企業(yè)商流和物流發(fā)展戰(zhàn)略-wenkub
2023-07-12 06:57:45 本頁面
【正文】 市場(chǎng)脈搏，搶得先機(jī)。從根本上說，誰掌握了營(yíng)銷渠道，誰就掌握了消費(fèi)者、掌握了市場(chǎng)。換言之，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來研究區(qū)域市場(chǎng)推廣，也許是了解和把握其本質(zhì)特色的最佳方位。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，區(qū)域市場(chǎng)推廣具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷思想，擁有現(xiàn)代營(yíng)銷資源、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷管理方式。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)通過推動(dòng)商流和物流來發(fā)展、擴(kuò)大，并滿足人們對(duì)商品或服務(wù)需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。企業(yè)商流和物流發(fā)展戰(zhàn)略一、引言 誠(chéng)如土地是人類的生命線一樣，市場(chǎng)是企業(yè)的生命線。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已不再是單純的僅僅銷售產(chǎn)品，而是具有了牽引企業(yè)發(fā)展的前導(dǎo)機(jī)能。而與過程營(yíng)銷模式相比，區(qū)域市場(chǎng)推廣的特色亦十分明顯：前者以取得個(gè)體顧客、個(gè)體交易的成功為目的，后者則以贏得某一區(qū)域整體市場(chǎng)為目的；前者一般是短期性、流動(dòng)性地攻城掠地，后者則強(qiáng)調(diào)攻城掠地并長(zhǎng)期地、永續(xù)地占而據(jù)之。 TCL鄭州公司在中原市場(chǎng)的開拓能一炮打響并后來居上，自然不乏林林總總的積極動(dòng)因，而其中營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確和營(yíng)銷方法的得當(dāng)無疑是鼎托起現(xiàn)實(shí)績(jī)效的砥柱之石。長(zhǎng)期以來，企業(yè)大都是通過經(jīng)銷商處理產(chǎn)品的銷售、配送、陳列等問題。當(dāng)然，徹底直營(yíng)化對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可能只是一種理想。廠家通過零售這一窗口，不僅可以從事產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營(yíng)銷活動(dòng)，而且能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求動(dòng)向。 2．輔導(dǎo)批發(fā)商 批發(fā)商位于廠商與零售業(yè)之間。各大廠家也總是八仙過海，運(yùn)用各種翻新手段來吸引批發(fā)商。3．鎖定消費(fèi)者 鎖定消費(fèi)者，是指通過溝通、引導(dǎo)、教育和組織等手段，創(chuàng)造并穩(wěn)定消費(fèi)者隊(duì)伍的一種方法，這是掌握消費(fèi)者需求、贏得市場(chǎng)、實(shí)施主導(dǎo)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。 正是基于上述認(rèn)識(shí)，TCL鄭州公司采取各種措施致力于鎖定消費(fèi)者：給老顧客以優(yōu)惠，實(shí)行比例折扣或提供特別服務(wù)；經(jīng)常保持聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，對(duì)重點(diǎn)客戶定期或不定期拜訪；有選擇地進(jìn)行跟蹤服務(wù)……通過這些措施，大大提升了顧客換購(gòu)、增購(gòu)的比例。 TCL介入中原市場(chǎng)時(shí)，已明顯落后于其它品牌，要想后來居上，并奪取理想的市場(chǎng)份額，就不能跟在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)后面亦步亦趨，而必須實(shí)施有差異的、超常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手法，出奇制勝。為此，鄭州公司首期選擇了鄭州、洛陽這兩個(gè)中心城市，一則是這兩個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平相對(duì)較高，購(gòu)買力強(qiáng)勁，適合公司“大屏幕高品位”定位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二則是當(dāng)時(shí)在鄭、洛兩市外國(guó)品牌占主導(dǎo)，價(jià)位因素與TCL形成了非常鮮明的高低對(duì)照，王牌彩電價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯；三則是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)名牌為避開與國(guó)外名牌的正面沖突，采取的是 “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。三角攻掠由點(diǎn)成線，由線成面，互為椅角，相互呼應(yīng)，步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)不失為蠶食區(qū)域市場(chǎng)、建立區(qū)域基礎(chǔ)的首選之法。 針對(duì)這種現(xiàn)實(shí)， TCL鄭州公司在與商場(chǎng)的合作中，首創(chuàng)設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)的做法，委托廣告公司按照TCL集團(tuán)制定的公司識(shí)別手冊(cè)和產(chǎn)品形象推廣手冊(cè)，設(shè)計(jì)制作出美觀大方、干凈明亮、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的紅色大展臺(tái)，并配放影碟，安排專職促銷員，在供貨、結(jié)算、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上都充分展現(xiàn)TCL品牌的個(gè)性，令消費(fèi)者和商家耳目一新，產(chǎn)生了巨大的賣場(chǎng)沖擊力，取得了十分顯著的效果。此舉取得了一石三鳥的效果：一則可以腳踏實(shí)地更好地貫徹落實(shí)公司的服務(wù)宗旨，二則可以把產(chǎn)品質(zhì)量好壞的發(fā)言權(quán)牢牢掌握在自己手中，三則可以減輕商家的負(fù)擔(dān)和后顧之憂，商品一經(jīng)賣出，所有的修機(jī)、換機(jī)和退機(jī)事宜全由售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理，大大增強(qiáng)了商家信心。而當(dāng)旺季銷售再次來臨時(shí)，要么由于銷售渠道和客戶維持在原有水平上，致使銷售業(yè)績(jī)止步不前；要么由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加和積極活動(dòng)，導(dǎo)致原有渠道萎縮，客戶減少，致使銷售業(yè)績(jī)下降。 為此，TCL鄭州公司采取了“淡季旺做“的方法：一方面趁其他競(jìng)爭(zhēng)者松懈之際，順手牽羊，搶占灘頭，重點(diǎn)進(jìn)攻游離型客戶；另一方面充分利用銷售淡季總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培訓(xùn)營(yíng)銷人員，整理客戶檔案，分析客戶信用，加強(qiáng)與客戶溝通，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)走向，并制定開拓市場(chǎng)的方案，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接新的銷售旺季的到來。概言之，企業(yè)不僅要善于有效組合內(nèi)部營(yíng)銷要素，而且要善于建立與外部環(huán)境要素的和諧關(guān)系，進(jìn)而通過利用這種和諧關(guān)系達(dá)到營(yíng)銷的目的。1995年5月中旬，TCL鄭州公司與鄭州市金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合成立質(zhì)量保證中心，并同公司的售后服務(wù)中心聯(lián)合辦公，實(shí)現(xiàn)了鄭州市首家政府職能部門與企業(yè)聯(lián)祙共保質(zhì)量之舉。
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