中央電視臺(tái)綜藝欄目的品牌建設(shè)探討-wenkub
2023-07-09 17:24:47 本頁(yè)面
【正文】 : The brand is one kind of value, is the consumer to the enterprise to the product one kind of approval. In the market, the brand construction is the enterprise which many enterprises struggle diligently unceasingly. CCTV has created many high quality programs for the audience, in the synthesis skill column aspect, has us to know very well Identical First Song, Artistic Life, Star light Main road and so on. CCTV put in the huge energy in the synthesis skill column39。在市場(chǎng)中，品牌建設(shè)是諸多企業(yè)不斷努力奮斗的事業(yè)。中央電視臺(tái)為觀眾創(chuàng)造了許多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，在綜藝欄目方面，有我們熟知的《同一首歌》、《藝術(shù)人生》、《星光大道》等等。s brand construction, first has been clear about the reform development path, implements the mercialization management face the market, has built the essential foundation for the brand establishment。中央電視臺(tái)的綜藝節(jié)目經(jīng)歷了從單一到多元，從起步到繁榮的階段，形成了各類(lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。1999年綜藝頻道成立，同年還成立了電視劇頻道，2001年和2004年先后開(kāi)播了戲曲頻道和音樂(lè)頻道，電視綜藝的專(zhuān)業(yè)頻道布局更加完善合理。從另一方面而言，品牌的確立也需要市場(chǎng)化的機(jī)制。市場(chǎng)開(kāi)放性的特征，使得我們的視野不再局限，和世界上同行業(yè)的佼佼者并駕齊驅(qū)、一爭(zhēng)高低，又一次拉動(dòng)了我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等方面的進(jìn)步，建立一個(gè)品牌，并且建立一個(gè)持久立于世界之林的常青樹(shù)，這才是市場(chǎng)對(duì)我們的要求。2003年，趙化勇臺(tái)長(zhǎng)提出了央視改革新舉措，其中包括：（一）頻道經(jīng)營(yíng)央視在改革中決定，除了保留新聞?lì)l道，其他頻道將逐步全部成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)頻道，全部采取市場(chǎng)核算，以廣告收入決定節(jié)目生存，也就是實(shí)現(xiàn)電視頻道的商業(yè)化管理。為了提高專(zhuān)業(yè)頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，提高社會(huì)影響力，各頻道都會(huì)采取一些措施來(lái)宣傳推銷(xiāo)自己。頻道市場(chǎng)化運(yùn)作得怎么樣，最終要看廣告收入能有多少。這樣一來(lái)，頻道不再是簡(jiǎn)單的節(jié)目生產(chǎn)播出單位，一切工作都要圍繞著經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來(lái)進(jìn)行，商業(yè)化運(yùn)作能給欄目帶來(lái)更多的活力。正在實(shí)行的這一措施，如今給央視欄目的操作帶來(lái)了不少變化。因此，很多欄目會(huì)更多的考慮社會(huì)因素和觀眾喜好，更注重宣傳突出化、選題大眾化、活動(dòng)社會(huì)化。辦一個(gè)欄目從前期策劃開(kāi)始到中期拍攝直至后期剪輯制作的花費(fèi)是巨大的，很多欄目制作者投入了巨大的精力和心血但是取得的成績(jī)卻并不一定是很理想的，這其中有很多不定因素，而如此一來(lái)，欄目必將虧損。另一方面，實(shí)行制播分離可以結(jié)合社會(huì)上諸多有實(shí)力有能力的電視制作公司，使得電視產(chǎn)品的流通更具市場(chǎng)化模式，更符合大市場(chǎng)大流通的規(guī)律。而作為開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電視綜藝節(jié)目先河的《綜藝大觀》，在走過(guò)14年風(fēng)雨歷程后，因其“歌舞、小品＋戲曲、雜技”的大雜燴套路無(wú)法滿(mǎn)足觀眾新的欣賞口味而慘遭淘汰，取而代之的是一檔全新打造的綜藝節(jié)目《歡樂(lè)中國(guó)行》。電視欄目的“優(yōu)”就是品牌化，就是精品。還有另一個(gè)原因，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強(qiáng)烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動(dòng)搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。