【正文】 受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。在品牌延伸過程中。雙品牌策略卻可以解決這個(gè)難題。在單一品牌模式下，企業(yè)品牌覆蓋產(chǎn)品品牌；在多品牌模式下，企業(yè)品牌下有多個(gè)產(chǎn)品品牌，但彼此沒有很直接的聯(lián)系；在雙品牌模式下，企業(yè)品牌引領(lǐng)多個(gè)產(chǎn)品品牌，且企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌緊密地聯(lián)系在一起，離開企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌形同虛設(shè)。因此擺在我國學(xué)者面前的當(dāng)務(wù)之急是汲取中外品牌理論研究與實(shí)踐的精華，形成權(quán)威性的品牌管理與研究的理論體系，徹底斷絕我國企業(yè)品牌建設(shè)與管理極度乏力的現(xiàn)狀。而盧耀祖 盧耀祖《芻議并購中的品牌整合策略》經(jīng)濟(jì)問題雜志 2007年第12期則認(rèn)為，成功的品牌整合需要并購前對雙方進(jìn)行系統(tǒng)的品牌考察。②品牌策略對產(chǎn)品類型生存能力的影響。②在雙品牌策略中，企業(yè)宣傳重心應(yīng)是主品牌。每一個(gè)品牌都應(yīng)有一個(gè)明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購平臺(tái)，同時(shí)也在渠道資源方面實(shí)現(xiàn)良好的品牌互助和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性關(guān)系。不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、營銷資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行市場細(xì)分，且它的消費(fèi)群體在價(jià)格定位、使用用途等方面均存在明顯差異，那就適合采用雙品牌策略。李晨燕李晨燕 《論雙品牌營銷策略在中國的實(shí)施》2008年9月 今日財(cái)富期刊詳細(xì)論證了雙品牌策略?？偠灾?，品牌運(yùn)作是公司經(jīng)營管理的一個(gè)重要方面。眾所周知，我國是陶瓷、茶葉、絲綢的故鄉(xiāng)，可我們沒有一個(gè)相關(guān)品牌在國際上打響，中國近幾十年的競爭是以跨國品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為基本特征的，在中國，品牌已成為一個(gè)艱難而沉重的話題。中國的市場經(jīng)濟(jì)大多是以產(chǎn)品品牌為單元參與競爭的，如同一個(gè)草莽式英雄在江湖上單打獨(dú)斗，這些品牌大多缺乏內(nèi)涵，缺乏人格魅力，多是赤裸裸的商業(yè)關(guān)系。中國企業(yè)應(yīng)該如何在國際市場上打造自己的品牌，這是擺在每個(gè)欲在國際市場上爭得一席之地的中國企業(yè)和企業(yè)家面前最迫切的問題?！吨袊髽I(yè)品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。雖然借助2008北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)聯(lián)想著實(shí)進(jìn)行了扎扎實(shí)實(shí)的奧運(yùn)營銷，并通過積極地贊助頂級(jí)體育賽事讓聯(lián)想知名度有了較大幅度的提高，但品牌價(jià)值建設(shè)工程絕非如此簡單，如何進(jìn)一步提高Lenovo品牌的知名度和美譽(yù)度，并借此提高聯(lián)想集團(tuán)在日趨激烈的PC市場上的國際競爭力，聯(lián)想還有很長的路要走，還有很多未知的東西需要聯(lián)想的摸索。品牌研究在國外一直是一項(xiàng)被廣泛關(guān)注的研究課題，尤其是關(guān)于品牌建設(shè)及品牌管理的理論研究更是經(jīng)久不衰，成為諸多領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。他甚至斷言，由于雙品牌策略作為一種兼容了單一品牌和多品牌策略優(yōu)點(diǎn)的品牌延伸策略，很有可能將來是未來若干年中中國企業(yè)必然要經(jīng)歷的過程。當(dāng)原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。他認(rèn)為，多品牌策略中的品牌關(guān)系管理主要集中在以下幾個(gè)方面：①明確品牌定位。所以多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)的整體形象，對現(xiàn)有和潛在員工來說，它是一種激勵(lì)； 對投資者而言，它意味著信心；對產(chǎn)品品牌而言，它意味著承諾。多品牌策略對公司整體形象的塑造和建設(shè)并不像雙品牌那樣直截了當(dāng)，但當(dāng)個(gè)別品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，公司其他的品牌受到的牽連最小。根據(jù)產(chǎn)品類型的彈性特征來確定品牌策略；根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量特征來確定長期性品牌策略與短期性品牌策略；根據(jù)產(chǎn)品類型的兼容性來確定品牌擴(kuò)展和品牌覆蓋策略。他進(jìn)一步指出，并購中采取何種品牌整合策略并不是固定的，企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇不同的模式進(jìn)行品牌整合，但實(shí)際操作中經(jīng)常存在綜合幾種品牌策略的做法。雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略，又稱主副品牌策略。實(shí)施多品牌策略，不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場，可以最大限度的占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)問題不會(huì)波及到其他的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。