高價(jià)格的時(shí)候, 美的集團(tuán)卻悄悄地把空調(diào)價(jià)格降了下來, 而且從不刻意炒作降價(jià)之風(fēng), 以免其他一線品牌跟著降價(jià), 破壞其銷售價(jià)格差異化的實(shí)施。美的等中國家電企業(yè)來說, 由于其產(chǎn)品的核心技術(shù)和附加價(jià)值均在上游, 差異化的源頭亦在于此, 與其忙于產(chǎn)品和地域的橫向多元化以尋求新的增長點(diǎn), 不如通過向上游進(jìn)軍的方式掌握核心技術(shù)的創(chuàng)新源頭, 而實(shí)現(xiàn)增長。由于美的集團(tuán)實(shí)施了MRPII 工程, 浪費(fèi)現(xiàn)象大量減少, 生產(chǎn)效率大幅度提高, 原材料、產(chǎn)成品的積壓減少( 甚至提出零庫存的口號(hào)) , 使其制造成本大幅降低； 另外由于美的集團(tuán)的規(guī)模不斷擴(kuò)大, 產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)攀升, 產(chǎn)品的平均固定成本隨著產(chǎn)量的增加而逐步下降；由于美的集團(tuán)的產(chǎn)量不斷擴(kuò)大, 導(dǎo)致其原材料對(duì)外的采購量也大增, 從而使其供應(yīng)商生產(chǎn)量也大增, 形成規(guī)模效益, 反過來美的集團(tuán)就有機(jī)會(huì)把材料采購成本降下來。美的集團(tuán)實(shí)施了MRPII 工程后, 確立了現(xiàn)代企業(yè)管理理念, 保證了生產(chǎn)銷售的快速反應(yīng)能力, 完善了物耗的控制, 建立了科學(xué)的生產(chǎn)作業(yè)流程。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析從美的成長歷程來看,美的采取的是既成本領(lǐng)先又差異化的混合型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其實(shí)施的策略, 主要有全面質(zhì)量管理、MRP 的成功實(shí)施、不斷地降低成本、與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟、核心技術(shù)的掌握、銷售價(jià)格的差異化這幾個(gè)方面。此外，雖然家電更新?lián)Q代的速度變快，家電普及，看似消費(fèi)前景頗大，但是家電生產(chǎn)行業(yè)的利潤率已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，現(xiàn)有家電生產(chǎn)企業(yè)就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以新進(jìn)企業(yè)進(jìn)入沒有優(yōu)勢(shì)。然而對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)鏈，美的則非常積極，已形成從最上游的電控件到空調(diào)電機(jī)，再到空調(diào)壓縮機(jī)，直至空調(diào)整機(jī)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈。他們對(duì)供應(yīng)商提出種種不合理要求，如進(jìn)店費(fèi)，店慶費(fèi)等等，供應(yīng)商為了保住自己的大客戶，不得不接受那些要求。總體來說，美的已經(jīng)形成較為合理、平衡的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過在國內(nèi)市場(chǎng)采取連鎖賣場(chǎng)、經(jīng)銷商及自建銷售渠道相結(jié)合的營銷布局在有效支撐美的白色家電和小家電高速增長的同時(shí)，有效的規(guī)范和平衡了渠道利益，確保了長期的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，國外的家電巨頭紛紛進(jìn)入中國，例如索尼、三星和LG等，給本土家電企業(yè)造成很大壓力。（一） 行業(yè)分析 美的電器處在家電生產(chǎn)行業(yè)，我們采用波特的五力模型對(duì)該行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析：1. 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第一，經(jīng)過80、90年代的蓬勃發(fā)展，家電生產(chǎn)行業(yè)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)過渡到產(chǎn)能過剩的買方市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，處于微利時(shí)代的家電制造行業(yè)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的趨勢(shì)，每種家電類型基本上有特定的幾家企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，例如空調(diào)中的格力、美的、海爾，彩電的TCL、長虹、海信等家電生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)龍頭位置。該公司于1993年9月開始向社會(huì)公開發(fā)行股票并上市交易。但是，當(dāng)前美的股價(jià)短期內(nèi)出現(xiàn)大幅震蕩，不少人開始思考美的集團(tuán)的發(fā)展是否出現(xiàn)了問題。據(jù)2009年經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)指出，格力、美的、海爾占據(jù)了日用電器銷售量前三名的位置。