【正文】 3經(jīng)營(yíng)觀念亟待改善 近年來，許多機(jī)場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)公司的選拔上提出了各種要求，如資金實(shí)力，管理 經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)狀況，另外中標(biāo)者要還交二至三個(gè)月的保證金，有的地方更高，這樣 提高了經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的門檻。 目前，許多機(jī)場(chǎng)也意識(shí)到這一點(diǎn)，比如北京機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)請(qǐng)國(guó)外的專家來 規(guī)劃與設(shè)計(jì)，但由于國(guó)情不同，消費(fèi)水平不同，只有因地制宜，才會(huì)有明顯成效。一方面區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、商務(wù)交流的日益頻繁以 及巨大的旅客流為兩個(gè)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好 的發(fā)展環(huán)境，更主要的還是 取決于機(jī)場(chǎng)管理當(dāng)局正確的經(jīng)營(yíng)思路和管理理念，經(jīng)過商業(yè)運(yùn)作的不斷完善，無 論在零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、服務(wù)形象的塑造以及經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)等方面，兩個(gè)機(jī)場(chǎng) 的零售業(yè)均取得了前所未有的發(fā)展。 我國(guó)傳統(tǒng)的機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)只是做為飛機(jī)起降的場(chǎng)所，其主要的 收入主要來源于飛機(jī)起降費(fèi)、停車場(chǎng)費(fèi)、地面服務(wù)費(fèi)等主要的航空主業(yè)收入，許 多機(jī)場(chǎng)提出重點(diǎn)發(fā)展主業(yè)即向航空公司收取地面服務(wù)費(fèi)與起降費(fèi)，而機(jī)場(chǎng)零售業(yè) 9收入被認(rèn)為只是作為輔業(yè)發(fā)展，往往被忽視，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)規(guī)劃受到很大限制，機(jī) 場(chǎng)的功能較單一，僅僅以滿足航空公司的業(yè)務(wù)需求為中心，而與零售業(yè)相關(guān)的方 面僅由關(guān)聯(lián)企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，這些企業(yè)更多的是來承擔(dān)機(jī)場(chǎng)消化就業(yè)等非市場(chǎng)化的職 能。我們?cè)倏纯磭?guó)外的機(jī)場(chǎng)，英國(guó)的 BAA集團(tuán)公司是世界最大 的商業(yè)性機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司，其收入來源最多的機(jī)場(chǎng)零售業(yè)，占總收入的 50％以 上。 目前，我國(guó)大部分機(jī)場(chǎng)是長(zhǎng)期處在相對(duì)嚴(yán)格的政府管制之下的非獨(dú)立實(shí)體。據(jù)中國(guó)民航局預(yù)測(cè)，我國(guó)機(jī)場(chǎng)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì) 到 2020年全國(guó)民 航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)將達(dá)到 190個(gè)，比 2020年凈增 50個(gè)，到 2020年， 全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)將達(dá) 220個(gè)。荷蘭的史基浦機(jī)場(chǎng)己不是單純的機(jī) 場(chǎng)，而成為荷蘭居民放松休閑的地方。這些說明把機(jī) 場(chǎng)的 業(yè)務(wù)當(dāng)成零售業(yè)來經(jīng)營(yíng)己成為先進(jìn)機(jī)場(chǎng)提高收入的重要來源。美國(guó)和歐 洲的辛要國(guó)際樞紐機(jī)場(chǎng)的非航空收入 (主要為機(jī)場(chǎng)零售收入 )一般占其總收入的 60％～ 70％。據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)將于 2020年成為全球第 二大旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)體。