【正文】 采用棄用自有品牌而單獨(dú)經(jīng)營(yíng)東道國(guó)品牌。根據(jù)產(chǎn)品類型的彈性特征來確定品牌策略；根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量特征來確定長(zhǎng)期性品牌策略與短期性品牌策略；根據(jù)產(chǎn)品類型的兼容性來確定品牌擴(kuò)展和品牌覆蓋策略。產(chǎn)品類型是制定品牌策略的基礎(chǔ)；產(chǎn)品類型是制定品牌策略的決定性因素；產(chǎn)品類型的壽命影響著品牌品牌策略的運(yùn)作模式。多品牌策略對(duì)公司整體形象的塑造和建設(shè)并不像雙品牌那樣直截了當(dāng)，但當(dāng)個(gè)別品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，公司其他的品牌受到的牽連最小。而多品牌策略則具有了品牌之間相對(duì)獨(dú)立性的優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)的整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在員工來說，它是一種激勵(lì)； 對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)產(chǎn)品品牌而言，它意味著承諾。根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧?，將其分為四大類：主力品牌、?cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。所以多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略。對(duì)品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意到一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。他認(rèn)為，多品牌策略中的品牌關(guān)系管理主要集中在以下幾個(gè)方面：①明確品牌定位。雙品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)的管理提出了很高的要求。當(dāng)原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。在運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計(jì)劃延伸行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)。他甚至斷言，由于雙品牌策略作為一種兼容了單一品牌和多品牌策略優(yōu)點(diǎn)的品牌延伸策略，很有可能將來是未來若干年中中國(guó)企業(yè)必然要經(jīng)歷的過程。本文試圖通過對(duì)前人探索成果的總結(jié)，分析不同學(xué)者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)模式研究的不同側(cè)重點(diǎn)及特點(diǎn)，進(jìn)一步豐富品牌策略理論。品牌研究在國(guó)外一直是一項(xiàng)被廣泛關(guān)注的研究課題，尤其是關(guān)于品牌建設(shè)及品牌管理的理論研究更是經(jīng)久不衰，成為諸多領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。聯(lián)想集團(tuán)09年第三財(cái)季扭虧為盈或多或少說明其品牌運(yùn)作取得初步成功；與此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)這一品牌決策存在的諸多的缺陷，尤其是對(duì)Thinkpad這一品牌固有的高端形象造成了巨大的損害，著實(shí)令人惋惜。雖然借助2008北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)聯(lián)想著實(shí)進(jìn)行了扎扎實(shí)實(shí)的奧運(yùn)營(yíng)銷，并通過積極地贊助頂級(jí)體育賽事讓聯(lián)想知名度有了較大幅度的提高，但品牌價(jià)值建設(shè)工程絕非如此簡(jiǎn)單，如何進(jìn)一步提高Lenovo品牌的知名度和美譽(yù)度，并借此提高聯(lián)想集團(tuán)在日趨激烈的PC市場(chǎng)上的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)想還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多未知的東西需要聯(lián)想的摸索。公司品牌的缺失已導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，企業(yè)缺少創(chuàng)新能力，使我國(guó)企業(yè)無法以強(qiáng)勢(shì)品牌走出國(guó)門?！吨袊?guó)企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。伴隨著國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施和我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，本土企業(yè)收購(gòu)?fù)鈦砥髽I(yè)的情況會(huì)越來越多，其中如何處理好收購(gòu)品牌與自有品牌的關(guān)系已成為公司高層首先要考慮的戰(zhàn)略問題，也成為能否成功實(shí)現(xiàn)1+12效果的關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何在國(guó)際市場(chǎng)上打造自己的品牌，這是擺在每個(gè)欲在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地的中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家面前最迫切的問題。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)近年來通過嘗試收購(gòu)跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)部門和品牌資產(chǎn)企圖達(dá)到在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上迅速樹立自身品牌的目的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大多是以產(chǎn)品品牌為單元參與競(jìng)爭(zhēng)的，如同一個(gè)草莽式英雄在江湖上單打獨(dú)斗，這些品牌大多缺乏內(nèi)涵，缺乏人格魅力，多是赤裸裸的商業(yè)關(guān)系。許多行業(yè)20年來沒有一個(gè)叫的響的品牌或者沒有具有足夠號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。眾所周知，我國(guó)是陶瓷、茶葉、絲綢的故鄉(xiāng)，可我們沒有一個(gè)相關(guān)品牌在國(guó)際上打響，中國(guó)近幾十年的競(jìng)爭(zhēng)是以跨國(guó)品牌全方位崛起，中國(guó)品牌全方位弱化為基本特征的，在中國(guó)，品牌已成為一個(gè)艱難而沉重的話題。