【正文】 二、三階段，即“引發(fā)出投資商鋪的營(yíng)銷概念和個(gè)別出現(xiàn)返租回報(bào)、以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售”階段；本項(xiàng)目可以在第三階段的基礎(chǔ)上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總 結(jié)：通過(guò)分析大型商廈、專業(yè)市場(chǎng)和小區(qū)商鋪三者的市場(chǎng)特征，我們可以全面地對(duì)各種商用物業(yè)提出差異化的營(yíng)銷推廣策略，并對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大致的劃分，對(duì)于本項(xiàng)目的成功推廣有著重要的指導(dǎo)意義。城區(qū)的專業(yè)市場(chǎng)由于受空間制約，不可能開發(fā)規(guī)模宏大的專業(yè)市場(chǎng)，則由眾多商家或自發(fā)組織、或由政府規(guī)劃，橫向聯(lián)合、集中經(jīng)營(yíng)而形成專業(yè)商業(yè)街式的專業(yè)市場(chǎng)，如廣州一德路海味、干果、食品專業(yè)街。我國(guó)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最明顯的是大型商廈組建購(gòu)物中心，呈現(xiàn)出購(gòu)物中心逐漸取代百貨公司商業(yè)龍頭地位的趨勢(shì)，百貨公司有可能轉(zhuǎn)化為大型購(gòu)物中心的一部分，購(gòu)物中心將發(fā)展成為大型商廈標(biāo)志性的旗幟。商用物業(yè)通常有以下八種分類方法：分類方法種類廣州舉例柳州舉例按市場(chǎng)形式分類大型商廈天河城廣場(chǎng)、廣百新翼柳州工貿(mào)專業(yè)市場(chǎng)天河電腦城、白馬服裝大廈飛鵝市場(chǎng)小區(qū)商鋪星河灣商鋪怡鑫園商鋪按物業(yè)用途分類購(gòu)物中心中華廣場(chǎng)、中旅商業(yè)城柳州工貿(mào)小區(qū)配套商鋪盈翠華庭商鋪聲福居商鋪專業(yè)市場(chǎng)美居中心柳北鋼材市場(chǎng)批發(fā)及商貿(mào)中心南方名酒交易中心飛鵝商城餐館及美食廣場(chǎng)廣州蔡瀾美食城、百福廣場(chǎng)桂林人按建筑特征分類商業(yè)大廈中泰國(guó)際廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)五星商廈住宅區(qū)商鋪及小區(qū)配套商業(yè)鋪位怡江園商鋪臨街商鋪即市區(qū)道路臨街商鋪龍城路商鋪步行街露天商鋪北京路步行街鋪位地下商城康王商業(yè)城工貿(mào)地下商場(chǎng)按物業(yè)區(qū)位分類商業(yè)區(qū)物業(yè)廣百新翼、名匯商業(yè)大廈東都百貨住宅區(qū)物業(yè)即小區(qū)配套商業(yè)鋪位康城商鋪近郊物業(yè)順德國(guó)際商業(yè)城五月陽(yáng)光按經(jīng)營(yíng)方式分類統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)物業(yè)以產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多華天世紀(jì)分散經(jīng)營(yíng)物業(yè)大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）興隆大廈按經(jīng)營(yíng)類別分類綜合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如大型商廈、小區(qū)商鋪柳州工貿(mào)單一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如專業(yè)市場(chǎng)、餐館及美食廣場(chǎng)桂林人按銷售方式分類銷售物業(yè)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主藍(lán)色港灣租售物業(yè)廣州國(guó)際玩具精品中心飛鵝市場(chǎng)出租物業(yè)天河城廣場(chǎng)五星商廈按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類產(chǎn)權(quán)物業(yè)大部分的新建物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)臨建或改建商鋪從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業(yè)的特性，站在物業(yè)營(yíng)銷的角度上，按物業(yè)的市場(chǎng)形式分類是商用物業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域最常用的分類方法。8. 結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合步行街的優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目品牌。5. 以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹立本案品牌形象。三、項(xiàng)目提案的原則及思路1. 充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合，即保證開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進(jìn)行商場(chǎng)動(dòng)作。在此引導(dǎo)下，同時(shí)隨著潭中大道的開通，躍進(jìn)路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數(shù)十家全區(qū)、甚至全國(guó)各地的特色菜館。但“東區(qū)構(gòu)想”的開發(fā)目前僅處于籌建階段，其建設(shè)本身還有待完善，生活配套設(shè)施還存在太多的空白點(diǎn)。