【正文】 報電話公司交戰(zhàn)？并通過開設MCI郵政業(yè)務開辟了第二戰(zhàn)場？從軍事觀點看，這樣做毫無意義，當這項業(yè)務的經營虧損上長時，這項活動在營銷方面看似乎也沒有存在的意義。IBM公司的微機開發(fā)與?？松镜拿つ啃袆诱孟喾?，它的微機開發(fā)有一個重要的戰(zhàn)略目標：防止公司的主機生意受到側面的攻擊，且他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)（同樣的思想使IBM公司360/370主機產品線提前出現了幾十年）　　有些公司經常為其下屬組織提供財力和物力，可在實際經營中卻很少或根本就不對它們進行指導。　　4．重點進攻　　在一定時期內，一項目標會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃，公司的資源應當優(yōu)先滿足這項目標的需要，這種觀念可以稱之為“重點進攻”。像產品大量擴張一樣，分權式管理在短期內會產生一定的效果，但從長期看，公司注定要遭殃。他很快就放棄了這一同念，即奪取某一當然的戰(zhàn)略要地或對一個無防御的地區(qū)的占領意味著一切，除非它有利于總體行動。　　一位善戰(zhàn)的將領應該能夠忽視戰(zhàn)術上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現。依靠完善的戰(zhàn)術來取勝的營銷將領常常很快會抱怨武器失靈。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救，道理是相當簡單的；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。卓別林的滑稽形象而遭受損失；的確，質量差的廣告對巨大的IBM公司來說只是一點小小的麻煩，但對于那些沒有和IBM公司同樣大實力的公司而言，低劣的廣告將會決定他們的命運?！　∵@并不是說人唰推銷和其它營銷手段過時了。”蘋果公司雇傭約翰”　　廣告就是當今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴頓用他的坦克戰(zhàn)術，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀錄。1917年，小喬治克勞塞維茨之所以懂得勝利的意義，因為他曾飽嘗過被戰(zhàn)敗的苦難。卡爾就這方面而言，沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒有天生的優(yōu)點。　　一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，而沒用其它別的意圖。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術結果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的，而不管它有多么完美的形象與體現。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰(zhàn)術選擇，試圖得到長期的戰(zhàn)略思考。市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術和原則有些公司認為，制定戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問題的答案為止。顯然，這兩種方法都是不正確的。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰(zhàn)。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語和音樂。馮所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經歷，他們通過先研究戰(zhàn)術來掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。史密斯　　盡管他有性格暴躁的缺陷，但巴頓無疑是一位精明的戰(zhàn)略家，他在軍事領域的成就應歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。作為一位營銷戰(zhàn)略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術，你才能擺脫艱難的不利地位。斯考利，不是因為他了解百事可樂的配方和如何經營瓶裝工廠，而是因為他處理廣告的藝術。在營銷戰(zhàn)中，每種武器都有其重要的作用（正如拿破侖時代的步兵的作用一樣），但廣告是最重要的武器，如果一個公司想贏得一場大的營銷戰(zhàn)，必須把廣告處理得完美無缺?！　?．戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術　　戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術的充分理解，奇怪的是戰(zhàn)略并不依賴于最好戰(zhàn)術，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝。換句話說，既依賴于完美的戰(zhàn)術同時又依賴于一個不可靠的戰(zhàn)略的公司，它將在兩種不同的情況下失?。孩俨煌晟频膽?zhàn)略；②對完美戰(zhàn)術的依賴，這在歷史上很少出現。在今天的戰(zhàn)場上，廣告是常規(guī)武器。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術目標，不得不在短期內虧本經營?？藙谌S茨又提到：“正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來一樣，戰(zhàn)爭中的單項優(yōu)勢也不能和總目標相脫離。國際電報電話公司就是一個恰當的例子，它最近為長期的分權式管理付出了代價?！　》謾嗍焦芾砗凸镜膽?zhàn)略缺乏整體性導致了多面進攻，這在今天的美國企業(yè)中是常見的?！澳眠@些東西去賺錢”是采取多面進攻的公司的一般指導方針。通用汽車公司以25億美元從達拉斯的羅斯，波羅特手里買下了電子數據系統后，他們想干什么？可以肯定“它毫無戰(zhàn)略意義”。　　5．進攻與反攻　　物理定律描述到：每一對作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。一項可行的營銷戰(zhàn)略是要考慮到競爭對手的反擊的，許多營銷戰(zhàn)的基本原則已認識到了反擊的危險性，進攻原則之二即是：尋找并攻擊領導企業(yè)實力上的薄弱環(huán)節(jié)?！　?．行動并非獨立于戰(zhàn)略　　不論一個公司采取或準備采取什么行動，它都不能與它所體現的戰(zhàn)略相分離，行動就是戰(zhàn)略的體現。沒有一個大公司有實力這樣做，總有些目標是他們所無力達到的。戰(zhàn)術方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動的實施成為可能。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間人為的障礙使代理商的戰(zhàn)術問題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時的一個積極因素。市場營銷進攻戰(zhàn)原則事實上，在進攻戰(zhàn)略與防御戰(zhàn)略之間，除了是截然相反的兩極外，二者完全是相同的?！　☆I導企業(yè)應該打防御戰(zhàn)，而不是進攻戰(zhàn)，進攻戰(zhàn)是為一個行業(yè)中的第二號或第三號的企業(yè)所準備的。對BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼維卡）、NCR（國民出納機公司）、Conrtol Data（數據控制公司）和Honeywell（哈尼韋爾公司）之中的任何一個公司來說，如果在計算機主機方面對國際商用機器公司發(fā)起一場進攻戰(zhàn)，那將是天大的蠢事！　　1．進攻戰(zhàn)原則　　如果你的公司是足夠強大，那么你應該發(fā)動一場進攻戰(zhàn)。它們對所出現的市場營銷問題的迅即反應，一般都是研究它們自己的狀況，考慮自己的強處和弱點，檢查它們自己的產品質量、它們的銷售力量、它們的價格，以及它們的分銷渠道等。領導者所擁有的，是其在消費者心目中的地位。阿特拉(Le Plus Ultra)，舒萊產業(yè)公司在它身上寄以厚望，這從它的名字中也可窺見一斑：這個名字在拉丁語中是“沒有更好的東西了”的意思。帕拉斯在酒店里銷量很低，而在餐館或酒吧中，銷量則幾乎為零。在每一個行業(yè)中，可能會有半打以上的公司以一個相似的增加市場份額的目標，來發(fā)展它們的營銷計劃。不要從字面上曲解了營銷戰(zhàn)的意思！實際上，永遠也不要忘記，市場營銷戰(zhàn)是一種智力上的競爭，其戰(zhàn)場存在于人們的意識中，所有的進攻活動都應是直指目標的。同樣，高價也不是國際商用機器公司計算機方面的一個內在的弱項，由于它龐大的生產規(guī)模，國際商用機器公司的生產成本在這一待業(yè)中最好。這一戰(zhàn)略，除了爭取過來的一些顧客外，它最為有力的，是預見到了赫茲(Hertz)公司會怎樣來反擊它。　　但價格也并非是進攻者總應避免的方面。電視不僅每年可以賣出價值180億美元的廣告時間，且它在大多數買主的心目中也占據著主導地位。第二次世界大戰(zhàn)中，美國政府每分鐘要支出9000美元，但是，今天在超級競技場節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬美元！