首都機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理方案 2國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀 中國(guó)航空業(yè)經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，已成為僅次于美國(guó)的全球第二大航空市場(chǎng)。這意味著短短數(shù)年后通過中國(guó)機(jī)場(chǎng)的旅客流量將比 2020年增 加兩倍。相比而言，中國(guó)內(nèi)地三大國(guó)際機(jī)場(chǎng)的平均水平現(xiàn)在只有 30％左右。 2． 1． 4處處為顧客著想，提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念 先進(jìn)的機(jī)場(chǎng)有著共同的經(jīng)營(yíng)理念，那就是為顧客著想，并提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 2． 1． 5優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造購(gòu)物氣氛 國(guó)外先進(jìn)機(jī)場(chǎng)非常重視顧客感受，讓旅客感受到 熱烈而溫暖的氣氛。國(guó)家民航總局政策研究室主任劉少成在北京表示： 我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)收入到 2020年止，僅將近 4億美元，只占機(jī)場(chǎng)非航收入的 30％左 8右， 2020年至 2020年零售業(yè)增長(zhǎng)率只有 4％，大大低于旅客吞吐量 18％的增長(zhǎng) 比率。 機(jī)場(chǎng)管理當(dāng)局對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)大多實(shí)行獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)，實(shí)行“大而全’’管理，服務(wù) 意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)不足，忽視了商業(yè)能力的開發(fā)，機(jī)場(chǎng)所提供的商品價(jià)格、服務(wù)與 顧客的需求差距很大，在機(jī)場(chǎng)行業(yè)內(nèi)，安全是壓倒一切的支配因素，機(jī)場(chǎng)的收入 大部分還是以主營(yíng)航空收入為主，非航收入為輔。 許多發(fā)達(dá)國(guó)家的機(jī)場(chǎng)，如新加坡、美國(guó)華盛頓的機(jī)場(chǎng)零售業(yè)也占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤? 許 多國(guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)從一開始設(shè)計(jì)時(shí)更多的考慮機(jī)場(chǎng)的形象與外觀，較少考慮 候機(jī)樓零售業(yè)方面的因素，對(duì)機(jī)場(chǎng)旅客消費(fèi)者心理方面考慮甚少，市場(chǎng)意識(shí)、服 務(wù)意識(shí)不足，商業(yè)開發(fā)滯后。 2． 2． 2經(jīng)營(yíng)模式有待改善 由于經(jīng)營(yíng)模式大部分采取的是收取租金的方式，再加上機(jī)場(chǎng)管理者不參與經(jīng) 營(yíng)，也不參與對(duì)機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者的行為與心理的研究，因此對(duì)銷售收入難以掌控。 北京機(jī)場(chǎng)采取自營(yíng)、底租加抽成、協(xié)商談判等多種方式引進(jìn)全國(guó)各地的有實(shí)力經(jīng) 營(yíng)者。招標(biāo)的高要求使許多經(jīng)營(yíng)公司的管理己逐 漸向?qū)I(yè)化，規(guī)范化，制度化的公司發(fā)展，然而還有部分經(jīng)營(yíng)者為了眼前利益， 采用的是粗放式管理。還有的機(jī)場(chǎng)把精力主要放在安全正常運(yùn)轉(zhuǎn)，機(jī)場(chǎng)零 售業(yè)只是充當(dāng)“綠葉”的角色 。 3機(jī)場(chǎng)商業(yè)關(guān)鍵成功因素 對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)中遇到的問題是備受社會(huì)關(guān)注的，不僅旅客 在體驗(yàn)和感受著機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)中的不足，咨詢機(jī)構(gòu)的專家也不斷分析著國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng) 商業(yè)與國(guó)際機(jī)場(chǎng)的差距，而我作為機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理的參與者，對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理中 關(guān)鍵影響因素卻有著不一樣的看法。