【正文】 采用棄用自有品牌而單獨經(jīng)營東道國品牌。根據(jù)產(chǎn)品類型的彈性特征來確定品牌策略；根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量特征來確定長期性品牌策略與短期性品牌策略；根據(jù)產(chǎn)品類型的兼容性來確定品牌擴展和品牌覆蓋策略。產(chǎn)品類型是制定品牌策略的基礎(chǔ)；產(chǎn)品類型是制定品牌策略的決定性因素；產(chǎn)品類型的壽命影響著品牌品牌策略的運作模式。多品牌策略對公司整體形象的塑造和建設(shè)并不像雙品牌那樣直截了當(dāng)，但當(dāng)個別品牌發(fā)生危機時，公司其他的品牌受到的牽連最小。而多品牌策略則具有了品牌之間相對獨立性的優(yōu)點。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)的整體形象，對現(xiàn)有和潛在員工來說，它是一種激勵； 對投資者而言，它意味著信心；對產(chǎn)品品牌而言，它意味著承諾。根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧?，將其分為四大類：主力品牌、?cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。所以多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略。對品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意到一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。他認(rèn)為，多品牌策略中的品牌關(guān)系管理主要集中在以下幾個方面：①明確品牌定位。雙品牌策略的實施對企業(yè)的管理提出了很高的要求。當(dāng)原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時，品牌延伸就容易取得成功。在運用雙品牌策略進行品牌延伸時要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點。他甚至斷言，由于雙品牌策略作為一種兼容了單一品牌和多品牌策略優(yōu)點的品牌延伸策略，很有可能將來是未來若干年中中國企業(yè)必然要經(jīng)歷的過程。本文試圖通過對前人探索成果的總結(jié)，分析不同學(xué)者對品牌運營模式研究的不同側(cè)重點及特點，進一步豐富品牌策略理論。品牌研究在國外一直是一項被廣泛關(guān)注的研究課題，尤其是關(guān)于品牌建設(shè)及品牌管理的理論研究更是經(jīng)久不衰，成為諸多領(lǐng)域的研究熱點。聯(lián)想集團09年第三財季扭虧為盈或多或少說明其品牌運作取得初步成功；與此同時，聯(lián)想集團這一品牌決策存在的諸多的缺陷，尤其是對Thinkpad這一品牌固有的高端形象造成了巨大的損害，著實令人惋惜。雖然借助2008北京奧運會契機聯(lián)想著實進行了扎扎實實的奧運營銷，并通過積極地贊助頂級體育賽事讓聯(lián)想知名度有了較大幅度的提高，但品牌價值建設(shè)工程絕非如此簡單，如何進一步提高Lenovo品牌的知名度和美譽度，并借此提高聯(lián)想集團在日趨激烈的PC市場上的國際競爭力，聯(lián)想還有很長的路要走，還有很多未知的東西需要聯(lián)想的摸索。公司品牌的缺失已導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的喪失，企業(yè)缺少創(chuàng)新能力，使我國企業(yè)無法以強勢品牌走出國門?！吨袊髽I(yè)品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。伴隨著國家“走出去”戰(zhàn)略的實施和我國企業(yè)競爭力的提高，本土企業(yè)收購?fù)鈦砥髽I(yè)的情況會越來越多，其中如何處理好收購品牌與自有品牌的關(guān)系已成為公司高層首先要考慮的戰(zhàn)略問題，也成為能否成功實現(xiàn)1+12效果的關(guān)鍵。中國企業(yè)應(yīng)該如何在國際市場上打造自己的品牌，這是擺在每個欲在國際市場上爭得一席之地的中國企業(yè)和企業(yè)家面前最迫切的問題。實際上，中國企業(yè)近年來通過嘗試收購跨國公司的業(yè)務(wù)部門和品牌資產(chǎn)企圖達到在國內(nèi)市場上迅速樹立自身品牌的目的。中國的市場經(jīng)濟大多是以產(chǎn)品品牌為單元參與競爭的，如同一個草莽式英雄在江湖上單打獨斗，這些品牌大多缺乏內(nèi)涵，缺乏人格魅力，多是赤裸裸的商業(yè)關(guān)系。許多行業(yè)20年來沒有一個叫的響的品牌或者沒有具有足夠號召力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。眾所周知，我國是陶瓷、茶葉、絲綢的故鄉(xiāng)，可我們沒有一個相關(guān)品牌在國際上打響，中國近幾十年的競爭是以跨國品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為基本特征的，在中國，品牌已成為一個艱難而沉重的話題。其中如何有效梳理集團現(xiàn)有品牌架構(gòu)，尤其是如何充分地享用Think這一聯(lián)想收購的高端品牌并促進其與聯(lián)想公司主品牌的融合已成為聯(lián)想的當(dāng)務(wù)之急?？偠灾放七\作是公司經(jīng)營管理的一個重要方面。而在我國，對這一領(lǐng)域的研究也方興未艾，雖然借鑒了西方的很多研究成果，但無論從研究方法還是研究思路都存在著一定的差距。