汽車產(chǎn)品策略二-wenkub
2023-07-10 11:58:07 本頁面
【正文】 之間的結(jié)構(gòu)等問題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的一系列問題。第五層是汽車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。其二，汽車延伸產(chǎn)品給予汽車消費者的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M者的期望利益。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。由于汽車產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能實現(xiàn)，因而汽車市場營銷人員應(yīng)該從汽車消費者購買汽車產(chǎn)品時所追求的實際利益出發(fā)去尋求其實現(xiàn)形式，進行汽車產(chǎn)品設(shè)計。故而，營銷活動所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益而非汽車產(chǎn)品的表面特色。如圖7－1所示。汽車市場營銷學中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。簡而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品＝需要的汽車實物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。第二層是汽車形式產(chǎn)品層，又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。例如，美國的汽車業(yè)通常提供四種擔保：基本擔保、動力裝置擔保、腐蝕擔保和排放物擔保。因為競爭者為了吸引消費者而不斷增加汽車延伸產(chǎn)品，因而汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計不是一勞永逸的事情，而應(yīng)根據(jù)消費者的需要和競爭者的動向，不斷改進。汽車潛在產(chǎn)品指示出現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景，如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如，一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。產(chǎn)品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。1）全線全面型 這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。它是以滿足同一類型顧客為出發(fā)點，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。通常小型企業(yè)采用這一組合類型，因為所需資金相對較少，可發(fā)揮企業(yè)專長，但它的風險比較大。采用這一組合可排斥競爭者涉足。上海大眾在擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度上的做法是：普桑到桑塔納2000到帕薩特再到經(jīng)濟型轎車。上海帕薩特在帕薩特轎車基本型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)了豪華型車和變形車，就是加深產(chǎn)品組合深度的例子。但擴大汽車產(chǎn)品組合往往會分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加管理困難，有時會使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量性能等問題，而影響本企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽。3）使脫銷情況減少至最低限度。高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。兩種策略，都有一定的風險，都可能引起汽車消費者的混淆。比如兩種汽車產(chǎn)品在動力、安全等性能上沒有差別，但可采用不同的設(shè)計、造型等。它假定市場上總存在著未滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對同質(zhì)市場作進一步細分后，尋找到未滿足的需求，并進人該市場為此生產(chǎn)一些獨特的汽車產(chǎn)品。理解產(chǎn)品的市場生命周期應(yīng)注意以下幾個問題：1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。這兩個概念不能混為一談。3）產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。1）導入期（Introduction）導入期也稱為投入期，這一階段，產(chǎn)品剛投入市場，消費者還不太了解，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，銷售渠道不穩(wěn)定，銷售渠道和服務(wù)不適應(yīng)消費者的需求，銷量不大：生產(chǎn)批量小，成本較高；競爭對手少，有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展市場空間。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的成本、銷售、利潤、競爭態(tài)勢及消費者行為等都具有不同的特點，企業(yè)應(yīng)針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，制定相應(yīng)的營銷策略。來用這種策略的目的在于增加利潤，回收資金，減少未來的風險，適用條件是：產(chǎn)品價格彈性低，市場容量穩(wěn)定但不大，或容量大但不穩(wěn)定，競爭對手較弱，品牌作用不明顯，企業(yè)注重短期收益，不注重長遠的市場占有率。（4）慢速滲透策略，即低價格和低促銷策略。改進產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大產(chǎn)品的深度，增強服務(wù)，延伸利益，開發(fā)產(chǎn)品新用途。尋找新的目標市場，選擇有利的銷售渠道，有效地控制目標市場。主要的策略有：（1）改良產(chǎn)品。進入成熟階段，群雄鼎立的市場格局已經(jīng)形成，爭奪競爭者已經(jīng)控制的市場變得相當困難，此時，開拓市場主要是對企業(yè)現(xiàn)有市場進行深度的開發(fā)，如以累計購買量的價格折扣、會員優(yōu)惠卡、提高售后服務(wù)等來穩(wěn)定原有的消費者并增加重復購買率和購買數(shù)量。4）衰退期的策略這個階段的策略原則是撤退。（2）集中策略。對衰退較快的產(chǎn)品，企業(yè)沒有可能通過維持來獲得，或需要抽出資金發(fā)展其他產(chǎn)品時，應(yīng)當立即放棄這個衰退的產(chǎn)品。下面首先介紹一下有關(guān)品牌的幾個基本概念。品牌是一個綜合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內(nèi)。3）商標。在市場經(jīng)濟條件下，商標依照其知名度高低和獲利大小，具有不同的價值，是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓和買賣。名牌產(chǎn)品，或說馳名商標，是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。1）對消費者的作用（1）有利于消費者識別所
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