【正文】 萬成員，每年花16美元就可以獲得每月的雜志、先玩游戲、電話咨詢游戲公略等 購買動(dòng)機(jī)——私房錢投資俱樂部 性別——太太 商品——汽車 年齡——中學(xué)生 趣味——攝影、烹飪 地區(qū)（4） 定制營銷：顧客化營銷customer marketing；日本電子測(cè)量體態(tài)，電腦顯示，圖片傳輸?shù)缴a(chǎn)車間，激光裁剪和縫制新衣；海爾；效率與個(gè)性的矛盾瑪泰爾公司，巴比娃娃，1998/10，設(shè)計(jì)皮膚、眼睛、服飾和名字等優(yōu)點(diǎn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提高企業(yè)競爭力以銷定產(chǎn)，減少庫存積壓受到顧客的啟發(fā)，不斷創(chuàng)新 （5）數(shù)據(jù)庫營銷dbm：單獨(dú)列出介紹3退出管理顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，中止與企業(yè)的關(guān)系（1） 原因：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、地區(qū)、技術(shù)（光學(xué)相機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)碼）、政治（不關(guān)系公益事業(yè)、污染）NIKENecessitates Indonasian Kids Employment（2） 計(jì)算損失（3） 制定措施——鼓勵(lì)發(fā)泄不滿；妥善處理投訴恒升：代理公司，矛盾上升，網(wǎng)上言論被廣泛傳播，“潘多拉”被打開，退貨額達(dá)2450萬元1997/8/5 河北科華電腦公司王洪向北京中關(guān)村安特明科技有限責(zé)任公司購買恒升SLIM1筆記本電腦，“三年保修，一年之內(nèi)免費(fèi)維修、更換損害部件” 1998/6/1晃動(dòng)，通過代理找到公司，未出示保修卡，7300元修理費(fèi)，不滿，代理要求自己聯(lián)系，6/9BBS上發(fā)文，恒升表示免費(fèi)維修，希望道歉，7/2信函傳真，對(duì)方要求擴(kuò)大篇幅并在網(wǎng)上發(fā)布，遭拒，7/3《誓不低頭》：死機(jī)頻繁、奇慢無比、溫度燙手、嬌氣豆腐、比較垃圾，升級(jí)、留言，不乏侮辱性的內(nèi)容，《微電腦周刊》和《生活時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)載，1998/9/17上告，賠50萬元和24萬元，雙方均不服，上訴，2000/12/19，最終判決9萬元和免除責(zé)任銷售量下降；網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)受到侵犯，對(duì)廠商和產(chǎn)品的貶損被幾何級(jí)的放大60：1，二審當(dāng)天“贏了官司，輸了世界”應(yīng)該：在網(wǎng)上公布真相；就售后服務(wù)存在的問題展開宣傳和調(diào)查招商銀行:兌換外匯，電影票、鮮花、小玩具、體檢卡等，外匯買賣指南財(cái)務(wù)利益社會(huì)利益結(jié)構(gòu)性紐帶六數(shù)據(jù)庫營銷大眾汽車，冬季運(yùn)動(dòng)，提供防滑輪胎、防雪鏈和頂架安放滑雪器材，將后臺(tái)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為前臺(tái)的信息香港麗晶飯店，10年間房價(jià)漲了3倍，仍住于此，準(zhǔn)備了胡蘿卜汁，客戶數(shù)據(jù)庫（名字、生日、工作、客戶喜愛的口味、顏色、住房的朝向等）成為企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵1定義：企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，從而最終引導(dǎo)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或者維持客戶關(guān)系（1） 以顧客為出發(fā)點(diǎn)（2） 利用計(jì)算機(jī)和通訊手段2意義（1） 幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析與判定客戶香港金日集團(tuán)被稱為“西洋參之王”推出的“金日心源素”原來定位于50歲以上的男性，功能為“耐缺氧“，數(shù)據(jù)庫顯示，3050歲的購買者達(dá)43%，這一階段經(jīng)濟(jì)能力和保健意識(shí)增強(qiáng)，功能相應(yīng)改為“頭暈、失眠、記憶力減退”（2） 幫助企業(yè)選擇有效的營銷策略大眾傳媒廣告大部分徒勞無益，郵寄宣傳品2—4%反饋率；通過數(shù)據(jù)庫的篩選，可達(dá)25%—30%（3） 幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠度按照數(shù)據(jù)庫做售后服務(wù)，客戶產(chǎn)生信賴感（4） 競爭的利器德國麥德龍店鋪3600家，雇員17萬人，1997年銷售額達(dá)350億美元，為世界第二大零售商會(huì)員制RFMD模型Recent最近一次消費(fèi) Frequency消費(fèi)頻率 Monetary消費(fèi)金額Demographic amp。l 簡潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關(guān)系實(shí)質(zhì)l 定義通俗易懂，強(qiáng)調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說明這個(gè)文化是什么，不夠具體l 未提出任何手段來實(shí)現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.()CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門服務(wù)自帶一雙鞋進(jìn)門離開兩句問候墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費(fèi)整機(jī)免費(fèi)保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時(shí)）重點(diǎn)：客戶關(guān)系層次、客戶讓渡價(jià)值、客戶盈利能力難點(diǎn)：顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關(guān)系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場(chǎng)營銷發(fā)展階段相適應(yīng)1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導(dǎo)致企業(yè)實(shí)際利潤不斷下降，管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向以利潤為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產(chǎn)品性能，同時(shí)也取決于承諾；用顧客滿意度來定量化研究CS二顧客1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)，具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體等。