商品組合不科學(xué)，缺乏對(duì)機(jī)場(chǎng)旅客特有的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究，商 品普遍質(zhì)量差、檔次低，和機(jī)場(chǎng)的形象和旅客的購(gòu)物心理不匹配，另外，同質(zhì)化 嚴(yán)重，混業(yè)經(jīng)營(yíng)也是普遍存在的問題；商戶實(shí)力普遍很小，小商小販過多，品牌 商品過少，商戶經(jīng)營(yíng)能力較弱； 最后一方面是行業(yè)管理者、機(jī)場(chǎng)具體管理者對(duì)于機(jī)場(chǎng)服務(wù)功能定位不同，國(guó) 12內(nèi)對(duì)于機(jī)場(chǎng)的服務(wù)定位主要是滿足航空公司需要、保證旅客安全高效的乘坐航空 器出行或到達(dá)，而歐洲和亞洲知名機(jī)場(chǎng)更加注重旅客在機(jī)場(chǎng)停留時(shí)的體驗(yàn)感受、 更加注重旅客個(gè)性化的需求、主動(dòng)為旅客的出行帶來樂趣 (其實(shí)航空公司對(duì)于旅 客在機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)和感受也是非常重視，這點(diǎn)在新加坡機(jī)場(chǎng)和香港機(jī)場(chǎng)非常明顯， 兩家機(jī)場(chǎng)通過優(yōu)秀的商業(yè)服務(wù)，不僅幫助航空公司更好的 為旅客提供了從天空到 地面的完整愉悅旅行體驗(yàn)，也因此吸引更多的航空公司帶來更多的旅客 )，這方面 應(yīng)當(dāng)是我國(guó)機(jī)場(chǎng)管理未來發(fā)展方向，也是決定今后國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)是否能夠趕 超國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)的關(guān)鍵因素。機(jī) 場(chǎng)具有天然壟斷性，這是毋庸諱言的，但是僅僅考慮收益，而不考慮滿足旅客的 需求，這樣的商業(yè)發(fā)展是沒有出路的，不可持續(xù)的，是要被旅客和公眾所詬病的 殘缺的商業(yè)發(fā)展模式。 3． 2． 2制定完善的管理標(biāo)準(zhǔn) 作為機(jī)場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)，還要針對(duì)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提出明確的要求，機(jī)場(chǎng)商業(yè)在 經(jīng)營(yíng)管理方面與市區(qū)商業(yè)還是有很大不同的，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的客流不是自發(fā)的，旅客 逛商店的時(shí)間也不是旅客自身就能控制的，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)要與航空運(yùn)輸?shù)牧鞒? 密切配合，因此在經(jīng)營(yíng)管理方面具有其特殊性，機(jī)場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)需要針對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè) 運(yùn)營(yíng)的特殊性，制定完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)察體系，確保機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的穩(wěn) 定性。 4首都機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理差距與改進(jìn)事項(xiàng) 從機(jī)場(chǎng)硬件、機(jī)場(chǎng)定位、管理者經(jīng)營(yíng)理念來分析，首都機(jī)場(chǎng)具備了成功經(jīng)營(yíng) 機(jī)場(chǎng)商業(yè)的基本條件，此外首都機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)在經(jīng)過多年的發(fā)展和改革之后取得 了一定的成績(jī)，在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售業(yè) 務(wù)中首屈一指，但是首都機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售業(yè) 務(wù)還有很多需要改進(jìn)的地方，還有很高的發(fā)展空間。北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)建成于 1958年，運(yùn)營(yíng) 50多年來，伴隨著歷史的腳步，始 終昂首向前。根據(jù)歷年首都機(jī)場(chǎng)非 航收入的發(fā)展情況，雖然憑借者旅客量的逐年攀升非航收入同比不斷提高，但是 非航收入占總收入的比重仍處于較低水平，相比國(guó)際知名機(jī)場(chǎng)還有較大差距。 樞紐航空系統(tǒng)是當(dāng)今世界大型航空公司和機(jī)場(chǎng)普遍采用的一種先進(jìn)的航空運(yùn) 輸生產(chǎn)組織形式。