李晨燕李晨燕 《論雙品牌營銷策略在中國的實施》2008年9月 今日財富期刊詳細(xì)論證了雙品牌策略。鄭春東，孟楠楠，唐建生鄭春東；孟楠楠；唐建生 《主副品牌策略的實施模式研究 》 財經(jīng)問題研究雜志2008年12月第12期則對雙品牌策略做了進一步的補充說明。如果產(chǎn)品容易進行市場細(xì)分，且它的消費群體在價格定位、使用用途等方面均存在明顯差異，那就適合采用雙品牌策略。③對主品牌要求。不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、營銷資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類下各個品牌定位要清晰，要竭力避免定位模糊或重復(fù)，從而最大限度地保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間的合理競爭與錯位經(jīng)營。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購平臺，同時也在渠道資源方面實現(xiàn)良好的品牌互助和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性關(guān)系。集中管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。每一個品牌都應(yīng)有一個明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。企業(yè)品牌代表是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。②在雙品牌策略中，企業(yè)宣傳重心應(yīng)是主品牌。④雙品牌比較適用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，而多品牌策略則由于企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費者只是看到一個單獨的獨立品牌，所以這種品牌策略可以運用到與其完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并且不會引起消費者的反感。②品牌策略對產(chǎn)品類型生存能力的影響。伴隨著近幾年中國企業(yè)的海外收購浪潮，關(guān)于如何將企業(yè)的自有品牌與外購品牌進行融合抑或是相應(yīng)的取舍方面涌現(xiàn)了大量的著作。而盧耀祖 盧耀祖《芻議并購中的品牌整合策略》經(jīng)濟問題雜志 2007年第12期則認(rèn)為，成功的品牌整合需要并購前對雙方進行系統(tǒng)的品牌考察。這是因為眾多企業(yè)不是采取單一品牌戰(zhàn)略，以達到最佳的市場效果。因此擺在我國學(xué)者面前的當(dāng)務(wù)之急是汲取中外品牌理論研究與實踐的精華，形成權(quán)威性的品牌管理與研究的理論體系，徹底斷絕我國企業(yè)品牌建設(shè)與管理極度乏力的現(xiàn)狀。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向。在單一品牌模式下，企業(yè)品牌覆蓋產(chǎn)品品牌；在多品牌模式下，企業(yè)品牌下有多個產(chǎn)品品牌，但彼此沒有很直接的聯(lián)系；在雙品牌模式下，企業(yè)品牌引領(lǐng)多個產(chǎn)品品牌，且企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌緊密地聯(lián)系在一起，離開企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌形同虛設(shè)。雙品牌作為一種介于單品牌與多品牌之間的運作模式，除了兼容了二者的優(yōu)勢之外，還具有其自身獨特的優(yōu)點。雙品牌策略卻可以解決這個難題。 能夠強化主品牌的形象副品牌不斷撞入消費者視野，不僅加深其主品牌的印象，還可以為企業(yè)贏得規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等強勢品牌的感覺，能夠極大地提升消費者對主品牌的信賴感和美譽度。在品牌延伸過程中。 又好又快地促進主、副品牌的傳播采用雙品牌策略進行廣告宣傳時，副品牌不單獨對外宣傳，而是依附主品牌一并進行宣傳。選擇雙品牌運作，能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越原有消費者細(xì)分市場、分銷渠道或價格等來進行品牌組合也絕非易事。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標(biāo)市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻又支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。企業(yè)進行相關(guān)產(chǎn)品延伸時，使用不當(dāng)就會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。然而把“海爾“擴展到醫(yī)藥上就讓人難以接受了。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。