而更新觀念、研究市場(chǎng)、優(yōu)化資源和轉(zhuǎn)化機(jī)制品牌創(chuàng)新更是重中之重。對(duì)于廣電單位來(lái)講，節(jié)目就是他們生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，因而，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，體現(xiàn)出自己特色，形成穩(wěn)定的受眾群體，應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)良性動(dòng)作的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在廣播電視節(jié)目形態(tài)沒(méi)有也不可能有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下，在節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本極其低的情況下，克隆、模仿、抄襲別人成果的狀況的確有其存在的客觀條件。[4]只有對(duì)市場(chǎng)有了全面的了解與分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)自身加以合理的判斷與定位，確定自己的品牌文化，進(jìn)行品牌構(gòu)建與品牌推廣，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)宏觀的大局意識(shí)和細(xì)致入微的政策分解，不斷進(jìn)行調(diào)整，使自己更符合市場(chǎng)需求、受眾需求，從而穩(wěn)固自己的品牌，在偌大的市場(chǎng)中占有一席之地并不被后續(xù)力量替代。在觀眾心中的印象也就完全落地生根了，喜歡的觀眾會(huì)固定的長(zhǎng)期的一直保持對(duì)該欄目的收看，會(huì)比較關(guān)注欄目的動(dòng)態(tài)以及發(fā)展態(tài)勢(shì)，會(huì)建立起對(duì)欄目的信任感與支持信念，不會(huì)輕易改變喜好，甚至?xí)浅７e極的參與融入到欄目中來(lái)，對(duì)欄目的內(nèi)容提出相關(guān)的意見(jiàn)與建議，幫助欄目建設(shè)與發(fā)展。因此，建立品牌欄目不僅僅是欄目的自身要求，也是頻道建設(shè)、電視臺(tái)形象的良好體現(xiàn)。三、樹(shù)立品牌文化與堅(jiān)持品牌推廣（一）建立欄目品牌文化，穩(wěn)固收視群體品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。稱(chēng)得上品牌的電視產(chǎn)品，應(yīng)該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時(shí)空中經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，且階段性立于不敗之地的市場(chǎng)存在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代電視欄目生產(chǎn)鏈中必不可少的一環(huán)，它的成功與否已經(jīng)決定了欄目的生存狀況?！锻皇赘琛吠ㄟ^(guò)創(chuàng)新的節(jié)目樣式，在觀眾中獲得了廣泛的喜愛(ài)，連續(xù)多年被評(píng)為中國(guó)最受觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目，成為中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的金字招牌。這是央視首次對(duì)電視文藝品牌進(jìn)行廣告招標(biāo),開(kāi)了央視品牌建設(shè)的先河。自從《同一首歌》實(shí)行公司化運(yùn)作以后，央視不再向《同一首歌》欄目下?lián)苤谱髻M(fèi)用，一切開(kāi)支均由節(jié)目組通過(guò)商業(yè)演出自籌。對(duì)《同一首歌》收入結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)，還僅局限于固有的商業(yè)演出收入，而未延伸到更廣闊的衍生品市場(chǎng)。還應(yīng)通過(guò)與觀眾的線(xiàn)下互動(dòng)、融合，使《同一首歌》品牌成為他們生活的一部分，這一品牌也將保持持久的生命力。而想到使這些達(dá)到最優(yōu)，那么就要涉及到節(jié)目?jī)?nèi)容的編排和形式設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)?！端囆g(shù)人生》收視指數(shù)的持續(xù)攀升，與欄目獨(dú)特、成功的傳播策略密不可分。此外，欄目也沒(méi)有放棄自身的定位與特點(diǎn)，有些嘉賓雖然觀眾并不熟悉但欄目依然要做他們的節(jié)目，因?yàn)樗麄兪菢O具文化內(nèi)涵與深厚底蘊(yùn)的代表人物。[7]有了這些節(jié)目?jī)?nèi)容的選取、編排和形式設(shè)計(jì)等核心元素的把握，節(jié)目傳播效果的最佳化也就有了根本性的保障。事實(shí)上，近來(lái)國(guó)內(nèi)一些十分火熱的電視欄目也都是參照了國(guó)外成功的例子發(fā)展起來(lái)的，比如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》、東方衛(wèi)視的《加油好男兒》
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