以下就是從三方面描述首都機(jī)場(chǎng)商業(yè)與對(duì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)商業(yè)差距和現(xiàn)狀： 4． 2． 1首都機(jī)場(chǎng)與對(duì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)的資源使用差異 于靠前的位置，即首都機(jī)場(chǎng)的商業(yè)資源使用量基本上與旅客總量相匹配。 4． 2． 2首都機(jī)場(chǎng)與對(duì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入結(jié)構(gòu)的差異 對(duì)于國(guó)際樞紐機(jī)場(chǎng)的資源價(jià)值提升豐要是通過零售、餐飲業(yè)務(wù)收入來體現(xiàn)， 因此餐飲零售業(yè)務(wù)的特性就是滿足旅客的基本上消費(fèi)需求，特別是零售業(yè)務(wù)更加 能體現(xiàn)機(jī)場(chǎng)的整體服務(wù)理念和服務(wù)水平，通過豐富的商品品類和多樣化的服務(wù)來 吸引更多旅客的消費(fèi)。如基于客流資源的非航開發(fā)，主要拓展以零售為主的航站樓商業(yè)，包 括零售、餐飲、服務(wù)增值、廣告等業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)是其商業(yè)收入主體； 餐飲、服務(wù)增值業(yè)務(wù)更多以服務(wù)旅客為主，收益為輔；廣告作為商業(yè)收入的有效 補(bǔ)充；如基于物流資源的非航開發(fā)，主要業(yè)務(wù)有航空物流園區(qū)開發(fā)、中性的航空 貨運(yùn)站；比如法蘭克福機(jī)場(chǎng)航空物流園，仁川機(jī)場(chǎng)的自由貿(mào)易區(qū)、香港機(jī)場(chǎng)的航 空貨站；如基于土地資源的非航開發(fā)，主要 業(yè)務(wù)有航空城開發(fā)、土地使用權(quán)租賃、 周邊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，如購(gòu)物娛樂中心、酒店、展覽館、高爾夫、辦公樓寫字樓開 發(fā)與租賃：法蘭克福機(jī)場(chǎng)的周邊地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)，每年收入高達(dá) 1． 5億歐元，超過 其商業(yè)收入 (1． 4億歐元 ) 首都機(jī)場(chǎng)目前的非航業(yè)務(wù)收入主要來航站樓內(nèi)的零售、廣告、餐飲、便利服 務(wù)等項(xiàng)目，對(duì)于樓外商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和利用還不充分，沒有開發(fā)出機(jī)場(chǎng)所帶動(dòng)周 邊商業(yè)發(fā)展的巨大商機(jī)。 首都機(jī)場(chǎng)當(dāng)前采用的是主特許經(jīng)營(yíng)商的管理方式，就現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)效果和 管理 水平而言，由于特許經(jīng)營(yíng)商是屬于首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)成員企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)的把握和經(jīng) 營(yíng)管理水平與成熟的經(jīng)營(yíng)商存在一定差距，不能充分發(fā)揮首都機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)應(yīng)有 的商業(yè)價(jià)值，在缺少競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中也很難刺激特許經(jīng)營(yíng)商的提高和發(fā)展。 滿足不同消費(fèi)能力旅客需求，不斷提升旅客滿意度； 5． 2首都機(jī)場(chǎng)零售經(jīng)營(yíng)優(yōu)化措施 5． 2． 1合理分配商業(yè)資源 從經(jīng)營(yíng)收益角度出發(fā)，機(jī)場(chǎng)的收入是多元化的，根據(jù)收入來源不同可以將收 入分為航空性收入與非航空性收入兩大類。 但是又如何保證機(jī)場(chǎng)商業(yè)特別是零售業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)和規(guī)劃能夠?qū)崿F(xiàn)收益最 大化呢，要做到這一點(diǎn)就必須了解我們的顧客，必須了解顧客對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)和設(shè)施 的期望是什么 ?如何讓旅客覺得物有所值 ? 在全世界很多機(jī)場(chǎng)中，對(duì)商品的定價(jià)都是偏高的，這是乘客所不希望的。 乘客對(duì)各種設(shè)施的使用要比較方便，有明確的指引標(biāo)志等。第四是舒適。 它在 1981年開始了私有化，目前下屬 7個(gè)機(jī)場(chǎng)。