【正文】 一項新服務(wù)時，應(yīng)根據(jù)市場需求、市場競爭狀況和該產(chǎn)品或服務(wù)的特色，合理地制定產(chǎn)品價格。 5．虧損減少價格 酒店產(chǎn)品的虧損減少價格是在酒店產(chǎn)品的需求小于酒店產(chǎn)品的供給情況下的價格，這一價格一般小于保本價格但大于停業(yè)價格。 1．正常價格 酒店產(chǎn)品的正常價格是指酒店產(chǎn)品需求等于酒店產(chǎn)品供給情況下的價格，它能使酒店投入的資金獲得平均利潤。 5．形象目標 形象是酒店的無形資產(chǎn)，它直接代表著酒店所提供服務(wù)的質(zhì)量及在客人心中的價值定位。2．銷售目標 銷售目標是指暫時不考慮利潤，而將擴大銷售量作為其定價的主要導(dǎo)向，由于酒店業(yè)本身固定成本較高而變動成本很低，所以這種定價目標在酒店業(yè)中比較盛行。1．利潤目標 利潤目標是建立在財務(wù)分析基礎(chǔ)上所確定的定價目標。 （一）定價目標 價格在市場上起起落落，千變?nèi)f化，是酒店整體營銷組合策略中最活躍的因素，也是酒店實現(xiàn)營銷任務(wù)的重要手段。酒店產(chǎn)品的價格是由酒店產(chǎn)品所包含的社會必要勞動時間的耗費，即有形物質(zhì)和無形服務(wù)的價值量共同決定的。 三、酒店產(chǎn)品多角化策略 酒店產(chǎn)品多角化經(jīng)營策略，是指酒店為提高市場競爭能力和應(yīng)變能力，根據(jù)市場消費需求經(jīng)營和提供多種產(chǎn)品及服務(wù)的一種經(jīng)營策略。 所取名稱既要清楚明確，也要好聽好記，要能引起公眾的注意，并能迎合目標市場的購買動機。 3．內(nèi)容 為了滿足客人的需求，刺激消費，酒店要合理設(shè)計產(chǎn)品組合的內(nèi)容。 （二）產(chǎn)品組合的要素 1．目的 酒店必須明確開發(fā)某一產(chǎn)品組合的目的，比如是為了增加產(chǎn)品的銷售量，或是提高淡季設(shè)施的利用率，還是為了開辟和開發(fā)某一目標市場。商務(wù)型酒店將休閑活動加上食宿服務(wù)組合成價格實惠的包價產(chǎn)品進行銷售，可以提高周末的客房出租率。一般來說，我國酒店每年10月份客房出租率較高．13月份出租率較低，發(fā)達國家商務(wù)酒店每周一至周五客房出租率較高，周六、周日出租率較低。為了促進酒店產(chǎn)品的淡季銷售，將7—10天的住宿加膠膳食以包價形式提供給客人，并提供免費的娛樂活動。例如新加坡文華酒店的婚宴組合包括：豪華京式或廣式筵席，免費提供軟飲料，四層精美結(jié)婚蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重布置婚宴廳，用干冰效應(yīng)制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲．免費贈送婚宴諸柬，免費提供一夜新婚套房，內(nèi)有鮮花、水果和香檳酒，次日：美式早餐。其常以經(jīng)濟、實惠來吸引觀光度假的家庭旅游者。例如入住商務(wù)樓層三晚，可以得到免費自助早餐、房內(nèi)水果一籃、免費洗衣服務(wù)、隨意使用康樂中心內(nèi)的設(shè)施器械、免費參與酒吧娛樂或迪斯科舞廳活動，免費租用電腦及離店結(jié)賬時間延長至下午2時等。 （一）產(chǎn)品組合分類根據(jù)酒店開發(fā)的產(chǎn)品組合側(cè)重點不同，產(chǎn)品組合可以以兩種形式進行分類。最為人稱道的是其人工瀑布景觀，在酒店上部寬2米、下部寬75米、落差高達45米的大型入造瀑布，已被列入吉尼斯世界紀錄。 一、酒店產(chǎn)品特色策略 當今酒店業(yè)競爭十分激烈，酒店產(chǎn)品沒有自己的特色，就沒有了競爭的動力，酒店也就失去了發(fā)展的生命力。旅游業(yè)具有明顯的季節(jié)性，酒店業(yè)也不例外，一年之中酒店經(jīng)營有淡季和旺季之分，淡季時，酒店應(yīng)做好人員培訓(xùn)和設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)，并舉辦一些有特色的促銷活動，力爭“淡季不淡”；旺季時，不愁客源，應(yīng)當配齊必需的人員及設(shè)備，最大限度地挖掘現(xiàn)有硬軟件的接待能力，獲取最大收益，保證“旺季不亂。 價值不可儲存性一般商品都可以儲存，當天沒有銷售出去，第二天可以繼續(xù)賣，價值不會缺失，而酒店產(chǎn)品不行，如果當天沒有銷售成功，當天的價值就將失去，再也無法收回，以容易引起混淆客房產(chǎn)品為例，它不能儲存，也不能庫存，也不能搬運，如果今天不能出租給客人，到了第二天，即使它是完整無缺的，即使第二天客人入住使用了，這間客房前一天的價值還是不復(fù)存在了，因此，酒店必須不遺余力地推銷其產(chǎn)品，努力提高賓客的滿意率和回頭率，把酒店產(chǎn)品不可儲存的價值盡可能多地轉(zhuǎn)化為可以儲存的財富。