【正文】 lifestyle append人口統(tǒng)計(jì)和生活方式?jīng)Q定制定人文營(yíng)銷(xiāo)方案了解購(gòu)買(mǎi)頻率，是對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均消費(fèi)額度，了解客戶(hù)結(jié)構(gòu)和定位客戶(hù)的行業(yè)、住所，有針對(duì)性地開(kāi)展廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)3數(shù)據(jù)來(lái)源（1） 內(nèi)部數(shù)據(jù)：訂貨記錄、投訴電話(huà)、退貨紀(jì)錄（2） 外部：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳資料、統(tǒng)計(jì)年鑒（證券，市場(chǎng)占有率）、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策及其相關(guān)文件4建立數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)應(yīng)注意（1） 數(shù)據(jù)過(guò)于狹窄—每一次接觸都應(yīng)是獲得信息的好機(jī)會(huì)，但大多數(shù)僅發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)之后（2） 僅當(dāng)成通信錄—自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的意見(jiàn)、建議（3） 僅滿(mǎn)足于收集和保存，分析不夠—辨別重點(diǎn)客戶(hù)（4） 不及時(shí)更新—濫發(fā)廣告，浪費(fèi)促銷(xiāo)費(fèi)用（5） 僅僅認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事—企業(yè)所有部門(mén)共享的資源（6） 抱有過(guò)高的希望—包括顧客信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、維修、電話(huà)服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，而設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流管理和財(cái)務(wù)管理等并不能完全由顧客數(shù)據(jù)庫(kù)解決（7） 當(dāng)作絕密資料，不肯與合作伙伴分享—信息不流通、合作不順通、物流不暢通、資金不融通（8） 僅用來(lái)分析顧客的行為，對(duì)銷(xiāo)售人員的分析不夠—跳槽？回扣？（9） 安全性—重要資產(chǎn)，使用權(quán)限，更改權(quán)限等（10） 避免故障—備份以防停電、病毒等（11） 科學(xué)分類(lèi)保險(xiǎn)公司收集年齡、生命周期、健康狀況汽車(chē)銷(xiāo)售商注重職業(yè)、年薪、銀行存款額百貨公司注重購(gòu)買(mǎi)頻率、金額、支付方式夏季清爽型杜松子酒，強(qiáng)調(diào)冰涼碳酸特性，口味、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群（12） 保護(hù)隱私大約67%的美國(guó)人在要求進(jìn)一步輸入個(gè)人資料時(shí)就會(huì)放棄搜索，約有25%的中國(guó)人會(huì)輸入虛假資料對(duì)顧客了解越多就越能為其提供服務(wù)，但應(yīng)有一個(gè)限度，不過(guò)分打擾、不濫用資料引起顧客的憂(yōu)慮和反感； 警察妻子，以免遭人報(bào)復(fù)，不提供住址，生孩子后診所把病人的地址提供給了營(yíng)銷(xiāo)公司，信箱里塞滿(mǎn)了給新媽媽的產(chǎn)品廣告，1984年，美國(guó)通過(guò)《數(shù)據(jù)保護(hù)法令》；環(huán)保的壓力，紙張的浪費(fèi)；中國(guó)滯后；這是一個(gè)完全不同的網(wǎng)絡(luò)世界，個(gè)人的批評(píng)可能轉(zhuǎn)化為全球的反應(yīng)，必須認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)絡(luò)溝通4呼叫中心Call Center招行95555，中國(guó)移動(dòng)1860，企業(yè)公開(kāi)一個(gè)電話(huà)特服號(hào)碼華晨金杯一旦用戶(hù)的汽車(chē)出現(xiàn)問(wèn)題可撥打服務(wù)電話(huà)，中心在確認(rèn)為之后與距離最近的服務(wù)站聯(lián)系，客戶(hù)機(jī)可在最短的時(shí)間內(nèi)獲得救助，覆蓋了全國(guó)30個(gè)省的60個(gè)城市并可24小時(shí)提供服務(wù)CRM的入口和技術(shù)平臺(tái)，顧客和企業(yè)溝通的主要接觸點(diǎn)簡(jiǎn)單地回答問(wèn)詢(xún)、記錄信息發(fā)展，外包，主要功能包括：（1） 自動(dòng)話(huà)務(wù)分配Automatic call distribute（2） 互動(dòng)式語(yǔ)言應(yīng)答interactive voice response（3） 電腦電話(huà)整合puter telephone integration（4） 服務(wù)工作站service workstation—提高顧客與產(chǎn)品、服務(wù)信息的連接，使服務(wù)人員在解答咨詢(xún)時(shí)推廣其它產(chǎn)品和服務(wù)（5） 顧客維護(hù)中心service center資源共享顧客相互交流 課后作業(yè)：客戶(hù)資料應(yīng)包括（1） 姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、婚姻、家庭人口、收入（2） 公司名稱(chēng)、地址、電話(huà)、公司基本情況、采購(gòu)人員（3） 數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間、是否促銷(xiāo)及對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)（4） 產(chǎn)品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況 customer loyalty/ royalty皇室（2課時(shí)）重點(diǎn)：理解并比較客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)，掌握建立客戶(hù)忠誠(chéng)的方法難點(diǎn)：阻礙客戶(hù)忠誠(chéng)的幾對(duì)矛盾一CS（進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的）“在知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿(mǎn)意的一定打敗顧客不滿(mǎn)意的。忠誠(chéng)度是其量化指標(biāo)。飛機(jī)想要多少我們就可以買(mǎi)多少，但如果沒(méi)有人愿意乘坐，我們的飛機(jī)將一文不值?！啊x尼克（Ford）Chapter4 與供應(yīng)商的關(guān)系（3課時(shí)）重點(diǎn)：與供應(yīng)商的幾種關(guān)系及其考核指標(biāo)難點(diǎn)：在現(xiàn)代化精細(xì)生產(chǎn)形式下與供應(yīng)商關(guān)系的把握ERP擴(kuò)大了管理集成的范圍，除了ERP的制造、供銷(xiāo)和財(cái)務(wù)，還集成了質(zhì)量管理、設(shè)備維修管理、倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)輸管理、項(xiàng)目管理等，成為覆蓋企業(yè)的全面的管理信息系統(tǒng)。改善價(jià)值鏈上游的關(guān)系，形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的過(guò)程中。在實(shí)踐中，客戶(hù)處于“總有一份”和“永遠(yuǎn)失去”這兩種極端情況中的任何一個(gè)位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類(lèi)型的特點(diǎn)、客戶(hù)產(chǎn)品使用情況以及買(mǎi)賣(mài)雙方采取的行動(dòng)。忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期形成的對(duì)某種品牌的喜好和依賴(lài)，并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的一種偏好性或排他性購(gòu)買(mǎi)行為，是顧客長(zhǎng)期滿(mǎn)意積累并升華的結(jié)果，包括理性層面和感性層面。