【正文】 溝通說(shuō)服行動(dòng)。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：　　其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷?？蔀槭裁磿?huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。這是餐飲廣告的秘決所在。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來(lái)，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來(lái)，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)?！　∷齻儠?huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。過(guò)了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過(guò)來(lái)湊熱鬧：天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來(lái)就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起這張臉了。小胡同趕豬直來(lái)直去?！　≌?qǐng)看兩則廣告：　　一則是某化妝品的廣告?！　∥镉兴F，這就是附加值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值?！　V告溯源　　首先我們來(lái)看什么是廣告？　　藝術(shù)是生活的代償。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍廣告標(biāo)題是無(wú)限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝?？铺乩照J(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇?，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是：把柏林墻搬回家，生意做得紅紅火火，大賺其錢。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。第二章 廣告創(chuàng)造名牌名牌是從哪里來(lái)的？　　名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的?！　∑放乒杨^首先用廣告打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好?！　∶飘a(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)?！　∑?、品牌維護(hù)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源?！　∷?、品牌的親和力(Affinity)?！　《?、品牌的穩(wěn)定性(Stability)?！　≈R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代?！　≈R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。　　三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：　　一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。品牌秘笈：廣告策劃基本原理第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代:當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開(kāi)眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化,傳播互動(dòng)性，發(fā)展高倍速。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。中國(guó)的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒(méi)有什么秘密可言，就連美國(guó)五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客?！　∑髽I(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌?！　∑放频暮x　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。主要指對(duì)該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓诿埔欢ê玫挠^念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。在信息爆炸(Information Explosion)時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其他品牌。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的?！　V告之魅:　　極端的說(shuō)法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。　　1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。輿論認(rèn)為，競(jìng)選廣告是克林頓獲勝的法寶?！　】煽诳蓸?lè)有一句名言：我們賣的是水，顧客買的是廣告。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來(lái)勝地探勝。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外?dòng)人。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。附加值是廣告創(chuàng)造的。內(nèi)容平易近人?！　?jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎量足、價(jià)格又便宜。我們不禁要問(wèn)：化妝品是用來(lái)干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫眉深淺入時(shí)無(wú)。無(wú)獨(dú)有偶。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。也是其他廣告的普遍真理?！　】催^(guò)一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒(méi)有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。　　廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。簡(jiǎn)而言之，廣告就是要找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，而且還要說(shuō)得好?！　∫粋€(gè)生活在美洲的美國(guó)人從他睜開(kāi)眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開(kāi)車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來(lái)；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過(guò)廣告在急劇城市化的中國(guó)大陸，廣告也是無(wú)所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。這正是問(wèn)題的關(guān)鍵所在?！　「鶕?jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量:　　(1)廣告目標(biāo)是什么(WHY TO SAY)？　　廣告目標(biāo)是首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合?！　±碚撋?，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性?！　V告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的?！　　?6)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)(WHEN TO SAY)？　　選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問(wèn)題具體分析。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時(shí)則削減廣告力度，以節(jié)省資金。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章?！　‘?dāng)代中國(guó)的市民文化有以下特點(diǎn)：　　1正名思想　　中國(guó)人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說(shuō)，命不正則言不順，言不順則事不成。　　4崇洋時(shí)尚　　西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。美國(guó)英語(yǔ)的一致性帶來(lái)文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國(guó)一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國(guó)廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國(guó)廣播公司(NBC)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的全國(guó)性廣告 (National AD)，行遍美國(guó)50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國(guó)企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國(guó)。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國(guó)主流社會(huì)的哲學(xué)思想。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過(guò)承諾推薦單位換成了中華醫(yī)學(xué)會(huì)。有的車則半途而廢。每一個(gè)變速器也同樣。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車和離和器的性能。如此這般，不一而足。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國(guó)的代名詞。韓國(guó)正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。中國(guó)加入WTO，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快。當(dāng)今世界，一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林?！　∵@是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的品牌哲學(xué)和日本 學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受?！　V告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象?！　∑放频娜烁窕?，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征?！　±缫筮x擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?！　♂槍?duì)這種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國(guó)血統(tǒng)?！　∮脩舾鶕?jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售?！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此?？评蚜钕M(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)?！　∑放浦艺\(chéng)使用者的價(jià)值在于：　　(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右。第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生為品牌起一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字　　為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù)　　給產(chǎn)品找一個(gè)賣點(diǎn)　　品牌的市場(chǎng)定位理論　　品牌個(gè)性里理論即Theory of Brand Character。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)有意義的個(gè)體。　　我們希望消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)?！　?)品牌人格化?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?！　∨e個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國(guó)夢(mèng)之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了?！　∑放浦艺\(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。　　支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。　　永恒鉆戒的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:　　我們的第二個(gè)蜜月　　回首我們一起走過(guò)的路，　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印e beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，　　也可以慶祝嬰兒誕世。)　　鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物?！　°@石恒久