這種產(chǎn)品的不可專利性帶來的直接后果是酒店之間會互相模仿和克隆在市場上銷路好、受歡迎的新產(chǎn)品，因此在，在酒店必須貫徹“人無我有，人有我特，人特我優(yōu)、人優(yōu)我創(chuàng)”的競爭策略，這是酒店管理者必須加以苦心研究的問題。 高氣氛性氣氛是特定環(huán)境中給人強烈感覺的景象或氛圍，也是客人對酒店的一種重要感受。這一酒店產(chǎn)品也就完成了自己的生命周期，完成了自己的歷史使命。在成長期，酒店新產(chǎn)品由于成功地度過了導(dǎo)入期，已經(jīng)逐漸被消費中間代理商所接受，市場局面已經(jīng)打開，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，深入開發(fā)，銷售額與利潤額都將不斷增長。三、酒店新產(chǎn)品的生命周期與特性（一）酒店新產(chǎn)品生命周期 根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的研究成果，產(chǎn)品的生命周期是指新新產(chǎn)品從投入市場到退出市場的整個過程，這一新產(chǎn)品的生命歷程大體上會經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。”留住大客戶，使其會員無論到哪兒都盡量選擇集團屬下的酒店入住，以獲得不斷累計的附加利益。（三）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指客人在購買酒店產(chǎn)品時得到的附加利益的總和，是由酒店另外附加到產(chǎn)品上去的，能給客人帶來更多的利益和更大的滿足，如酒店為客人提供的優(yōu)惠條件、價格折扣、超常服務(wù)、信息服務(wù)、對兒童和殘疾人的特殊服務(wù)等。這就是酒店產(chǎn)品中最為直觀的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、裝飾裝潢、設(shè)施設(shè)備、實物產(chǎn)品和環(huán)境氛圍等，也是一家酒店的產(chǎn)品與其他酒店產(chǎn)品的明顯區(qū)別所在。威爾遜說過：“服務(wù)是酒店取得最終勝利的因素。高星級酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供提供食宿娛樂、健身、商務(wù)、會議等綜合服務(wù)，低星級酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供基本的清潔、簡單、便利的食宿服務(wù)。二、酒店產(chǎn)品的構(gòu)成酒店產(chǎn)品作為一種綜合體，包含的因素較多，也比一般的產(chǎn)品復(fù)雜。（2）從酒店產(chǎn)品的形式來看；酒店擁有大量有形的設(shè)施設(shè)備、實用產(chǎn)品，但這些設(shè)施設(shè)備、實用產(chǎn)品能否有效地發(fā)揮作用，體現(xiàn)出它們的價值，以依賴于酒店員工提供服務(wù)，因此酒店新產(chǎn)品是有形的實物新產(chǎn)品與無形的勞務(wù)服務(wù)的組合。第一節(jié) 酒店產(chǎn)品概述一、酒店產(chǎn)品的含義現(xiàn)代企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著如何以其產(chǎn)品來滿足顧客和社會的需要這個中心進行的。新產(chǎn)品是指在市場上為消費者或用戶提供的一切有形和無形的利益，是為了滿足消費者或用戶的需要而設(shè)計提供的。（3）從酒店產(chǎn)品的檔次來看：酒店為了吸引更多的客源，為客人提供更多的選擇，產(chǎn)品的檔次往往是多層次，既有較低消費水平的大眾型產(chǎn)品，也有較高價格水平的高檔型產(chǎn)品。它是如何構(gòu)成的呢？通常我們酒店產(chǎn)品從里到外分為核心產(chǎn)品、外形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個部分。酒店的設(shè)施設(shè)備無論再豪華、再高檔，也有賴于“服務(wù)”才能正常地發(fā)揮作用；同時，酒店能否為客人創(chuàng)造一種舒適溫馨的環(huán)境與氛圍，也與酒店的服務(wù)水平息息相關(guān)?！毕栴D酒店提出“Minimum Charge for Maximum Service”,即讓客人以最少的費用享受最多的服務(wù)。因此要樹立良好的酒店形象，酒店必須要重視外形產(chǎn)品的設(shè)計、布置。延伸產(chǎn)品對客人來說并不是必不何少的，但它對酒店產(chǎn)品的完整性和吸引力有很大的影響。 