這種方法在很多國際大公司實施后被證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，因為許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售額在短期內(nèi)暴增，但這卻會因為缺乏品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷管理而最終無法建立長期的品牌美譽度和忠誠度。M另外，當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時，還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力．’海爾是中國乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望樹立專業(yè)化的形象，那就要盡量把路走得窄一點，避免濫用副品牌。但它的作用也是有局限性的。比如，人們對“格力——“冷靜王”的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“格力”品牌的信賴。 副品牌與目標(biāo)市場相吻合任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標(biāo)消費群體。另外，在國際市場擴張中，副品牌應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕F(xiàn)適應(yīng)。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面，與當(dāng)時風(fēng)靡大陸的歌唱組合“小虎隊”一樣，吸引無數(shù)的青少年。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時，則可采用雙品牌策略進行市場擴張。2007年11月聯(lián)想對外宣稱提前放棄IBM商標(biāo)的使用，在全球范圍內(nèi)的標(biāo)識也全面過渡到Lenovo。2008年初，聯(lián)想集團發(fā)布了面向全球市場的消費電腦品牌Idea，Idea采用了與Think系列相似的命名原則，筆記本為IdeaPad，臺式電腦系列為IdeaCenter。聯(lián)想自從2004年12月收購IBM PC后，三年來一直堅持以穩(wěn)固IBM原有業(yè)務(wù)為主線在全球市場謹(jǐn)慎布局，而Idea品牌推出后聯(lián)想的全系列PC產(chǎn)品全部進軍境外市場，開始與戴爾、惠普以及宏碁等進行全面競爭。 原有產(chǎn)品線定位混亂產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似、銷售給同一顧客群、經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。僅針對國內(nèi)商用筆記本市場，聯(lián)想旗下就有Lenovo昭陽系列、ThinkPad T與X等系列并存。而聯(lián)想的全球PC銷量中，商用產(chǎn)品的比例曾一度高達九成，一般消費性市場僅占一成。與商務(wù)類不同，消費類PC市場的特點是需求的個性化：多樣的外觀，較高的配置，低廉的價格。中國人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。合理的品牌架構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。使得國外消費者能夠順利地接受Lenovo這一陌生品牌，從而加速主品牌Lenovo的傳播。　聯(lián)想收購IBM PC部門后，Think系列成為其在海外市場主打產(chǎn)品。依靠Think只能在高端商務(wù)市場贏得一些份額。%的市場占有率排在第二位。全球5大PC廠商的排名與2007年相比并未發(fā)生任何變化，%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑。表1:2008年第二季度全球PC市場廠商排名中國市場情報中心. 可見，聯(lián)想在全球PC市場的形勢極其嚴(yán)峻。在這種狀態(tài)下，聯(lián)想推出Idea品牌進軍全球消費PC市場便顯的有理有據(jù)。美國營銷大師奧格威在品牌形象論中就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。因為稍有不慎，原有品牌的鮮明形象會受到極大的傷害。1995年，ThinkPad 701C “蝴蝶”機憑借藝術(shù)和技術(shù)上的同等高超造詣，被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏。聯(lián)想收購IBM個人電腦部分，總支出是104億元，還有102億多元，是購買的商譽。如此昂貴的牌子，必需加倍珍惜。R系列爆出了首款3999元的筆記本，創(chuàng)下了ThinkPad歷史新低價。眾所周知，聯(lián)想自有品牌的商務(wù)PC大多是面對中小企業(yè)的，早在目標(biāo)用戶中樹立了物美價廉的形象。比如，它不能既是高端又是低端。誠然，聯(lián)想推出全線產(chǎn)品系列，提高市場占有率固然沒有錯，但這一目的是否有必要已犧牲Thinkpad十幾年來的豎立起來的高端形象為代價，而且這一措施是否可以取得長久的成功，不得不令人質(zhì)疑。盡管可暫時提升銷售業(yè)績，但從品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看，ThinkPad品牌正在慢慢走向墮落，其品牌價值正在被透支，甚至?xí)S落到消失的境地。聯(lián)想認(rèn)為，隨著市場競爭的加劇，品牌文化已經(jīng)不能僅僅局限在表面層，而要從局部轉(zhuǎn)向大眾，僅僅憑借少