l 4個(gè)恰當(dāng)形象地描述企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略l 定義簡(jiǎn)潔，耐人尋味l 沒(méi)有指出實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段，即CRM是如何達(dá)到這個(gè)目的的l 涉及營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售領(lǐng)域，欠缺客戶(hù)服務(wù)的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個(gè)信息工業(yè)術(shù)語(yǔ)，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶(hù)關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。l 強(qiáng)調(diào)了了解客戶(hù)信息的重要性l 強(qiáng)調(diào)CRM的另一個(gè)重要側(cè)面，就是要分析客戶(hù)的利潤(rùn)回報(bào)能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒(méi)有明確說(shuō)明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個(gè)客戶(hù)信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your pany that they don’t want to go anywhere else.()CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶(hù)如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買(mǎi)家。對(duì)顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切決策。復(fù)習(xí)：Berry1985顧客客戶(hù)customer/主顧client1針對(duì)一群人或一個(gè)大細(xì)分市場(chǎng)的一部分；針對(duì)個(gè)體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細(xì)3有任何可能的人提供服務(wù)；專(zhuān)職人員處理，一對(duì)一的服務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后就終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系可能會(huì)得到加強(qiáng)并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇。總體而言，國(guó)內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1介紹西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于西方，因此國(guó)內(nèi)早期的論文多集中于介紹關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念、層次、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別等。3Boone（1998）將介導(dǎo)變量擴(kuò)展到結(jié)合力、感同力、互惠和信任四個(gè)因素，見(jiàn)圖3。（三）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值、交互和對(duì)話(huà)的過(guò)程Gronroos（1996）把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看成是包含了價(jià)值、交換和對(duì)話(huà)的過(guò)程，成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中同時(shí)考慮和分析這三個(gè)過(guò)程。5Gummesson（1997）提出的從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類(lèi)共30種關(guān)系，前者主要包括客戶(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系、分銷(xiāo)渠道關(guān)系、客戶(hù)與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部客戶(hù)關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中客戶(hù)關(guān)系是核心。2并非解決一切問(wèn)題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price失業(yè)人口 product手機(jī) place快餐店 promotion好萊塢電影、流行音樂(lè)會(huì)、體育項(xiàng)目3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學(xué)科專(zhuān)注于保留老客戶(hù)而不是新客戶(hù)，以感恩的心態(tài)保存老客戶(hù)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走為什么贏得新客戶(hù)并且留住他們就是不可能的？為什么交易費(fèi)要建立關(guān)系不可？六實(shí)質(zhì)（一）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間發(fā)生的所有關(guān)系1Payne（1991）提出的六市場(chǎng)理論，該理論把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為內(nèi)部市場(chǎng)、客戶(hù)市場(chǎng)、推薦者市場(chǎng)（中介市場(chǎng)）、供應(yīng)者市場(chǎng)、雇員市場(chǎng)（招聘市場(chǎng)）及影響者市場(chǎng)六大市場(chǎng)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為發(fā)展和保持同員工、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、客戶(hù)及其他利益相關(guān)者的共同利益而建立起來(lái)的一種長(zhǎng)期互惠的交換關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重視與更廣泛的群體建立并發(fā)展良好的關(guān)系，而不是單純的客戶(hù)關(guān)系，當(dāng)然，客戶(hù)市場(chǎng)是核心，處理好其他市場(chǎng)的關(guān)系才能處理好同客戶(hù)的關(guān)系，并達(dá)到保持客戶(hù)的目標(biāo)。在實(shí)踐中，客戶(hù)處于“總有一份”和“永遠(yuǎn)失去”這兩種極端情況中的任何一個(gè)位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類(lèi)型的特點(diǎn)、客戶(hù)產(chǎn)品使用情況以及買(mǎi)賣(mài)雙方采取的行動(dòng)。（7） 1996年，Gronroos繼續(xù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義的思考并給出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)較為完整和全面的定義：“為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這種關(guān)系只有通過(guò)相互交換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)?！痹谶@個(gè)定義中，除了沿襲對(duì)客戶(hù)關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)外，還給出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的（“實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)”）和方法（“相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾”）?！