總的來說，酒店產(chǎn)品的這三部分密切結(jié)合，構(gòu)成了一個有機整體。在導(dǎo)入期，由于新產(chǎn)品剛剛投入市場，酒店公關(guān)存在兩方面的困難一方面，消費者與中間代理商對新新產(chǎn)品不了解、不信任，存在戒備心理；另一方面，這一時期的酒店產(chǎn)品無論是所使用的設(shè)施設(shè)備、員工操作技術(shù)的熟練程度，還是服務(wù)程序和規(guī)范、服務(wù)技巧等，都還沒有定型，新產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，成本偏高。在成熟期，酒店產(chǎn)品成為市場上的主打或主流產(chǎn)品之一，銷售量逐步達到頂峰，此時的銷售量主要依靠消費者的重復(fù)購買來保持，銷售增長速度緩慢，市場凈增長率微乎其微。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期變化，我們的公關(guān)活動必須注意以下兩點：一是產(chǎn)品的生命周期是有限的；二是產(chǎn)品的盈利能力是不穩(wěn)定的。它取決于酒店的硬件條件，更取決于酒店員工的服務(wù)行為，也取決于酒店中的人包括客人自己的活動，要創(chuàng)造良好的酒店氣氛，我們必須注意一切能創(chuàng)造酒店美好環(huán)境的細節(jié)因素。 生產(chǎn)與消費同一性 一般商品的生產(chǎn)過程和顧客的消費是過程是分離的，顧客看到的和購買使用的就是最終產(chǎn)品。 質(zhì)量不穩(wěn)定性由于酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)者即酒店從業(yè)人員本身的復(fù)雜性，造成產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；同時，酒店產(chǎn)品的消費者即酒店顧客的情況也是千差萬別的，使得他們對產(chǎn)品質(zhì)量的評價也是很難穩(wěn)定?！?第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的公關(guān)策略酒店要制定整體經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要明確酒店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足客人的需求，也就是要解決產(chǎn)品的公關(guān)策略問題。因此，酒店應(yīng)當根據(jù)目標市場的需求，設(shè)法在目標消費群中樹立起本酒店產(chǎn)品的特色，而且這種特色要力求鮮明，有吸引力，有區(qū)分度，不太容易被模仿，從而占領(lǐng)顧客的“心理市場”。每天晚上8：30以后15分鐘的瀑布景觀，已經(jīng)成為旅游者必看的一個特色項目，大瀑布酒店全年出租率為62. 8%，營業(yè)收入全年近1億元人民幣，良好的業(yè)績說明當初投資改造的決策是正確的，也說明其酒店產(chǎn)品特色策略是成功的。(1)酒店針對特定目標市場，結(jié)合產(chǎn)品的特色，以客人的消費活動為主線將多種產(chǎn)品進行組合。 2)會議產(chǎn)品組合。產(chǎn)品中包括為小孩提供的優(yōu)惠服務(wù)項目，如18歲以下的未成年孩子與父母同住免加床費，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費使用康樂設(shè)施和游戲室，免費組織客人去動物園游覽，餐廳提供兒童菜單和兒童餐椅等。該婚宴組合產(chǎn)品既很熱鬧又很省心，受到新加坡華人消費者的歡迎。如意大利某酒店位于避暑勝地，冬季時為促進銷售，推出了“白雪周”組合產(chǎn)品。 2)周末產(chǎn)品組合。 3)節(jié)日產(chǎn)品組合。 2．對象 酒店也必須明確產(chǎn)品組合所針對的特定的目標市場。既要滿足目標顧客的需要，也要考慮成本費用問題以及酒店在經(jīng)營操作上的可行性。 6．時間 產(chǎn)品組合推出的時間一般應(yīng)選擇在酒店需要增加營業(yè)量或市場出現(xiàn)新機會的時候。 從短期來講，是在現(xiàn)有設(shè)備、服務(wù)水平和管理能力的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)為中心，從其規(guī)模、品種、用途等方面不斷創(chuàng)新，從而滿足市場多樣化的需要，提高酒店產(chǎn)品的吸引力。除此之外，酒店產(chǎn)品的價格還受產(chǎn)品成本（生產(chǎn)成本、銷售成本、環(huán)保成本等），市場條件及環(huán)境、同業(yè)競爭、匯率變動、政府干預(yù)等諸多因素的影響和制約。但不管價格如何漲跌起落，不管他的變化是主動還是被迫，在其背后總是有一定目的和緣由的。