戰(zhàn)爭是昂貴的，但市場營銷更不是省油的燈。最為可取的是在某一單一產品上發(fā)起進攻，全線進攻代價太大，它只有領導企業(yè)才能承受得起，進攻戰(zhàn)應該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產品上進行。“絕對的優(yōu)勢是難以獲得的，”克勞塞維茨說，“你必須通過巧妙地運用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來”。唐森德說道。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重。在現實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領導者，只是大多數公司的這種領導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據市場上的實際狀況?！　∪欢傆幸恍┩跷粍P覦者。一個好的市場營銷將領必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領導工作。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。它通過其產品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據了剃須刀市場。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。吉列的廣告這樣宣傳道?！　〖薪又敛华q豫地推出了“好消息”牌剃須刀，一種便宜的可自由使用的剃須刀（帶有兩個以上的備用刀片）。因此，任何一個購買“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人，在某種意義上講，都在花費吉列公司的錢。吉列繼續(xù)采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略。它今天大約占了這一生意的65%。任何一個猶豫進攻自己的公司，總是要失去自己的市場份額，最終會失去市場領導者的地位。但領導者必須在進攻者立足未穩(wěn)之前，迅速地展開活動。對一個進攻者來說，要想在人們心目中留下印象，需要一定的時間，領導者通常有足夠的時間來控制住形勢。德羅瑞在《你能夠看到的通用汽車公司》一書中描述到：“當我還在通用汽車公司的時候，福特公司就已在產品革新上超過通用公司市場的一半”?！　〈送猓€有一些有利于領導者的心理壓力。　　大多數意見的力量，在阿斯切實驗中被表現得淋漓盡致了：“就我個人來說似乎我是對的，可理智告訴我說我錯了，因為我不敢相信那么多人都錯了，而只有我一人對了！”可見事實是許多人更關心他人的意見，而不是自己的感覺。許多公司都后悔曾像上述的那樣做出過太迅速的反應，因此，今天的格言更可能是：“讓我們先觀察形勢，看看會發(fā)生些什么”。如果吉列等一等、看一看，而讓比克在這一市場部分占據了優(yōu)勢，那么吉列今天的地位將會脆弱得多。否則，如果你要等待看一看，那么一切可能會因太遲了而難以挽回。當然，不同之處在于價格?！　≡谶_特利廣告播出不到兩個星期后，約翰遜兄弟公司通知伯里斯特——梅爾公司，說它要降低特萊諾的價格，以同達特利競爭?！　『芸欤瑥V播電視通訊網要求適應變化。由此反擊而產生的推動力使這一品牌達到巔峰。但特萊諾還是占據了大部分的米格朗山頭，其中一個理由就是與特萊諾相比，市場上沒有一個足以與之匹敵的第二號公司，因此，對特萊諾的使用者來說，他們別無選擇。如果一個主要的競爭對手突然極大地削減了它的價格，你的公司將做什么呢？答案是應該時刻準備著，領導者應該斗志昂揚地準備著發(fā)動回擊?！　︻I導者非常適用的另一戰(zhàn)略，即是要保有一定的后備力量。在一些確定的市場上，他們一般都采取一種低姿態(tài)，但如果布達威施的銷售開始岌岌可危，他們就會通過大量的廣告活動，使布達威施重新獲得優(yōu)勢?？藙谌S茨評論道。萊夫另外，縱向地防守一個市場，要比橫向地擴充自己的努力進入另一個市場的活動更為安全一些（許多公司都因其搭配銷售、連帶折扣以及其它一些拓展其市場范圍或試圖強擠進另一市場等策略，而陷身于法律的火坑中）。　　所有防御的最終目標，都是為了實現市場營銷中的和平共處，以減少零散的游擊戰(zhàn)所帶來的競爭。戰(zhàn)爭經常是成雙成對地出現的，且第二次戰(zhàn)爭的挑起者就是第一次戰(zhàn)爭中的失敗者?！皽鲜且环N好的食品”，它的廣告說道，對任何人的湯料來說，大概都是如此。在商業(yè)上，游擊戰(zhàn)也具有一種保存實力的戰(zhàn)術優(yōu)勢，它使得小公司也有可能在大公司的領地上一顯身手?？墒?，比你自己的規(guī)模的大小更重要的事情，是要看你的競爭對手的規(guī)