從這個(gè)意義上說，銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開始，取決于處理彼此的關(guān)系，質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者矛盾重重而離婚。2重視客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客戶是關(guān)系營銷幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系，西方對(duì)此問題有大量的論述，因此對(duì)客戶關(guān)系管理的研究在國內(nèi)也成為關(guān)系營銷研究的焦點(diǎn)。他認(rèn)為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結(jié)合力弱，關(guān)系在任何時(shí)候都有破裂的可能，如果結(jié)合力強(qiáng)大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟(jì)利益使得雙方或者多方長遠(yuǎn)地聯(lián)系在一起；信任則可能導(dǎo)致各方之間更多的合作。為客戶創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和結(jié)果，交互過程（包括服務(wù)提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務(wù)提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間的交互）是關(guān)系營銷的核心，對(duì)話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營銷。2Kotler（1992）提出的全面營銷理論，該理論首次提出全面營銷概念并識(shí)別環(huán)境中的十個(gè)重要營銷對(duì)象，認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競爭從對(duì)抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對(duì)客戶開展?fàn)I銷到開展全面營銷，即對(duì)供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者等公眾開展?fàn)I銷。在選擇營銷方式時(shí)，要考慮客戶在行為視角中的位置，對(duì)接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營銷，對(duì)接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對(duì)居于視角中間位置的客戶使用中間辦法?！?理解（1） 利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門”建立長期互利互惠的關(guān)系/個(gè)人短期私利行為CRM公開管理/非公開的隱蔽性為加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會(huì)風(fēng)氣（2） 通過互利交換及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的目的和利益以實(shí)現(xiàn)長期合作（3） 客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實(shí)4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營銷法則更注重發(fā)展客戶和市場(chǎng)份額潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患?jí)并使其不落下來？客戶與主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大的細(xì)分市場(chǎng)/個(gè)體（3） 任何人服務(wù)/專人服務(wù)5三級(jí)營銷層次（Berry1985）（1）財(cái)務(wù)利益——利用價(jià)格刺激：證券、航空（2）社會(huì)利益——了解愿望、提供個(gè)性化服務(wù)，但易于被模仿（3）結(jié)構(gòu)性利益——以技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成；整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個(gè)系統(tǒng)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運(yùn)行2協(xié)同學(xué)——德國物理學(xué)家Haken；從自然界推廣到人類社會(huì)以解釋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，一種自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動(dòng)，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時(shí)，使之協(xié)同動(dòng)作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系（1）對(duì)立性：企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥和反對(duì)，如競爭、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應(yīng)（調(diào)整自身行為）、互助、合作（共同完成）等 3傳播學(xué)——雙方交換信息的符號(hào)及其傳遞過程；單向、雙向；從某種意義上說，傳播的過程就是營銷的過程，營銷的過程就是傳播的過程；設(shè)計(jì)新游戲請(qǐng)人提意見，營銷傳播由大眾傳播變成個(gè)人傳播三一般原則1主動(dòng)溝通2承諾信任3互利互惠——雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價(jià)格適當(dāng)即可成交，買主不應(yīng)希望最高價(jià)格，否則會(huì)因買主拖延資金而付出更大的代價(jià)；價(jià)格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場(chǎng)份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無心開發(fā)新產(chǎn)品四特點(diǎn)：（與普通市場(chǎng)營銷比較）1前提——經(jīng)濟(jì)人/社會(huì)人（馬斯洛的需求層次）2目標(biāo)——最大限度刺激消費(fèi)，爭取每筆交易利潤最大/可持續(xù)消費(fèi)，建立良好的關(guān)系3重點(diǎn)——吸引新客戶，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率/維持老客戶，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度？