顯然菊花不宜作產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌，而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏藰O其喜愛鶯尾花并將它視為為國花。利用副品牌不僅使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一金字招牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而且每次副品牌延伸的成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到母品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。采取雙品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會(huì)面臨很多相同的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)采取雙品牌策略進(jìn)行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個(gè)副品牌協(xié)同管理的問題。《簡化營銷》的作者史蒂文可是當(dāng)你今天走進(jìn)商場，看到擺在你面前的“海爾——帥王子”、“海爾——金王子”、“海爾——小超人”、“海爾——小狀元”時(shí)，不知你會(huì)不會(huì)有不知所云的感覺，無限制地進(jìn)行副品牌延伸將使消費(fèi)者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點(diǎn)歸零，所花費(fèi)的時(shí)間與金錢將被白費(fèi)。這是因?yàn)?，首先，主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。海爾推出的是“海爾一先行者”“海爾一探路者”，其鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。一般主副兩個(gè)品牌名稱合在一起會(huì)超過五個(gè)字節(jié)，因此，企業(yè)知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用雙品牌策略。調(diào)整后的聯(lián)想集團(tuán)分為商用群組和消費(fèi)群組，而在每個(gè)群組，又分為筆記本營銷部以及臺(tái)式機(jī)營銷部，為聯(lián)想全面向Think及Idea雙品牌切換打下基礎(chǔ)，使聯(lián)想雙業(yè)務(wù)模式更加明朗化。自此，Idea與Think兩個(gè)副品牌開始交叉覆蓋。首先，IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）2008年數(shù)據(jù)顯示，未來3年內(nèi)，全球消費(fèi)PC市場有望實(shí)現(xiàn)10%的年均增長率。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌。聯(lián)想宣布2008年底將完成筆記本與臺(tái)式電腦的品牌切換。這將極大地改變國外用戶對來自于中國的陌生的聯(lián)想的偏見和排斥，快速拉近Lenovo與國外消費(fèi)者的距離。這導(dǎo)致聯(lián)想在海外消費(fèi)類市場遭遇困境，產(chǎn)品線的單一使聯(lián)想一直沒有打開海外消費(fèi)類市場，在海外，聯(lián)想的筆記本產(chǎn)品一直游離于主流消費(fèi)群體，未能獲得足夠的支持度。圖2：2007年全年全球PC市場前五大廠商占有率分析電腦配置網(wǎng) 中國市場情報(bào)中心. 另根據(jù)Gartner的2008年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年第二季度全球PC出貨量比去年同期增長16%，銷量達(dá)7190萬臺(tái)。據(jù)聯(lián)想的財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想大部分的營收來自于國內(nèi)市場，因此拓展國際市場成為聯(lián)想提升市場占有率的關(guān)鍵。品牌有了個(gè)性,就代表它已經(jīng)個(gè)性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價(jià)值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別。這種情況較多地發(fā)生在企業(yè)不適當(dāng)?shù)钠放蒲由焐?，尤其是對個(gè)性鮮明的著名品牌進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候。伴隨這一切的，當(dāng)然還有讓競爭對手望塵莫及的高貴身價(jià)。作者： 馮姍姍《從產(chǎn)品到渠道解讀筆記本廠商競爭態(tài)勢》中關(guān)村在線（從2008年5月份起，ThinkPad就開始對R、X、T三大系列進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中R、X降勢明顯。一個(gè)品牌只能有一種鮮明的個(gè)性。如今，ThinkPad已經(jīng)從一個(gè)高端品牌，一躍進(jìn)入了大眾消費(fèi)者的視線。于是決定再次對Thinkpad進(jìn)行品牌延伸：改變其經(jīng)典黑色外殼，加入時(shí)尚元素。也許可口可樂換口味事件可以為聯(lián)想提供有意的借鑒：1986年，可口可樂公司新總裁上任后，決心改掉較為苦澀的味道，換成口味較甜的新可樂。當(dāng)用戶聽到或看到這些標(biāo)識(shí)后，聯(lián)想到的也是高端和商務(wù)。最后，聯(lián)想發(fā)布時(shí)對于Idea精心設(shè)計(jì)和諸多創(chuàng)新（有很多的媒體都著重談到Idea如何精益求精）的大力宣傳，無非是強(qiáng)調(diào)Idea的高品質(zhì)，但這種過分的強(qiáng)調(diào)和渲染很容易使人聯(lián)想到Think?！