例如，他們?cè)诤驒C(jī)樓里建立了一支專門的隊(duì)伍來了解顧客的需求，在 董事會(huì)里設(shè)立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)零售業(yè)發(fā)展的董事，而且打破傳統(tǒng)的慣例，專門任 命一個(gè)負(fù)責(zé)零售業(yè)的建筑設(shè)計(jì)師等。那么如何讓店面在正確的時(shí) 間和地點(diǎn)出現(xiàn)在旅客面 ? 對(duì)于旅客在完整的飛行旅行中要經(jīng)歷三個(gè)重要 的環(huán)節(jié)，登機(jī)之前、飛機(jī)飛行 中、降落離開幾場(chǎng)，其中在登機(jī)之前旅客情緒的興奮度達(dá)到了最高值，但是旅客 的心里壓力在登機(jī)前卻是曲折的上升，對(duì)機(jī)場(chǎng)而言旅客在樓內(nèi)有效時(shí)間就只有從 進(jìn)入航站樓到登機(jī)這個(gè)過程才是值得重點(diǎn)分析和研究的。 駐足觀察區(qū)，創(chuàng)建旅客進(jìn)入零售區(qū)前的駐足觀察區(qū)，吸引感官刺激，營(yíng)造情 感聯(lián)想，引導(dǎo)感性的商業(yè)體驗(yàn)。 兼顧靈活性，預(yù)留空間以備商業(yè)展示和促銷活動(dòng)，市場(chǎng)的需求不斷變化，靈 活的空間運(yùn)用可以滿足更多的商業(yè)需求，也使航站樓商業(yè)環(huán)境保持變化和創(chuàng)新。 5． 2． 2建立專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì) 首都機(jī)場(chǎng)具有建設(shè)大型國(guó)際樞紐機(jī)場(chǎng)的愿望，同時(shí)注重旅客在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的感 受和體驗(yàn)，讓首都機(jī)場(chǎng)商業(yè)更加充滿活力、持續(xù)的發(fā)展下去，就 需要塑造一個(gè)完 整的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮專業(yè)知識(shí)和能力。 因此，機(jī)場(chǎng)管理者要趕超國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)商業(yè)，那么在內(nèi)部建立專業(yè)化的管理 團(tuán)隊(duì)，并予以足夠的重視和培養(yǎng)是必不可少的。 重視員工專業(yè)技能的培養(yǎng)和提高 機(jī)場(chǎng)的商業(yè)管理者至少需要具備兩方面知識(shí)，一方面是機(jī)場(chǎng)運(yùn)行管理，一方 面是商業(yè)開發(fā)和管理，只有將兩方面能夠完美結(jié)合的員工才是真正機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理 的人才，然而面對(duì)這樣人才的培養(yǎng)確實(shí)十分困難的。這點(diǎn)主要牽涉到該部門 的績(jī)效評(píng)估方法和各部門間職責(zé)劃分的問題。至于，航站樓內(nèi)資源分配及管理權(quán)， 則可由公司進(jìn)行統(tǒng)一的測(cè)算比較后確認(rèn)資源的使用方式。 通過對(duì)國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理模式的分析，以及充分考慮國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)管理的現(xiàn)實(shí) 情況，對(duì)于如何在國(guó)內(nèi)建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)管理模式有以下三點(diǎn)： l、在保證專業(yè)公司生存的前提下，實(shí)行委托管理的模式。因此，對(duì)于樓內(nèi)店面經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一的評(píng)估是非常重要的，同時(shí)對(duì)于低 質(zhì)量的店面和品牌要有勇氣退出或者調(diào)整或轉(zhuǎn)為外包形式，保證航站樓商業(yè)資源 價(jià)值能夠充分體現(xiàn)。 關(guān)于機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)品類規(guī)劃和布局方面，需要了解主要事項(xiàng)有：機(jī)場(chǎng)品類規(guī) 劃與各區(qū)域功能定位相符合，機(jī)場(chǎng)旅客的構(gòu)成特征及消費(fèi)心理，如何通過營(yíng)銷的 手段將優(yōu)化機(jī)場(chǎng)商業(yè)。它涵 蓋了采購(gòu)部和運(yùn)作部的主要工作內(nèi)容，有些時(shí)候，還涉及到人事管理，如品類經(jīng) 理的設(shè)置。品類管理則為零售商和供應(yīng)商提供另一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向， 通過品類管理來主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須