【正文】 之間的結(jié)構(gòu)等問題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的一系列問題。第五層是汽車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。其二，汽車延伸產(chǎn)品給予汽車消費(fèi)者的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M(fèi)者的期望利益。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。由于汽車產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能實(shí)現(xiàn)，因而汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該從汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際利益出發(fā)去尋求其實(shí)現(xiàn)形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)。故而，營(yíng)銷活動(dòng)所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益而非汽車產(chǎn)品的表面特色。如圖7－1所示。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。簡(jiǎn)而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品＝需要的汽車實(shí)物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實(shí)物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益。第二層是汽車形式產(chǎn)品層，又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者在購(gòu)買該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。例如，美國(guó)的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保：基本擔(dān)保、動(dòng)力裝置擔(dān)保、腐蝕擔(dān)保和排放物擔(dān)保。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者為了吸引消費(fèi)者而不斷增加汽車延伸產(chǎn)品，因而汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不是一勞永逸的事情，而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需要和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，不斷改進(jìn)。汽車潛在產(chǎn)品指示出現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景，如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。產(chǎn)品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。1）全線全面型 這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。它是以滿足同一類型顧客為出發(fā)點(diǎn)，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。通常小型企業(yè)采用這一組合類型，因?yàn)樗栀Y金相對(duì)較少，可發(fā)揮企業(yè)專長(zhǎng)，但它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。采用這一組合可排斥競(jìng)爭(zhēng)者涉足。上海大眾在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度上的做法是：普桑到桑塔納2000到帕薩特再到經(jīng)濟(jì)型轎車。上海帕薩特在帕薩特轎車基本型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)了豪華型車和變形車，就是加深產(chǎn)品組合深度的例子。但擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合往往會(huì)分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加管理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量性能等問題，而影響本企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。3）使脫銷情況減少至最低限度。高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價(jià)汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。兩種策略，都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，都可能引起汽車消費(fèi)者的混淆。比如兩種汽車產(chǎn)品在動(dòng)力、安全等性能上沒有差別，但可采用不同的設(shè)計(jì)、造型等。它假定市場(chǎng)上總存在著未滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)作進(jìn)一步細(xì)分后，尋找到未滿足的需求，并進(jìn)人該市場(chǎng)為此生產(chǎn)一些獨(dú)特的汽車產(chǎn)品。理解產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。這兩個(gè)概念不能混為一談。3）產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。1）導(dǎo)入期（Introduction）導(dǎo)入期也稱為投入期，這一階段，產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者還不太了解，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，銷售渠道不穩(wěn)定，銷售渠道和服務(wù)不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，銷量不大：生產(chǎn)批量小，成本較高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展市場(chǎng)空間。產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的成本、銷售、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。來用這種策略的目的在于增加利潤(rùn)，回收資金，減少未來的風(fēng)險(xiǎn)，適用條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性低，市場(chǎng)容量穩(wěn)定但不大，或容量大但不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，品牌作用不明顯，企業(yè)注重短期收益，不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)占有率。（4）慢速滲透策略，即低價(jià)格和低促銷策略。改進(jìn)產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的深度，增強(qiáng)服務(wù)，延伸利益，開發(fā)產(chǎn)品新用途。尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇有利的銷售渠道，有效地控制目標(biāo)市場(chǎng)。主要的策略有：（1）改良產(chǎn)品。進(jìn)入成熟階段，群雄鼎立的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)控制的市場(chǎng)變得相當(dāng)困難，此時(shí)，開拓市場(chǎng)主要是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深度的開發(fā)，如以累計(jì)購(gòu)買量的價(jià)格折扣、會(huì)員優(yōu)惠卡、提高售后服務(wù)等來穩(wěn)定原有的消費(fèi)者并增加重復(fù)購(gòu)買率和購(gòu)買數(shù)量。4）衰退期的策略這個(gè)階段的策略原則是撤退。（2）集中策略。對(duì)衰退較快的產(chǎn)品，企業(yè)沒有可能通過維持來獲得，或需要抽出資金發(fā)展其他產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即放棄這個(gè)衰退的產(chǎn)品。下面首先介紹一下有關(guān)品牌的幾個(gè)基本概念。品牌是一個(gè)綜合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。3）商標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)依照其知名度高低和獲利大小，具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓和買賣。名牌產(chǎn)品，或說馳名商標(biāo)，是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。1）對(duì)消費(fèi)者的作用（1）有利于消費(fèi)者識(shí)別所