帮w線”事件并不偶然，成為雙品牌沖突的誘發(fā)點(diǎn)。報(bào)告顯示，2009財(cái)年第二季度（7月1日－9月30日），聯(lián)想集團(tuán)銷售額為41億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤5300萬美元。史無前例的巨額虧損之后伴隨的是聯(lián)想雙品牌運(yùn)作的正式出爐。首先，從產(chǎn)品本身各個(gè)方面拉大高,低端Thinkpad差距，使高，低檔產(chǎn)品線的識(shí)別難度最小。我們知道，在聯(lián)想內(nèi)部一直有著兩種銷售模式:海量營銷模式和價(jià)值營銷模式。同時(shí)這也有違聯(lián)想的初衷：成為一家舉國驕傲的電腦公司，成為一家在全球有著高美譽(yù)度與知名度的PC制造廠商。但讓人覺得不可理解的是Thinkpad的產(chǎn)品定位究竟是什么，Thinkpad究竟是高端的筆記本還是低端的筆記本？眾所周知，一個(gè)品牌只能有一個(gè)形象，聯(lián)想是想一如既往的維持Thinkpad高端形象還是淡化Thinkpad的品牌象征意義，使其成為大眾消費(fèi)品，Thinkpad產(chǎn)品外殼上的Lenovo標(biāo)識(shí)究竟意味了什么。但以上措施也有不足之處，因?yàn)閷?shí)施多品牌運(yùn)作的企業(yè)既要宣傳幾個(gè)品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費(fèi)用；再加上品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會(huì)導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。拿索尼和豐田這兩個(gè)品牌來說，他們經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的洗禮和不懈努力后才成就了今日的輝煌。在搜集資料的時(shí)候我找了很多期刊，學(xué)報(bào)和書籍等，這些材料給我的論文提供了指導(dǎo)。 China Economist , 2007/ 06[33]HuaShi Rees: to Liu39。.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文[2]蔡蓉；李軍巖 聯(lián)想集團(tuán)跨國并購戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)及防范。希望聯(lián)想能在品牌定位上花更多的時(shí)間，用心去澆鑄。但是，不論聯(lián)想對IdeaPad戰(zhàn)略有多少勝算，海外之旅必將充滿曲折和挑戰(zhàn)。因此，為了淡化Lenovo與Thinkpad的聯(lián)系，保持Thinkpad來之不易的深入人心的高端形象，同時(shí)為了解決Thinkpad”食之無味，棄之可惜”的尷尬局面，建議獨(dú)立運(yùn)作Thinkpad，砍掉已經(jīng)延伸的中低價(jià)位Thinkpad SL系列和破換Thinkpad沉穩(wěn)“小黑”形象的ThinkPad Edge系列，去除所有Thinkpad機(jī)身上Lenovo標(biāo)識(shí)，并另行啟用個(gè)性化商務(wù)副品牌,將聯(lián)想商務(wù)機(jī)中的曾經(jīng)的揚(yáng)天，昭陽，旭日，天逸,Thinkpad SL，ThinkPad Edge系列等歸入新建聯(lián)想商務(wù)副品牌。在手機(jī)領(lǐng)域，Nokia收購的Vertu品牌采用同樣的戰(zhàn)略，在手機(jī)上融入時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，高級(jí)的珠寶裝飾等，極大的拉開了兩個(gè)品牌之間的距離。但要保證這套渠道和Idea品牌的渠道盡量不重合。其次，利用不同的媒介來推廣不同的Thinkpad產(chǎn)品。由于Thinkpad品牌的號(hào)召力和 Thinkpad以往良好的口碑，大量的初次購買消費(fèi)者做出消費(fèi)嘗試。但如果細(xì)想一下，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在諸多疑點(diǎn)。但Lenovo品牌與ThinkPad品牌之間存在著巨大的形象差異：在國際市場上，聯(lián)想影響力還比較有限，許多國家和地區(qū)甚至還不知道Lenovo這個(gè)名字；Thinkpad則是無可爭議的世界第一電腦品牌。但聯(lián)想的品牌兼容性問題在于其企業(yè)品牌（Lenovo）與高端產(chǎn)品品牌（Think）之間的形象差異。其次，從此次聯(lián)想命名Idea品牌來推斷，聯(lián)想在海外市場更多地還是依靠ThinkPad和ThinkCenter來攫取市場，消費(fèi)類PC基本沒有起到什么重要的作用。同樣，Thinkpad的“小黑”形象早就成為嚴(yán)謹(jǐn)，高效的商業(yè)文化的象征，顛覆這種經(jīng)典外觀對Thinkpad的忠實(shí)用戶所帶來的心里傷害無疑是巨大的，也會(huì)使他們后續(xù)購買同類產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)烈抵制Thinkpad。 如此一來，18年持之以恒的經(jīng)典“小黑”，將披上五花八門的外衣，顏色的改變，意味著ThinkPad同樣也在改變。這也與Thinkpad的品牌文化內(nèi)涵相一致：商務(wù)辦公是極其嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎的，高效是其一貫的追求。在好萊塢大片中，代替紅色TrackPoint出現(xiàn)的，是HP和Dell的產(chǎn)品；在中關(guān)村海龍和鼎好電子市場，ThinkPad的促銷員在口干舌燥地講述SL400和Acer Aspire的區(qū)別。最后，聯(lián)想此次實(shí)施的雙品牌運(yùn)作，按原定計(jì)劃原來的揚(yáng)天，昭陽，天逸等商務(wù)PC將被劃歸Thinkpad旗下。ThinkPad的品牌沉淀，是經(jīng)歷了無數(shù)次的創(chuàng)新才得以盛名。1993年ThinkPad