其特點是價格定在“條件極大值”上，以利潤作為定價的主要導(dǎo)向。3．競爭目標 這是一種比較穩(wěn)健的定價目標，以在市場競爭中處于上風(fēng)或者至少不落下風(fēng)為目的。一家具有良好知名度和美譽度的酒店哪怕價格再高，往往還是能在競爭中處于優(yōu)勢地位。 2．超額利潤價格 酒店產(chǎn)品的超額利潤價格是指酒店產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品、壟斷產(chǎn)品或者酒店產(chǎn)品需求遠遠大于供給情況下的價格，它能使酒店獲得超額利潤。由于這一價格大于單位產(chǎn)品的變動成本加營業(yè)稅，因此可以減少已經(jīng)投入的固定成本的部分損失。常用的方法有： （1）撇脂定價法。在酒店形成買方市場的情況下，新開業(yè)的酒店一般以低于預(yù)期的價格進入市場，以期獲得“薄利多銷”、打開局面的效果。當酒店產(chǎn)品處于投入期時，應(yīng)采用新產(chǎn)品價格策略；當酒店產(chǎn)品處于成長期時，應(yīng)采用穩(wěn)定價格或略低于正常水平的價格，以刺激需求增長，并阻礙其他酒店競爭者進入；當酒店產(chǎn)品處于成熟期時，在穩(wěn)定價格保持酒店產(chǎn)品形象和聲譽的同時，可以采用一些讓利、折扣、優(yōu)惠條件吸引回頭客或潛在顧客；當產(chǎn)品處于衰退期時，為了減少損失和有利于產(chǎn)品的銷信，可以適當降低價格。 (3)附贈價格是指當客人消費酒店產(chǎn)品及服務(wù)時，以不同的形式給予客人一定的饋贈，以刺激其在本酒店消費的欲望。(1)尾數(shù)定價，是指專門對價格尾數(shù)加以心理暗示的一種定價策略，如標準客房每間168元、自助早餐每位28元、廚師長推薦特色菜每份58元等，這種方法容 易使客人產(chǎn)生價格相對便宜而且幸運吉利的心理效應(yīng)。 五、酒店產(chǎn)品定位策略 酒店產(chǎn)品的定位策略是指酒店為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計和提供相應(yīng)的酒店產(chǎn)品的對策及活動。 （一）定位步驟 酒店產(chǎn)品的定位一般包括以下六個步驟： (1)確定酒店的經(jīng)營范圍。即回答“競爭者能提供什么？其產(chǎn)品、品牌形象及市場策略有何特點？” (5)確定本酒店產(chǎn)品的定位。 1．對抗性定位方法 即緊逼主要競爭對手的定位方法。但這種定位勢必會導(dǎo)致酒店間爆發(fā)激烈的正面競爭，實力雄厚或在某些領(lǐng)域優(yōu)勢明顯的酒店實施這一方案成功的可能性比較大。 3．補缺型定位方法 即市場有潛在需求，但競爭者沒有或不愿意或沒有能力提供相應(yīng)的酒店產(chǎn)品，而本酒店卻有能力和專長提供相應(yīng)的產(chǎn)品時的定位方法。 第三節(jié) 酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新 在過去的50年里，世界500強的排名頻繁發(fā)生變動，近10年內(nèi)的變動更為劇烈。由于旅游消費需求的日趨多樣化、多層次，同時由于酒店產(chǎn)品本身存在生命周期，酒店企業(yè)需要不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些已經(jīng)或者不久將要退出歷史舞臺的老產(chǎn)品。杜拉克講過這樣一句名言：“在變革的年代，經(jīng)營的秘訣就是沒有革新就意味著死亡。所謂創(chuàng)新就是把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。也就是說，也許這個新產(chǎn)品是客戶司空見慣的一種形式，但由于創(chuàng)新因素的存在，比客戶熟悉的老產(chǎn)品多了新的功能，或是新的用途，或是有了不同的物理、化學(xué)成分等。一、酒店新產(chǎn)品的類型根據(jù)對酒店原有產(chǎn)品的創(chuàng)新和改變的程度不同，酒店新產(chǎn)品一般可以分為以下三類。汽車酒店最初十分簡陋，就是在田野里搭幾個帳篷讓人過夜，后來是簡單的小屋，里面只有一張大鐵床，旅客須自備鋪蓋。這座酒店第一個設(shè)前廳，客人不再在巴臺上登記入住了；房門可以加鎖，鑰匙交由客人保管；客房里備有臉盆、水罐和肥皂，客人再也不必到酒店后院接水洗澡了；餐廳第一個使用菜單，供應(yīng)法式菜肴，服務(wù)人員都經(jīng)過訓(xùn)練。如酒店大堂布局的調(diào)整、客房設(shè)施的增加、餐廳菜肴的改良與服務(wù)時間的延長等。 Sheraton Towers 喜來登的“貴賓樓”(Sheraton Towers)，是酒店改造若干高檔樓層“店中之店”。（三）仿制型新產(chǎn)品這是指本