廣東美的電器股份 有限公司20042009年財(cái)務(wù)報(bào)表分析報(bào)告開課班號(hào)：40359指導(dǎo)老師：張 玲組 員：黃嘉萍、黃小鳳、林新友、黃淑敏、黃秀菊。而美的和格力之間的差距進(jìn)一步縮小，總量已經(jīng)很接近，“美的”有望登頂。某證券公司首席分析師認(rèn)為，當(dāng)前美的電器負(fù)面新聞不斷，從“回購門”到“傳單門”，從“毒紫砂煲”事件再到“騙補(bǔ)門”，這些欺詐造假行為均剝開了美的華麗業(yè)績報(bào)表的外衣，其真實(shí)經(jīng)營業(yè)績備受質(zhì)疑，這使部分投資者甚至是主力紛紛看淡其發(fā)展前景。通過對(duì)其報(bào)表進(jìn)行戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析以及財(cái)務(wù)分析，我們來看看美的華麗業(yè)績報(bào)表下是否暗藏著粉飾操作的行為，是否存在潛在的經(jīng)營管理危機(jī)。第二，由于家電生產(chǎn)的固定資產(chǎn)難以轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品制造商，并且企業(yè)已經(jīng)付出高額的成本建立了自身的銷售關(guān)系，所以家電生產(chǎn)的退出壁壘比較高，這些留在家電行業(yè)中的企業(yè)除了利用價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)份額外，還需要為了留住顧客從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客服務(wù)，依靠品牌和質(zhì)量更佳的產(chǎn)品提高顧客忠誠度?？傮w來說，家電生產(chǎn)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 在連鎖賣場(chǎng)方面，美的與國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場(chǎng)一直保持著良好的合作關(guān)系，由于美的產(chǎn)品類別豐富、銷售量大，對(duì)大型家電連鎖來說，是重要客戶之一。另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場(chǎng)。由于美的生產(chǎn)的規(guī)模足夠大，可以對(duì)上游商家提出較多的要求，而上游商家為了不失去大客戶不得不答應(yīng)這些要求，所以美的的上游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本甚至已低于市場(chǎng)上一些專業(yè)生產(chǎn)廠家。新進(jìn)入者威脅小。l 狠抓全面質(zhì)量管理在1988 年到1997 年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間, 別的企業(yè)上產(chǎn)量, 而美的狠抓質(zhì)量, 于1992 年通過ISO9000 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系。美的能通過市場(chǎng)所提供的信息來確定物料的需求時(shí)間和需求量, 并結(jié)合國內(nèi)外市場(chǎng)的物料供應(yīng)情況和企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營信息, 來最終確定物料的采購提前期、最佳訂貨批量和制品定額, 使企業(yè)的物流、資金流和信息流得到了統(tǒng)一的管理。事實(shí)上, 美的集團(tuán)利用其規(guī)模效益, 每年都會(huì)向其大部分供應(yīng)商壓低其原材料的采購單價(jià)。美的集團(tuán)掌握了壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù), 不僅可以滿足自己的需求, 而且可向其他空調(diào)生產(chǎn)廠家供應(yīng)壓縮機(jī)。綜合分析美的既成本領(lǐng)先又差異化戰(zhàn)略演變的歷程及其階段, 可以發(fā)現(xiàn)一種重要的匹配關(guān)系, 即企業(yè)戰(zhàn)略與能力( 包括資源) 之間的配合。二是原料控制，奠定基礎(chǔ)。為了消除其選擇之惑與后顧之憂，從2009年開始，美的圍繞空冰洗三大產(chǎn)品群，始終堅(jiān)持“品質(zhì)為王，服務(wù)為本”的顧客導(dǎo)向，樹立了產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)五大標(biāo)桿；公示了“放心品質(zhì)”三大標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)成熟+品質(zhì)穩(wěn)定+服務(wù)專業(yè)；推出了“品證見證——無條年退換”大行動(dòng)，從而贏得了消費(fèi)者的良好口碑。另一方面，近年來，美的積極參與公益事業(yè)，使得公司知名度飆升，并且得到國家的大力扶持，在公眾中樹立了良好的形象。 其主要做法是——以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品差異化開發(fā)，豐富產(chǎn)品線，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；搭建基礎(chǔ)技術(shù)研究平臺(tái)，加大技術(shù)合作與聯(lián)合開發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破；成立技術(shù)專家委員會(huì)，對(duì)比主要技術(shù)指標(biāo)與標(biāo)桿的差距，重點(diǎn)論證和推動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)。 　　