其中如何有效梳理集團(tuán)現(xiàn)有品牌架構(gòu)，尤其是如何充分地享用Think這一聯(lián)想收購(gòu)的高端品牌并促進(jìn)其與聯(lián)想公司主品牌的融合已成為聯(lián)想的當(dāng)務(wù)之急?？偠灾?，品牌運(yùn)作是公司經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要方面。而在我國(guó)，對(duì)這一領(lǐng)域的研究也方興未艾，雖然借鑒了西方的很多研究成果，但無論從研究方法還是研究思路都存在著一定的差距。李晨燕李晨燕 《論雙品牌營(yíng)銷策略在中國(guó)的實(shí)施》2008年9月 今日財(cái)富期刊詳細(xì)論證了雙品牌策略。鄭春東，孟楠楠，唐建生鄭春東；孟楠楠；唐建生 《主副品牌策略的實(shí)施模式研究 》 財(cái)經(jīng)問題研究雜志2008年12月第12期則對(duì)雙品牌策略做了進(jìn)一步的補(bǔ)充說明。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，且它的消費(fèi)群體在價(jià)格定位、使用用途等方面均存在明顯差異，那就適合采用雙品牌策略。③對(duì)主品牌要求。不僅包括對(duì)品牌的管理，而且包括對(duì)企業(yè)人力資源、營(yíng)銷資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類下各個(gè)品牌定位要清晰，要竭力避免定位模糊或重復(fù)，從而最大限度地保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間的合理競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)平臺(tái)，同時(shí)也在渠道資源方面實(shí)現(xiàn)良好的品牌互助和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性關(guān)系。集中管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。每一個(gè)品牌都應(yīng)有一個(gè)明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。企業(yè)品牌代表是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。②在雙品牌策略中，企業(yè)宣傳重心應(yīng)是主品牌。④雙品牌比較適用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，而多品牌策略則由于企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費(fèi)者只是看到一個(gè)單獨(dú)的獨(dú)立品牌，所以這種品牌策略可以運(yùn)用到與其完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并且不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。②品牌策略對(duì)產(chǎn)品類型生存能力的影響。伴隨著近幾年中國(guó)企業(yè)的海外收購(gòu)浪潮，關(guān)于如何將企業(yè)的自有品牌與外購(gòu)品牌進(jìn)行融合抑或是相應(yīng)的取舍方面涌現(xiàn)了大量的著作。而盧耀祖 盧耀祖《芻議并購(gòu)中的品牌整合策略》經(jīng)濟(jì)問題雜志 2007年第12期則認(rèn)為，成功的品牌整合需要并購(gòu)前對(duì)雙方進(jìn)行系統(tǒng)的品牌考察。這是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)不是采取單一品牌戰(zhàn)略，以達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果。因此擺在我國(guó)學(xué)者面前的當(dāng)務(wù)之急是汲取中外品牌理論研究與實(shí)踐的精華，形成權(quán)威性的品牌管理與研究的理論體系，徹底斷絕我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)與管理極度乏力的現(xiàn)狀。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向。在單一品牌模式下，企業(yè)品牌覆蓋產(chǎn)品品牌；在多品牌模式下，企業(yè)品牌下有多個(gè)產(chǎn)品品牌，但彼此沒有很直接的聯(lián)系；在雙品牌模式下，企業(yè)品牌引領(lǐng)多個(gè)產(chǎn)品品牌，且企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌緊密地聯(lián)系在一起，離開企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌形同虛設(shè)。雙品牌作為一種介于單品牌與多品牌之間的運(yùn)作模式，除了兼容了二者的優(yōu)勢(shì)之外，還具有其自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。雙品牌策略卻可以解決這個(gè)難題。 能夠強(qiáng)化主品牌的形象副品牌不斷撞入消費(fèi)者視野，不僅加深其主品牌的印象，還可以為企業(yè)贏得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等強(qiáng)勢(shì)品牌的感覺，能夠極大地提升消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴感和美譽(yù)度。在品牌延伸過程中。 又好又快地促進(jìn)主、副品牌的傳播采用雙品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳，而是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。選擇雙品牌運(yùn)作，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越原有消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道或價(jià)格等來進(jìn)行品牌組合也絕非易事。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標(biāo)市場(chǎng)是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻又支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購(gòu)買者。所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時(shí)，使用不當(dāng)就會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。然而把“海爾“擴(kuò)展到醫(yī)藥上就讓人難以接受了。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時(shí)，在市場(chǎng)上的重要程度接近，公司需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場(chǎng)以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對(duì)這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對(duì)品牌定位和管理提出了很高要求。