河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區(qū)商業(yè)的輻射而成為柳州的次商業(yè)中心區(qū)。面積約41平方公里。如意江南、中山城市花園、福馨苑等項(xiàng)目，總體銷售價(jià)位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計(jì)南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機(jī)場(chǎng)開發(fā)區(qū)一帶等）將會(huì)得到進(jìn)一步的開發(fā)。目前城中區(qū)主要在售項(xiàng)目有華天世紀(jì)、藍(lán)色港灣、鴻府、時(shí)代商廈、淘園世紀(jì)等項(xiàng)目，以商業(yè)結(jié)合住宅開發(fā)為主。隨著房地產(chǎn)投資勢(shì)頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉(zhuǎn)房、安置房的商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)帶動(dòng)了銷售勢(shì)頭的旺盛，使柳州房地產(chǎn)商品房空置面積趨于下降。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時(shí)新盤房?jī)r(jià)比照拆遷房?jī)r(jià)；216。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步拔高商品房的銷售價(jià)格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價(jià)升量漲”的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)35年左右。2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點(diǎn)達(dá)66個(gè)，在建施工面積300多萬(wàn)平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水平。 在“城市建設(shè)與管理年”中對(duì)拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開發(fā)和舊城改造在全城到處開花，成片開發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開、行政中心東移，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，其中僅河?xùn)|區(qū)開發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。二、柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來(lái)，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年底在柳州市注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約達(dá)217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)（不含經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和單位集資房）。2002年柳州投資情況表數(shù) 額同比增長(zhǎng)固定資產(chǎn)總投資%基本建設(shè)投資%房地產(chǎn)開發(fā)投資%數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心而從社會(huì)固定資產(chǎn)投資來(lái)看，如上表所示：2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始提速。時(shí)代廣場(chǎng) 87第四章 項(xiàng)目定位 88一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 88 市場(chǎng)定位理念 88： 88二、項(xiàng)目形象定位 89： 89： 89 項(xiàng)目名稱建議 89三、項(xiàng)目功能定位 90 90 91 92 92四、商場(chǎng)目標(biāo)客戶定位 93 93 93 95第五章整體規(guī)劃建議 97一、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風(fēng)格建議 99 99 99三、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 101 101 102 102 102四、設(shè)施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對(duì)比分析 105 106： 107 108六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 109 110七、商場(chǎng)其他規(guī)劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規(guī)劃建議 114 114 118第六章總體營(yíng)銷推廣方案 119一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119二、營(yíng)銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時(shí)制定招商政策 126“利潤(rùn)分成”計(jì)劃 127“購(gòu)鋪易”計(jì)劃 128四、事件營(yíng)銷策略 129五、銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝策略 