爭取新顧客成本更高，《Harvard Economics Review》成本為5倍（1） 與企業(yè)有特定關(guān)系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)計(jì)劃，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對(duì)價(jià)格不如新顧客敏感，可減少銷售成本（3） 幫助進(jìn)行宣傳 1（滿意）：25（好感）：8（購買）誤區(qū)：更重視新顧客，爭取到新顧客，給以獎(jiǎng)勵(lì)；老顧客沒有流失，僅僅沒有閑著，業(yè)務(wù)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的4范圍——1個(gè)市場(chǎng)/6大市場(chǎng)5指導(dǎo)思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無競爭優(yōu)勢(shì)：安全、準(zhǔn)點(diǎn)、基本服務(wù)低競爭優(yōu)勢(shì)：舒適、娛樂、地面服務(wù)高競爭優(yōu)勢(shì)：顧客細(xì)分、關(guān)系營銷、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營銷雖然已經(jīng)從服務(wù)領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但仍然有一個(gè)適用的范圍，“關(guān)系營銷并非是用于任何營銷實(shí)踐活動(dòng)中”（Gronroos語）。（4）Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動(dòng)”，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到圍繞交換涉及的各種關(guān)系。（2） 1985年，Jackson將關(guān)系營銷由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會(huì)紐帶”。馬來西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對(duì)兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開戶，存款累計(jì)50元，可成為會(huì)員”，會(huì)員卡、贈(zèng)品、活動(dòng)，有人認(rèn)為這樣會(huì)虧錢，利息還不夠開展活動(dòng)，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長大后雖然不會(huì)全部成為客戶，但仍有相當(dāng)一部分賬戶會(huì)繼續(xù)使用，代表對(duì)自己對(duì)客戶長遠(yuǎn)的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué)，更是一種積極的人生態(tài)度。” ——《中國商報(bào)》（1996）l“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關(guān)系營銷的主要方法；3學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營銷的原理與方法分析和解決實(shí)際問題。三、教學(xué)方法 文獻(xiàn)閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。交警一度對(duì)這一路段實(shí)施了戒嚴(yán)，禁止公交車以外的其他車輛通行。一關(guān)系及其重要性1關(guān)系對(duì)個(gè)人的重要性（1）社會(huì)屬性是原動(dòng)力（魯賓遜）（2）人的心理需求是直接動(dòng)力（張海迪）（3）社會(huì)分工協(xié)作是強(qiáng)大的推動(dòng)力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社會(huì)：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價(jià)值:成長/成就）《鐘為誰鳴》誰也不能像一座孤島/在大海獨(dú)踞/每個(gè)人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個(gè)陸地/若有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會(huì)缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦如同你和你的朋友挑戰(zhàn)孤獨(dú)的電視節(jié)目；在職攻讀學(xué)位2關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系”原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）（1）西方：個(gè)性的張揚(yáng)、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進(jìn)的股份制（2）東方：內(nèi)斂、含蓄、團(tuán)結(jié)、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運(yùn)營體制的差異，關(guān)系對(duì)于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)（在不同行業(yè)會(huì)有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計(jì)算機(jī)、金融；農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)）；對(duì)于東方則更為重要,強(qiáng)調(diào)彼此的信賴和相互責(zé)任，如日本員工對(duì)企業(yè)的忠誠、終身員工、負(fù)責(zé)生老病死，無私貢獻(xiàn)精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本；又如韓國企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)的眾志成城；又如中國企業(yè)與政府的密切關(guān)系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關(guān)系”笑話，關(guān)于猶太人和中國人，在工業(yè)生產(chǎn)中也得到映證，溫州、晉江二深刻剖析1價(jià)值鏈Value Chain 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合（1）前端：產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)