這種方法在很多國(guó)際大公司實(shí)施后被證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，因?yàn)樵S多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長(zhǎng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售額在短期內(nèi)暴增，但這卻會(huì)因?yàn)槿狈ζ放平ㄔO(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營(yíng)銷管理而最終無法建立長(zhǎng)期的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。M另外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時(shí)，還會(huì)質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力．’海爾是中國(guó)乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望樹立專業(yè)化的形象，那就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，避免濫用副品牌。但它的作用也是有局限性的。比如，人們對(duì)“格力——“冷靜王”的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“格力”品牌的信賴。 副品牌與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合任何一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。另外，在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中，副品牌應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕F(xiàn)適應(yīng)。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面，與當(dāng)時(shí)風(fēng)靡大陸的歌唱組合“小虎隊(duì)”一樣，吸引無數(shù)的青少年。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可采用雙品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。2007年11月聯(lián)想對(duì)外宣稱提前放棄IBM商標(biāo)的使用，在全球范圍內(nèi)的標(biāo)識(shí)也全面過渡到Lenovo。2008年初，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)電腦品牌Idea，Idea采用了與Think系列相似的命名原則，筆記本為IdeaPad，臺(tái)式電腦系列為IdeaCenter。聯(lián)想自從2004年12月收購(gòu)IBM PC后，三年來一直堅(jiān)持以穩(wěn)固IBM原有業(yè)務(wù)為主線在全球市場(chǎng)謹(jǐn)慎布局，而Idea品牌推出后聯(lián)想的全系列PC產(chǎn)品全部進(jìn)軍境外市場(chǎng)，開始與戴爾、惠普以及宏碁等進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。 原有產(chǎn)品線定位混亂產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似、銷售給同一顧客群、經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。僅針對(duì)國(guó)內(nèi)商用筆記本市場(chǎng)，聯(lián)想旗下就有Lenovo昭陽系列、ThinkPad T與X等系列并存。而聯(lián)想的全球PC銷量中，商用產(chǎn)品的比例曾一度高達(dá)九成，一般消費(fèi)性市場(chǎng)僅占一成。與商務(wù)類不同，消費(fèi)類PC市場(chǎng)的特點(diǎn)是需求的個(gè)性化：多樣的外觀，較高的配置，低廉的價(jià)格。中國(guó)人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。合理的品牌架構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。使得國(guó)外消費(fèi)者能夠順利地接受Lenovo這一陌生品牌，從而加速主品牌Lenovo的傳播?！÷?lián)想收購(gòu)IBM PC部門后，Think系列成為其在海外市場(chǎng)主打產(chǎn)品。依靠Think只能在高端商務(wù)市場(chǎng)贏得一些份額。%的市場(chǎng)占有率排在第二位。全球5大PC廠商的排名與2007年相比并未發(fā)生任何變化，%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑。表1:2008年第二季度全球PC市場(chǎng)廠商排名中國(guó)市場(chǎng)情報(bào)中心. 可見，聯(lián)想在全球PC市場(chǎng)的形勢(shì)極其嚴(yán)峻。在這種狀態(tài)下，聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)便顯的有理有據(jù)。美國(guó)營(yíng)銷大師奧格威在品牌形象論中就明確地指出,“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。品牌有了個(gè)性,就象一個(gè)人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛。因?yàn)樯杂胁簧?，原有品牌的鮮明形象會(huì)受到極大的傷害。1995年，ThinkPad 701C “蝴蝶”機(jī)憑借藝術(shù)和技術(shù)上的同等高超造詣，被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏。聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部分，總支出是104億元，還有102億多元，是購(gòu)買的商譽(yù)。如此昂貴的牌子，必需加倍珍惜。R系列爆出了首款3999元的筆記本，創(chuàng)下了ThinkPad歷史新低價(jià)。眾所周知，聯(lián)想自有品牌的商務(wù)PC大多是面對(duì)中小企業(yè)的，早在目標(biāo)用戶中樹立了物美價(jià)廉的形象。比如，它不能既是高端又是低端。誠(chéng)然，聯(lián)想推出全線產(chǎn)品系列，提高市場(chǎng)占有率固然沒有錯(cuò)，但這一目的是否有必要已犧牲Thinkpad十幾年來的豎立起來的高端形象為代價(jià)，而且這一措施是否可以取得長(zhǎng)久的成功，不得不令人質(zhì)疑。盡管可暫時(shí)提升銷售業(yè)績(jī)，但從品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，ThinkPad品牌正在慢慢走向墮落，其品牌價(jià)值正在被透支，甚至?xí)S落到消失的境地。聯(lián)想認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌文化已經(jīng)不能僅僅局限在表面層，而要從局部轉(zhuǎn)向大眾，僅僅憑借少