130 130 131 133六、項(xiàng)目定價(jià)策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識(shí)選擇商戶 139：經(jīng)營(yíng)商品類別與商場(chǎng)定為一致 141八、營(yíng)銷推廣實(shí)施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結(jié) 語(yǔ) 159第一章 市場(chǎng)分析一、宏觀環(huán)境因素分析改革開放以來(lái)，柳州市先后被國(guó)家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新”和“信息化”試點(diǎn)城市，多次榮獲“全國(guó)衛(wèi)生城”、 “全國(guó)環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號(hào)。城市綜合實(shí)力曾兩次列全國(guó)450個(gè)城市中50強(qiáng)之內(nèi)。而從柳州國(guó)內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢(shì)來(lái)看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項(xiàng)目的陸續(xù)開工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。 數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州市信息協(xié)會(huì)/柳州日?qǐng)?bào)2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬(wàn)元，%；而2002年房地產(chǎn)投資完成159900萬(wàn)元，%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：216。216。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年有60個(gè)以上的樓盤同期銷售。柳州房?jī)r(jià)一路走高，歸其直接原因主要有：216。 消費(fèi)市場(chǎng)支持。⑴城中區(qū)城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應(yīng)土地相對(duì)較少，城中區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)以舊城改造而帶來(lái)的商品房開發(fā)為主。多年來(lái)商用物業(yè)的開發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導(dǎo)商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了柳州市幾大主要商場(chǎng)，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進(jìn)，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大的跡象。柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。同時(shí)由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場(chǎng)，如潭中西路的中華奇石及家具市場(chǎng)、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場(chǎng)等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū)。該片區(qū)目前包括東風(fēng)商城、魚峰大廈、華聯(lián)超市等較有影響力的大型商場(chǎng)，但由于該區(qū)域缺少其它商業(yè)配套設(shè)施，難以與城中區(qū)商業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。隨著居住人口的集中及政府對(duì)該片區(qū)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，預(yù)計(jì)河?xùn)|片的商業(yè)價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步得到挖掘，商業(yè)開發(fā)將會(huì)得以升溫。而同時(shí)隨著白沙路沿線的遠(yuǎn)期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務(wù)區(qū)，而同時(shí)隨著北二環(huán)的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營(yíng)文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競(jìng)爭(zhēng)力。6. 優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。9. 站于商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤(rùn)的角度思考，為開發(fā)商爭(zhēng)創(chuàng)利潤(rùn)最大化。⑴規(guī)?；笮蜕虖B經(jīng)營(yíng)面積過(guò)萬(wàn)㎡，是規(guī)模化、集約化的物業(yè)項(xiàng)目。⑴專業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)經(jīng)營(yíng)就是主要經(jīng)營(yíng)某一類型商品或服務(wù)，以及其相關(guān)的配套產(chǎn)品，這是專業(yè)市場(chǎng)最顯著的特征。