要想讓顧客滿意，光喊口號(hào)是不夠的，要把服務(wù)落到實(shí)處，就像美的變頻空調(diào)在寒流襲來，立即推出“溫暖行動(dòng)”，在第一時(shí)間趕到第一現(xiàn)場(chǎng)，想顧客所想，急顧客所急，承擔(dān)責(zé)任，傳遞溫暖，為顧客提供永不淘汰的產(chǎn)品——人性關(guān)懷和貼心服務(wù)。將事業(yè)部管理下的聚集式發(fā)展特色與矩陣式管理下的專業(yè)化運(yùn)作兩大長項(xiàng)結(jié)合。 　再次是工業(yè)資本與商業(yè)資本對(duì)接。而為求家電多品類的擴(kuò)張，企業(yè)做強(qiáng)做大的宏偉目標(biāo)，美的集團(tuán)是否在整個(gè)擴(kuò)張進(jìn)程中步伐太大，以致做出“越位”的行為呢？有數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，美的已經(jīng)連續(xù)4年發(fā)布了華麗的業(yè)績報(bào)告以及數(shù)額巨大的增發(fā)計(jì)劃，共計(jì)劃募資116億元。2004200520062007200820091固定資產(chǎn)比率%%%%%%2存貨比率%%%%%%3應(yīng)收賬款比率%%%%%%4貨幣資金比率%%%%%%5應(yīng)收票據(jù)比率%%%%%%合計(jì)%%%%%表31：排名前五位的資產(chǎn)占總資產(chǎn)比率（一）貨幣資金對(duì)于每一家企業(yè)來說，出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表的第一個(gè)科目都是貨幣資金，貨幣資金是流動(dòng)性最強(qiáng)的資產(chǎn)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中起著重要的作用。在這六年間，貨幣資金總額整體上呈現(xiàn)持續(xù)上升的狀態(tài)（除了2006年有所下降），尤其是20072009年的增長幅度特別大，2009年是增長得最快的一年。從圖上反映的特點(diǎn)來看，銀行存款的增減趨勢(shì)與貨幣資金總額的增減趨勢(shì)是一致的，因?yàn)殂y行存款占總額的比例最大。接下來，我們分析一下貨幣資金的變化與當(dāng)期現(xiàn)金流量變化是否相吻合。圖35 20062009年美的電器三大活動(dòng)現(xiàn)金凈流量圖 同時(shí)，從現(xiàn)金凈流量統(tǒng)計(jì)圖上可以清晰地看到，四年的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量都是正數(shù)，投資活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量都是負(fù)數(shù)，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量前兩年是負(fù)數(shù)，后兩年是正數(shù)，看來，我們可以初步認(rèn)為美的電器是一家正在健康成長的公司。在此同時(shí)，我們?cè)賹?duì)經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入與流出的構(gòu)成作了分析，圖37與圖38顯示經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入流出是由商品與勞務(wù)往來、稅費(fèi)的返還與支付、職工工資支付及其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金流組成，不管是流入還是流出，主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流占各個(gè)年度的現(xiàn)金總流入量與總流出量的最大比例，其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金流入流出在四年里變化并不異常，所占的比例也不大，可以認(rèn)為這一科目沒有多大問題。（二） 主營業(yè)務(wù)收入通過對(duì)20032009年美的電器主營業(yè)務(wù)收入的時(shí)間分析（圖310），我們可以看到唯獨(dú)2006年的主營業(yè)務(wù)收入增長率是負(fù)的，但到2007年，主營業(yè)務(wù)收入增長率達(dá)到了75%。再翻閱2005年的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們得到這樣的信息：2005年3月，原“佛山市美的家庭電器制造有限公司”更名為“佛山市美的日用家電集團(tuán)有限公司”，同月，本公司將直接控股的“廣東美的生活電器制造有限公司”等10家子公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓給日電集團(tuán)，日電集團(tuán)則將其控股的“佛山市美的空調(diào)工業(yè)投資有限公司”和“廣東美的電風(fēng)扇制造有限公司”兩家公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓給本公司直接持有，上述內(nèi)部股權(quán)重組完成后，本公司于2005年7月，將持有的日電集團(tuán)股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給控股股東美的集團(tuán)有限公司。而依照公司法，日電集團(tuán)對(duì)外投資的對(duì)象為有限責(zé)任公司，只按照實(shí)際出資額承擔(dān)有限責(zé)任，會(huì)計(jì)處理中對(duì)于凈資產(chǎn)為負(fù)數(shù)的投資項(xiàng)目，正常的報(bào)表體現(xiàn)為長期投資為零，不會(huì)出現(xiàn)賬面價(jià)值為負(fù)數(shù)的股權(quán)投資。