彪S著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問(wèn)題，更多強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過(guò)ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學(xué)發(fā)布，中國(guó)133/144京都議定書(shū)：1997年149個(gè)國(guó)家，旨在限制發(fā)達(dá)國(guó)家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而發(fā)展中國(guó)家沒(méi)有義務(wù)；要55%的至少55個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)后才有法律效力，2005年2月生效；美國(guó)34%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會(huì)影響美國(guó)經(jīng)濟(jì)”和“發(fā)展中國(guó)家也有義務(wù)”為由拒絕執(zhí)行；中國(guó)目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿(mào)易爭(zhēng)端；一國(guó)排放量低于規(guī)定，可將余額賣(mài)給超標(biāo)國(guó)家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費(fèi)，企業(yè)意識(shí)（3） 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念magemarketing concept4P+political power+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，?guó)際營(yíng)銷(xiāo)，打入封閉市場(chǎng)美國(guó)電器打入日本市場(chǎng)，貿(mào)易保護(hù)設(shè)置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開(kāi)大門(mén)；向公眾說(shuō)明情況，介紹產(chǎn)品，爭(zhēng)取支持（4）《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》以促成交易為目的l4C 1990s美勞朋特后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，制造手段高度自動(dòng)化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和技術(shù)方面同質(zhì)化；研制階段，破解配方和技術(shù)，生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者成本接近的產(chǎn)品，分銷(xiāo)、服務(wù)相似，如何產(chǎn)生差異化？cost 顧客可接受的購(gòu)物成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，由成本加成變?yōu)槌杀镜雇?，定價(jià)思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤(rùn)，就不得不想方設(shè)法了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到一個(gè)新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；滿(mǎn)足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質(zhì)量和功能更重要convenience方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)比分銷(xiāo)渠道更重要，貫穿于產(chǎn)品銷(xiāo)售前、中、后且更重視服務(wù)環(huán)節(jié)munication雙向溝通，適應(yīng)情感需要，在共同利益上建立新型的客戶(hù)關(guān)系，變單向?yàn)殡p向“請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，90s的新詞匯是munication”l 4R美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)1. 2概論（4課時(shí)）重點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)、范圍難點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)、作用機(jī)理一定義及其理解1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義48種最初RM Schneider 1980氛圍由管理員決定，對(duì)員工產(chǎn)生影響，影響到顧客（1）最初的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系”，從這個(gè)定義我們可以看出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于服務(wù)領(lǐng)域，由于已經(jīng)意識(shí)到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的定位于保持顧客?！? ——《南風(fēng)窗》（2000）l“武漢廣場(chǎng)連續(xù)七年創(chuàng)下全國(guó)單體百貨銷(xiāo)售最高額” ——《武漢晨報(bào)》（2004）人脈法則2003/9/11， Estee Lauder（美國(guó)）在武漢開(kāi)業(yè)，當(dāng)日銷(xiāo)售30萬(wàn)元，在北京、上海等地的最高日銷(xiāo)售額才17萬(wàn)元，武漢的消費(fèi)水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬(wàn)名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準(zhǔn)備禮品、邀請(qǐng)參加活動(dòng)，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1課時(shí)）重點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史的回顧難點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系M1920s產(chǎn)生于美國(guó)，三個(gè)條件：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；買(mǎi)方市場(chǎng)；市場(chǎng)理論、價(jià)值理論、消費(fèi)理論等的完善；1930s引入中國(guó)，改革開(kāi)放后獲得迅速發(fā)展，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)等隨著學(xué)科的不斷發(fā)展，M也在不斷細(xì)化，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，有的研究向某一特定領(lǐng)域，如銀行營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)（estate）、酒店旅游營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)（NPO）；有的研究側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的某一個(gè)方面，如知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。泰國(guó)東方飯店的案例武廣的案例（CBD對(duì)中小城市興起CBD的冷思考）l“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內(nèi)，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心—武漢廣場(chǎng)，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動(dòng)，平均每天的客流量達(dá)30萬(wàn)人次，節(jié)假日更高達(dá)5060萬(wàn)人次，這在當(dāng)今商界極為罕見(jiàn)。58 / 58《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)Relationship Marketing》教案王丹電話(huà)：13007128788電子郵箱:drwdd2005年2月教授班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)02010202學(xué)時(shí)：32