⑴商住混合小區(qū)商鋪是住宅物業(yè)的配套產(chǎn)品，商住混合是小區(qū)商鋪?zhàn)蠲黠@的特點(diǎn)，由于我國(guó)汽車普及率費(fèi)非常低，居民活動(dòng)半徑范圍較小，在住區(qū)購(gòu)物消費(fèi)成了中國(guó)人的生活習(xí)慣和消費(fèi)傳統(tǒng)，商住混合是我國(guó)國(guó)情、民情的具體表現(xiàn)。可以看出，本項(xiàng)目具有商業(yè)區(qū)大型商廈的特征。六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域主要業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所說(shuō)明城中區(qū)化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐飲、賓館、娛樂(lè)五星商廈、工貿(mào)百貨、興隆大廈、東都百貨、龍城路商業(yè)街、移動(dòng)通訊廣場(chǎng)（工貿(mào)、聚寶、中百等）；柳州飯店、柳州賓館、麗晶酒店、供水大廈等；好時(shí)、新藝堡、山外青山等娛樂(lè)場(chǎng)所柳州市高檔消費(fèi)集中區(qū)，柳州市商業(yè)（零售）的制高點(diǎn)魚峰老區(qū)日雜、五金、藥材、干雜、日用品、百貨精品、小食品、酒類、文化用品等綜合商業(yè)區(qū)駕鶴市場(chǎng)、魚峰商業(yè)城、華聯(lián)超市、東風(fēng)商廈（工貿(mào)收購(gòu)）、白云交易市場(chǎng)將與城中區(qū)有機(jī)結(jié)合成柳州市的中心商業(yè)區(qū)魚峰東區(qū)摩托車、家具等大件生活用品賣場(chǎng)潭中東路、東環(huán)路集中賣場(chǎng)發(fā)展中的大型批發(fā)區(qū)柳南老區(qū)汽車配件、服裝、交通運(yùn)輸、五金交化、水果、日用百貨等生活消費(fèi)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)飛鵝市場(chǎng)、飛鵝商城、南天鞋城、新風(fēng)倉(cāng)建筑裝飾材料市場(chǎng)、力風(fēng)建筑裝飾市場(chǎng)柳州市成熟的專業(yè)批發(fā)基地柳南新區(qū)（柳邕路段）機(jī)電、五金交化產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、農(nóng)產(chǎn)品、飼料獸藥機(jī)電五交化產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、飼料獸藥批發(fā)市場(chǎng)、南方裝潢材料大市場(chǎng)、金龍市場(chǎng)、柳南區(qū)汽配市場(chǎng)成熟的專業(yè)批發(fā)街柳北區(qū)鋼材等工業(yè)用品、工業(yè)產(chǎn)成品交易集散地鋼材市場(chǎng)、木材市場(chǎng)工業(yè)產(chǎn)品交易區(qū)總結(jié)：從上表可看出，柳州市目前的商業(yè)布局呈現(xiàn)“中間高，四周?！钡奶攸c(diǎn)。216。 飛鵝服飾專業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由于多年的專業(yè)批發(fā)，使飛鵝批發(fā)市場(chǎng)具有較大的影響力，但周邊商業(yè)環(huán)境較差，以低檔的服飾批零為主，其客戶大多為批發(fā)商戶及部分品味較低的消費(fèi)者。⑶柳北區(qū)名稱路段概況價(jià)格（元/平米）歐雅城市廣場(chǎng)躍進(jìn)北路商住樓（一、二層為商鋪），沿街360米長(zhǎng)一層80009000，二層約4000；住宅折后價(jià)在16001938景秀苑躍進(jìn)北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商住（上下連層獨(dú)立鋪面）商鋪在35004000；住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區(qū)內(nèi)部商業(yè)步行街未發(fā)售美林華軒北雀路沿街商?。ㄉ舷逻B層，單層約50平米）約4000點(diǎn)評(píng)：柳北區(qū)的商鋪價(jià)格以主干道的價(jià)值為導(dǎo)向，躍進(jìn)路上首層商鋪價(jià)格在80009000元/㎡之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在35004000元/㎡之間。時(shí)代廣場(chǎng)柳南3萬(wàn)㎡13匯鑫源商城魚峰㎡14五月陽(yáng)光購(gòu)物廣場(chǎng)魚峰㎡15長(zhǎng)城財(cái)富廣場(chǎng)魚峰——16康城商鋪柳北㎡17歐雅城市廣場(chǎng)柳北㎡18香森麗園柳北——19舊城區(qū)沿街低層民房改造工程城中、柳南、魚峰㎡ ⑵傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)仍是商家熱點(diǎn)首選傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、商業(yè)步行街、批發(fā)中心由于固有消費(fèi)習(xí)慣的原因，一直是消費(fèi)者休閑購(gòu)物的熱點(diǎn)區(qū)域，每逢節(jié)假日更是人如潮涌。如前所述，城市的發(fā)展催生了兩大商業(yè)區(qū)域的新格局，構(gòu)成柳州市區(qū)兩大主力商圈（五星、飛鵝），每個(gè)商圈都有幾個(gè)中大型商業(yè)項(xiàng)目在同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但各發(fā)展商和商業(yè)項(xiàng)目都重視發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，爭(zhēng)取達(dá)到共同做旺市場(chǎng)的共贏局面。——構(gòu)建“桂中新商埠”浮出水面構(gòu)建“桂中新