其大于應(yīng)享有被投資單位所有者權(quán)益份額的差額，設(shè)置“股權(quán)投資差額”明細(xì)科目核算，自發(fā)生差額年份起分10年平均攤銷。表32： 2005年1—3月份日電集團(tuán)的長期投資科目變化200511本期增加本期減少2005331減值準(zhǔn)備股權(quán)投資13,628,9,13,618,股權(quán)投資差額86,140,而操作的方式，就是使一塊盈利資產(chǎn)通過報(bào)表虧損遮蓋起來，并以遠(yuǎn)低于其價(jià)值的低價(jià)轉(zhuǎn)手給控股股東。2. 結(jié)構(gòu)分析表33 美的主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成情況年份200420052006200720082009主營業(yè)務(wù)收入19,21,20,33,45,47,國內(nèi)市場(chǎng)12,11,12,20,28,33,海外市場(chǎng)6,9,7,12,16,13,內(nèi)銷比率%%%%%%外銷比率%%%%%%主業(yè)務(wù)收入增長率%%%%%%內(nèi)銷增長率%%%%%外銷增長率%%%%%圖311美的主營業(yè)務(wù)收入變動(dòng)情況由表3圖311可以看出，主營業(yè)務(wù)收入在2006年之前增長很緩慢，而在20062008年迅速上升，原因是國內(nèi)市場(chǎng)的主業(yè)收入高速直線上升，這兩年海外市場(chǎng)的主業(yè)收入也是直線上升，只是上升速度相對(duì)于國內(nèi)速度緩慢。主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)上的變化，從某種程度上表現(xiàn)出美的戰(zhàn)略發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移，這都與我們之前對(duì)其進(jìn)行的戰(zhàn)略分析得結(jié)果吻合。而在舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和會(huì)計(jì)制度中,資產(chǎn)在持有期間因公允價(jià)值變動(dòng)而產(chǎn)生的未實(shí)現(xiàn)收益不予以確認(rèn)。美的與廣東盈峰集團(tuán)有限公司通過雙方協(xié)議的價(jià)格，簽訂這份股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同。為什么2008年的凈利潤反而出現(xiàn)倒退的情況呢？查閱2008年財(cái)務(wù)報(bào)表，主要原因出在美的規(guī)模擴(kuò)張的投入，導(dǎo)致銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用增長較快，財(cái)務(wù)費(fèi)用也因銀行借款的大幅增加而增加。美的“高價(jià)”收購小天鵝2008年2月27日晚，美的電器股份有限公司與小天鵝同時(shí)發(fā)布公告，(下稱無錫國聯(lián))，%。根據(jù)2007年公布的《國有股東轉(zhuǎn)讓所持上市公司股份管理暫行辦法》。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論作為一項(xiàng)財(cái)務(wù)投資買下小天鵝是否劃算，在戰(zhàn)略意義上，買下小天鵝是美的必須要走的一步棋。并購榮事達(dá)和小天鵝均滿足提升規(guī)模的目標(biāo)要求，而只有收購小天鵝，才能夠快速獲取滾筒洗衣機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，確立在國內(nèi)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)中的前列地位。顯然，這與并購小天鵝的實(shí)際情況相違背。如此來看，美的電器對(duì)購買小天鵝B股所產(chǎn)生的浮盈計(jì)入非經(jīng)常性損益，也是缺乏政策依據(jù)的。首先，我們將會(huì)對(duì)關(guān)聯(lián)方進(jìn)行分析： 表36 關(guān)聯(lián)方應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)占總數(shù)的比例 在表36中，2004年、2005年關(guān)聯(lián)方占應(yīng)收款項(xiàng)的比例較大，%、%。美的報(bào)表中聲明，其應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)的主要來源是銷售收入，排除關(guān)聯(lián)方因素后，下面主要是將美的的主營業(yè)務(wù)收入與其應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)增長情況進(jìn)行對(duì)比： 圖316 美的主營業(yè)務(wù)收入、應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)增長情況 正常情況下，應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)與主營業(yè)務(wù)收入的增長趨勢(shì)會(huì)相匹配，由圖316可以看出，在2008年以前應(yīng)收賬款與主營業(yè)務(wù)收入的趨勢(shì)是相匹配的，但是2008年的應(yīng)收賬款增長趨勢(shì)明顯與主營業(yè)務(wù)收入的下降趨勢(shì)不同向。這不禁讓人質(zhì)疑，美的近幾年?duì)I業(yè)收入飛速增長的原因，是否與此有關(guān)，造成盈利能力增強(qiáng)的假象？通過以上分析，我